Когда включается иррациональность
Классическая экономика построена на идее, что поведение человека в целом рационально. В том числе это касается управления собственными финансами. Но за последние 20–30 лет рациональность финансового человеческого поведения многократно подвергалась сомнению.
Особенно очевидно это стало во время пандемии коронавируса, когда люди по всему миру скупали туалетную бумагу, санитайзеры, салфетки, а в некоторых странах еще и гречку. Ученые, конечно, провели исследование и выяснили, что скупать туалетную бумагу оказались склонны наиболее боязливые, эмоциональные и сознательные люди. Иными словами, это делали те, кто рассматривал COVID-19 как наиболее серьезную угрозу, сильнее переживал и был старателен в организационных вопросах. К «сознательным» людям здесь можно отнести тех, кто склонен планировать все наперед и иногда перегибает палку.
«Это был самый важный вывод исследования, — отмечают ученые. — Как только ты чувствуешь угрозу, начинаешь вести себя иррационально. Это очень по-человечески».
Иррациональное поведение не означает, что люди действуют случайно или бессистемно. В случае с туалетной бумагой в пандемию это скорее широкомасштабное планирование, хотя и в неоправданно больших объемах.
Как и во всем человеческом, в иррациональном финансовом поведении есть свои закономерности, и большинство компаний успешно используют их, чтобы продавать еще больше товаров. Зная их классические уловки, вы можете их отслеживать и принимать более обоснованные финансовые решения.
Альтернатива
Наличие альтернативы способно радикально повлиять на поведение покупателя. Часто оценить реальную стоимость вещи мы не в силах, мы можем сделать это только относительно чего-то, даже если это «что-то» вообще несопоставимо с нашим выбором.
Коммерсанты используют этот метод, предлагая альтернативы, каждая из которых выгодна компании. Классические вопросы с двумя-тремя вариантами ответа вроде «вам перезвонить сегодня или завтра?», «оплата сразу или в рассрочку?», «хотите кофточку красную или синюю?», «отправить промокод на почту или в мессенджере?», «путевку подобрать в Турцию или в Египет?» не оставляют вам выбора и времени засомневаться, нужен ли вам вообще этот товар или сервис.
Вот еще один яркий пример манипуляции альтернативой. Подписка на журнал предлагается в трех вариантах: онлайн-версия за 100 рублей в месяц, печатная версия за 200 рублей и оба варианта за 200 рублей. Вам показались странными последние два предложения? Конечно, ведь их условия разные, а цена одинаковая. Разумеется, вы выберете третье, потому что оно самое выгодное. На то и расчет: вы выбрали более дорогой вариант, забыв, что можно ограничиться онлайн-версией и заплатить в 2 раза меньше.
Магия бесплатного
Устоять перед бесплатным предложением способны немногие. Под влиянием магии бесплатного мозг как будто отключается и перестает рационально оценивать негативные последствия принятого решения. Какие же могут быть минусы, когда нам отдают за бесплатно такую прекрасную вещь?
Психологи выделяют несколько причин.
Бесплатное вызывает положительные эмоции, потому что мы чувствуем, что получаем большую выгоду, даже если предлагаемый продукт или услуга имеют ограниченную стоимость или низкое качество. Бесплатное предложение делает продукт более привлекательным, потому что мы сравниваем его с товарами, имеющими стоимость.
Также мы склонны фокусироваться на том, что можем потерять, а не на том, что можем получить. Так что, когда что-то предлагается бесплатно, мы боимся упустить возможность. Классический пример: нежелание платить за доставку заставляет нас набирать больше товаров в корзину на сайте, чем нам нужно.
Кроме того, когда нам предлагается что-то бесплатно, многие чувствуют себя обязанными ответить на этот жест. Нас обязывают совершить покупку в будущем, потому что бесплатный продукт или услуга создают эмоциональную привязанность.
Мысленное овладение
«Дай клиенту временно овладеть предметом, и он попадет в ловушку воображаемой собственности», — советуют маркетологи. Мы склонны чувствовать себя хозяином вещи раньше, чем начнем ею обладать в действительности. По этому принципу устроены аукционы. Сделав ставку, человек уже в мыслях владеет вещью и, не желая отказываться от своего, продолжает поднимать цену. Попавшись на крючок рекламы и представив себя владельцем дорогого автомобиля (или даже посидев в нем какое-то время), человек не может отвязаться от желания его купить. Хотя другие варианты могут быть предпочтительнее и выгоднее.
Предвкушение и уникальность
Примерно на этом же основаны и продажи всех «последних моделей» чего бы то ни было. Предвкушение и ожидания, связанные с покупкой, увеличивают шанс на положительный ответ и даже на то, что клиент останется доволен покупкой. Компания Apple выучила этот трюк давно и создает ажиотаж вокруг каждого нового смартфона заранее.
Также Apple отлично осведомлена и о том, что люди склонны верить в свою уникальность. Искусственное ограничение доступа к продукту или услуге создает ощущение редкости и эксклюзивности. Ограниченное количество товаров, временные предложения или программа «только для избранных» подталкивают нас к покупке в надежде получить уникальный продукт или привилегии.
Работает даже примитивная персонификация, такая как автоматическое обращение по имени в рекламной рассылке. Несмотря на то что большинство людей осознают, что имя подставил робот, ощущение уникальности предложения периодически заставляет нас кликать по ссылке.
Привычка
Мозг склонен к экономии энергии. Если какое-то решение принято и принесло хороший результат, мы будем принимать его снова и снова, не занимаясь пересчетом и выяснением, по-прежнему ли оно выгодно для нас и не появилось ли что-то более интересное. Это касается совершенно всего: тарифов мобильных операторов, выбора кофейни по дороге на работу, платных приложений в телефоне. Если хотите быть рациональнее, имеет смысл время от времени пересматривать принятые решения и отказываться от изживших себя привычек.
Плохой расчет
Мы испытываем большие проблемы с расчетом долгосрочной выгоды. Как те дети, которым предложили конфетку сейчас или три конфетки, если они потерпят полчаса, мы чаще выбираем сиюминутную выгоду.
Например, подумайте, что вы выберете, если вам предлагают 90 000 рублей сейчас или 100 000 через месяц? А если вам предложат альтернативу: 100 000 через месяц или 110 000 через месяц и три дня? Скорее всего, в первом вопросе вы выбрали 90 000, а во втором 110 000, хотя разница в сумме в обоих случаях одинаковая. Нам проще принять решение здесь и сейчас, чем оценить выгоду, отсроченную во времени.
К этому когнитивному искажению можно отнести и попытку «сэкономить на молоке»: мы выбираем молоко на 10 рублей дешевле, но, когда речь идет о покупке машины, мы не поедем в автоцентр через весь город только потому, что там это же авто стоит на 1000 рублей дешевле, ведь в сумме покупки эта тысяча кажется незначительной. Но это все та же 1000, которую вы получите, купив 100 более дешевых бутылок молока.
Стоит какое-то время внимательно последить за своим финансовым поведением, и вы удивитесь, насколько иррационально вы поступаете во многих случаях. Нужно ли с этим бороться? Это каждый решает сам. Возможно, вы зарабатываете достаточно, чтобы не беспокоиться об иррациональных тратах.
Тогда, может быть, мотивацией для вас будет антиконсюмеризм: отказавшись от ненужных покупок, вы, например, поможете снизить негативное воздействие на планету.