Алена Подгорная, so.simple.store: «Мы не дизайнеры. Мы просто делаем одежду»

Алена Подгорная, so.simple.store: «Мы не дизайнеры. Мы просто делаем одежду»

Одна из основательниц молодого бренда одежды so.simple.store Алена Подгорная согласилась рассказать для PSBlog об этапах создания своей компании. Читайте в этом материале о том, как менее чем за год Екатеринбурский бренд «отбил» инвестиции, нарастил клиентскую базу и покорил столицу.
Об истории создания
Я работаю с 18 лет, сейчас мне 28. 10 лет я работала то в сфере моды, то в сфере рекламы, то на пересечении этих сфер. Последние пять лет я была сотрудницей агентства коммуникаций Red Pepper Creative, которое входит в десятку лучших в России и принадлежит моему мужу. Все было здорово: мы жили в Екатерингбурге, вместе работали, отдыхали, поженились, я забеременела и ушла в декрет. Оказалось, что рождение ребенка — это момент, когда ты начинаешь переформулировать ценности, по-новому приоритизировать происходящее в жизни, иначе относиться к своему времени.
Я поняла, что то, чем я занималась — не то, не так и неправильно для меня. Стало ясно, что я больше не хочу посвящать себя рекламе: мне это не нравится. Я давным-давно хотела заниматься одеждой, даже когда-то ходила на курсы кройки и шитья. Сшила своими руками, кажется, одну юбку и одни брюки, но мне это очень нравилось. Я решила, что время пришло, поскольку я в декрете и могу позволить себе удобный график.

До того, как я забеременела, у меня всегда была проблема: в Екатеринбурге было просто ничего не купить из того, что мне нравится. Собственно, в Москве тоже. Мои любимые бренды типа Cos, Acne и Margiela в России либо не продаются, либо стоят невероятных денег. Я часто шила одежду на заказ: придумывала дизайн, покупала ткань, объясняла портной, чего именно хочу. А еще, будучи беременной, я обратила внимание, что на рынке совсем нет одежды для девушек в положении. То, что продается в специальных магазинах, очень далеко от моих эстетических представлений: у меня просто волосы на голове дыбом шевелились от того, как это все было ужасно.

О позиционировании и концепции
Я поняла, что качественная одежда для беременных — не занятая ниша. Cтранно, но это до сих пор так. Изначально у меня была идея позиционировать бренд как одежду, которую можно носить до, во время и после беременности: цельные рубашки и платья, в которых бы хорошо помещался живот, было бы удобно кормить и так далее. Но мой муж, у которого большой опыт в трейдинге, посоветовал не ограничивать аудиторию искусственно и позиционировать бренд более широко. Так и получилось: сейчас у нас много беременных клиенток по сравнению с любым другим брендом — около 15 процентов от общего числа. Все наши вещи oversize — рубашки, платья, большие свитеры — им очень подходят и они счастливы, что могут найти для себя красивую и качественную одежду, которую можно продолжать с удовольствием носить и после беременности.

Но наши вещи подходят всем. Мы влюблены в скандинавский дизайн, природные цвета и простоту. Наша одежда минималистична, мы предпочитаем некричащие пастельные и ахроматические цвета и лаконичный крой. Вся наша одежда сшита из максимально натуральных материалов и очень приятна к телу. Эта идеология родилась из наших личных эстетических предпочтений. Потому что я не ношу яркую принтованную одежду, футболки с надписями, свитшоты со слоганами. Я люблю иногда что-то яркое, китчевое, но очень редко. И в этом смысле мы нашли друг друга с моим партнером Ланой, потому что у нее тоже такое отношение к одежде — все очень сдержанное. Мы уверены, что личность важнее одежды.

О поиске партнера
Эту концепцию я какое-то время продумывала и вынашивала вместе с ребенком. Когда родила, было сначала некогда, а потом я не могла решиться: стало понятно, что я не могу это делать одна, потому что мне тупо страшно. И я начала искать партнера. C Ланой, у которой уже был опыт открытия собственного бренда, мы были знакомы по общей компании. Она стилист, и у нее очень классный стиль — то, что я люблю: кепки, хип-хоп и отличное чувство юмора. Мы были друг на друга подписаны в инстаграме. В один прекрасный день я просто ей позвонила: «Слушай, у меня есть вот такое предложение. Давай встретимся». Я ей все рассказала, и мы сразу же договорились. Ей это было интересно, потому что у нее тоже своеобразный стиль и то, что продается в магазинах, тоже не совсем ей подходит.
О запуске и рабочем процессе
Весной 2016 года мы договорились, что начинаем: работу запустили в марте, а продажи стартовали в мае. В нашу первую коллекцию инвестировали мужья. Я не буду называть сумму первых вложений, но она невелика.

Мы с Ланой рисуем, придумываем, подбираем ткани. Я считаю, что все должны заниматься своим делом: я не профессиональная портная, по образованию политолог. И единственное, что я умею делать профессионально — это говорить и писать. У нас есть замечательный конструктор одежды, которая берет наши рисунки, переводит в лекала, шьет образец, мы его смотрим, носим, что-то переделываем и запускаем партию.

Название so.simple.store и брендинг придумали в нашем агентстве: мы, естестественно, участвовали в процессе, но они нам сделали логотип и фирменный стиль. Мы заказали бирки, пакеты и прочее. Сделали сайт. Я считаю, что этого достаточно для первого времени, потому что знаю кучу брендов, которые живут без сайтов. Но я сразу решила, что сайт нужен, потому что если я что-то покупаю через интернет, мне хочется рассмотреть это со всех сторон, приблизить и так далее.
В первые майские праздники мы открыли шоу-рум в Екатеринбурге. Мы сразу решили, что в формате инстаграм-магазина работать не будем: одежду все хотят мерить и трогать руками, чтобы понять качество. Нам, конечно, удобно: 60% продукции у нас one size, то есть он «садится» на всех — 42 размера или 52 размера. Но у нас есть и модели с размерным рядом, их тоже нужно мерить. Я и сама такая — очень люблю интернет-шопинг, потому что он здорово экономит время, но, если есть возможность потрогать, надо ее использовать.

Я заметила: когда занимаешься чем-то своим, тебе все как будто очень помогает — с шоу-румом тоже удачно сложилось. У моего хорошего друга свой салон красоты в Екатеринбурге. И он согласился пустить в одно из помещений наш молодой бренд. Партнерство оказалось выгодно всем: наши клиенты идут к нему, его клиенты заходят к нам. Мы быстро там сделали ремонт и начали продажи.

У нас до сих пор нет своего цеха. Я думаю, что пока мы его и не будем открывать, потому что производство рассредоточено — есть в Екатеринбурге, в Москве, в Челябинской области.

О подготовке и планировании
Я рациональный человек, поэтому отвечаю в бизнесе за стратегическое планирование, развитие бренда. Мы, естественно, нарисовали модели, узнали себестоимость тканей и поняли, какие модели мы можем себе позволить произвести и продать, какие — нет. Мы себя не считаем дизайнерами, мы просто делаем одежду. И мы сразу поняли, что будем ориентироваться на сегмент lower middle, если говорить языком маркетолога. Это средний и чуть ниже среднего уровень. Нам на руку сыграло падение рубля, потому что те, кто раньше мог покупать одежду, например, вторых линий известных брендов, теперь оказались вынуждены присматриваться к масс-маркету, где часто страдает качество. Или к российским брендам — а нам есть, что предложить. Мы изначально планировали делать бренд хорошего европейского уровня.
Об открытии в Москве
У нас, конечно, был план открываться в Москве, потому что если ты что-то делаешь в России, и ты не делаешь этого в Москве, то это не считается. У нас очень централизованная в этом смысле система. Все совпало и с личными планами, потому что мы с мужем еще до рождения ребенка планировали переезд в Москву. Мы отложили переезд на год, но за этот год у меня муж мало жил дома в Екатеринбурге, и меня это совсем не устраивало. Когда сыну исполнился год, мы решили: «Давай попробуем жить на два города». В итоге в августе мы приехали на пару недель в Москву и остались на полгода. За это время я как раз открыла шоу-рум.

Я долго искала помещение, потому что у меня куча требований. Мне было важно, чтобы это был не бизнес-центр, а необычное место с духом и колоритом. В итоге мы нашли помещение на Китай-городе: первый этаж в очень старом доме, органический лофт-дизайн с настоящими кирпичами и бетоном. Я очень люблю, когда все по-настоящему, по мне плитка в виде кирпича — извращение. И у нас снова получилось прикольное соседство: в комнате рядом девочки делают брови и макияж, которые близки нам по стилю и качеству.
О планах на будущее
У нас нет особенных амбиций и желания тешить свое эго: мы не ставим перед собой задачу провести показ в Париже. Я хочу нормальный, сильный бизнес, который будет приносить мне деньги и удовлетворение. Но у меня нет желания проводить показы на неделях моды. Мы не про это, мы про настоящую одежду, которую настоящие женщины могут по-настоящему носить каждый день.

Следующий шаг — это второй магазин в Москве, потому что столичная покупательская способность — гигантская, она сравнима со всей остальной Россией. Поэтому мы хотим запустить настоящий ритейл: либо торговый центр, либо стрит-ритейл. Сейчас мы работаем в формате шоу-рума и только для тех, кто к нам приходит целенаправленно. А следующий этап развития — это открытие настоящего магазина, в который будут заходить люди, не знающие о нашем бренде. Плюс магазин в Екатеринбурге.

В перспективе 5-10 лет мы планируем осваивать и зарубежные рынки: возможно, бренд so.simple.storeпоявится в одной из стран северной Европы. Мы специально сразу рассматривали такое название, которое будет понятно европейцам.
О продвижении
Наш рекламный бюджет составляет 0 рублей, мы принципиально не платим за публикации ни СМИ, ни блогерам, никому — справляемся своими силами. Изначально трафик пришел из наших инстаграмов. Потому что в Екатеринбурге это просто делать — город сравнительно небольшой, нас с Ланой все знают. Первые клиенты — это наши подруги, друзья, которые покупают что-то своим девушкам, женам и так далее. Дальше — интереснее. Сейчас наши клиентки — это те, кого я вообще не знаю, люди, которые узнали о нас от друзей. Нам в этом смысле помогли девочки-блогеры из инстаграма, причем с кем-то мы были знакомы, кому-то мы писали сами, кто-то нам написал. Было и такое, что нам писала популярная блогер: «Мне так нравится ваша одежда. Присылайте — я вас продвину».
О продвижении
Искать партнеров пришлось долго, муторно, путем проб и ошибок. Но это сложный процесс. Например, подрядчиков в Екатеринбурге мы нашли сразу же, и нам очень повезло: это очень хорошие женщины, которые отлично шьют. Супер-качество! Но со временем, особенно с моим переездом в Москву и с открытием московского шоу-рума, нам стал нужен подрядчик здесь, потому что ткани мы покупаем в Москве: все, что привозится в Россию, сначала оказывается в Москве. В Екатеринбурге продается то же самое, но в 1,5-2 раза дороже. Получается глупая ситуация, когда мы покупаем ткани, отвозим их транспортной компанией в Екатеринбург (это занимает неделю), там шьем одежду и отправляем ее обратно в Москву. Это неимоверно удлиняет процесс: из-за этого мы многое не успели, например, перед началом холодов отшить пальто и пуховики. Но я себя не сильно ругаю — мы ведь работаем первый год.

Отдельная сложность — найти подрядчиков, которые готовы делать вязаные модели. Я обзвонила около 50 компаний, и оказалось, что большинство готовы взяться за изготовление не менее 300 вещей по заданному дизайну. Ну куда мне 300 свитеров? Наоборот — лучше мы сделаем разные и побольше. Но мы наконец-то нашли подходящую компанию-подрядчика: они нам нравятся, они здорово вяжут, и быстро, и классно. Поиск — процесс постоянный и нелегкий.

О ценообразовании
Можно, конечно, сделать свой цех, но в Москве это будет очень дорого. Это скажется на себестоимости и на конечной цене вещей, а нам бы этого не хотелось. Мы хотим удерживать цены. Я считаю, что, когда российские бренды продают платье за 15 тысяч, а пальто за 30 — оно того не стоит.
Об экономической модели
Первые инвестиции мы «отбили» за два месяца. А дальше мы постоянно работаем в плюс, потому что бизнес нужен не для того, чтобы себя поддерживать, а для того, чтобы деньги зарабатывать. И, естественно, мы постоянно реинвестируем, то есть никогда не забираем выручку полностью: какую-то часть всегда вкладываем в бизнес. Объем одежды на два шоу-рума требует больше затрат, чем на один.

Я очень горжусь нами, потому что мы не привлекали вообще никаких сторонних инвестиций, все сделали сами, на собственных объемах.

Получается, мы играючи нарастили обороты до двух шоу-румов, несмотря на то, что осенние и зимние коллекции шить значительно дороже. При этом у нас есть товарные запасы. На открытие шоу-рума в Москве, конечно, тоже потребовались средства: аренда, ремонт, зарплата администратора. Мы за эти пару месяцев получали совсем мало дивидендов, но работали в плюс и самостоятельно со всем справились.

О сотрудниках
Искать сотрудников в шоу-румы оказалось не так уж и трудно — нам опять же повезло. Cтрашно, конечно, брать кого-то со стороны, но моя подруга тоже переехала из Екатеринбурга в Москву, и она сейчас работает администратором шоу-рума и нашей правой и левой рукой. Занимается всеми организационными делами.
О режиме
Конечно, бывают авральные недели. Было трудно в момент открытия шоу-рума в Москве: мы заканчивали ремонт, приводили в порядок модели, искали человека, организовывали само открытие, общались с гостями. Это нелегко. Но я понимаю, что за этой неделей будет такая неделя, когда я смогу расслабиться. Предпринимательство — для меня офигенно. Мне очень сложно работать на кого-то. Когда ты занимаешься бизнесом и у тебя аврал, ты работаешь почти 24 часа в сутки, но всегда знаешь, что можешь сказать: «Окей, мне не хочется сегодня — и все!» И пойти гулять или тусоваться с ребенком, танцевать с ним, веселиться. Осознание того, что ты можешь это сделать в любой момент, сильно успокаивает. И вообще, в принципе, я могу всех послать в любой момент, потому что у меня нет начальника.

Когда ты не служащий, у тебя всегда есть выходной. Недавно мы с мужем были в Амстердаме, причем полетели вдвоем — просто проветрить голову, чтобы прям «Эгегей!». Если бы я работала на кого-то, наверное, я бы не смогла сказать: «Все, я завтра улетаю, пока».
Пара слов для начинающих
Для того, кто хочет начать бизнес или проект, самое главное послание — не откладывайте, приступайте прямо сейчас. Если у вас есть идея, которую вы мечтаете осуществить, все получится. Я боялась, боялась и где-то полгода вынашивала этот проект, а сейчас думаю: «Господи, какая дура, что же раньше не начала?» Правда! Я считаю, что стартапы — это здорово, это правильно, это развивает экономику и вообще все держится на мелком и среднем бизнесе. Когда ты действительно настроен и хочешь это делать, тебе все помогает: складываются обстоятельства, встречаются правильные люди — просто надо быть в нужном фокусе и работать.

Более того: если вы не начнете развивать свою идею сейчас, то через два месяца обнаружите людей, которые это сделали. Идеи действительно летают в воздухе.