Инфлюенс-маркетинг — это использование лояльности аудитории инфлюенсеров в продажах. Работает это так: бренд обращается к блогеру или эксперту с предложением о рекламе своих товаров или услуг. Такая реклама обычно выглядит как личная рекомендация лидера мнений, поэтому можно столкнуться с тем, как инфлюенсер сам пользуется рекламируемым товаром или услугой и после высказывает свое мнение, тем самым подталкивая читателей и зрителей к покупкам. Кажется, ничего нового и интересного: в обычной рекламе тоже фигурируют селебрити, эксперты, люди с хорошей репутацией, которым покупатели верят. Чем же тогда отличается воздействие блогеров на людей?
Двигатель инфлюенс-маркетинга — особые отношения между подписчиками и инфлюенсером. Последний так часто возникает в поле зрения и так откровенно обращается к аудитории, что не воспринимается какой-то далекой звездой, а, наоборот, кажется совсем близким и похожим. Блоги открыли возможность миллионам самых обычных людей рассказывать о себе, впускать в свою жизнь и объединять тем самым тех, кто чувствует себя членом «той же стаи». И блогер на психологическом уровне воспринимается уже как близкий человек, а рекомендациям близких мы верим. Это называется эффектом «социальной дистанции».
В России уже в 2020 году рынок инфлюенс-маркетинга, исходя из всего двух платформ (YouTube и Instagram*), оценивался в 11,1 млрд рублей. При этом за пандемийный год он вырос более чем на 63%. Когда возможность запуска трафика на этих платформах закрылась, к инфлюенс-маркетингу стали прибегать чаще: покупку рекламы напрямую у блогеров никто не ограничивал, и рынок вырос до 15 млрд. В 2023 году прогнозируется рост рынка инфлюенс-маркетинга в 2 раза. Уже в 2021 году число инфлюенсеров, креаторов, блогеров в России составляло 270 тысяч человек. Каждый год их число растет на 20–30%.
Но как считаются все эти данные? Вычисляется стоимость контрактов, открыто заключенных с инфлюенсерами, подсчитываются доходы из налоговой. А как оценить, насколько сильно мы подвержены влиянию? Порой истории про инфлюенсеров могут удивить. К примеру, Дане Милохину заплатили 3 миллиона, чтобы девочка надела брекеты. Тиктокер поделился в интервью, как его пригласили родители фанатки к ней домой, чтобы «пообщаться, потусить, поснимать тиктоки», и заодно попросили уговорить девочку надеть брекеты, так как она стеснялась. После просьбы от кумира она согласилась, а Даня, в свою очередь, получил за это 3 миллиона рублей.
Зная человеческую любовь к блогерам, медиа публикуют материалы вроде: «Как собрать похожий образ» или «Повторить макияж». В повседневной жизни мы склонны ходить в места, которые посоветовал инфлюенсер, покупать косметические средства, которыми он пользуется, воссоздавать интерьер, в котором он делает фотосессии. Ведь все это — составляющие его «лайфстайла», а подписчикам он, как правило, нравится.
Если подписчик «подсел» на инфлюенсера, он может купить буквально все, что ему скажут. И нередко даже не себе. В Twitter инфлюенсеры часто упоминают, что хотели бы что-то получить, и подписчики присылают им это, от украшений до дорогой техники. Но чаще мы все же покупаем для себя, даже если рекламы как таковой не было.
Как уже мы говорили, блогер сильно влияет на подписчика из-за чувства схожести, которое испытывает последний. А иногда подписчик не похож на блогера, но жаждет этого и начинает копировать его стиль потребления и образ жизни. Ученые считают, что отчасти это происходит из-за того, что современные блогеры и инфлюенсеры воспринимаются нами так, как 10–20 лет назад воспринимались герои книг и сериалов. Медиаперсоны создают так называемый эмоциональный режим (Кортунов В. В., Саенко Н. Р. «Эмоциональные антиномии современности»), то есть они дают необходимую драму, сюжет, образ подписчику. И как когда-то мальчики хотели быть супергероями, а девочки — принцессами, так сейчас взрослые и подростки выбирают себе пример для подражания, обитающий в сети.
Инфлюенс-маркетинг провоцирует и бизнесы идти навстречу желающим «жить как блогеры». В ресторанном бизнесе появляется понятие «инстаграмное блюдо», дизайнеры и архитекторы начинают учитывать выстраивание удачных локаций для фото в проектировании, супермаркеты для массового потребителя закупают авокадо — все это побочные последствия инфлюенс-маркетинга и блогинга в целом. Наша жизнь становится демонстративной, а выбор товаров и услуг диктуется лентой соцсетей.
Исследования по поведенческой экономике показывают, что снизить эффект такого внешнего влияния может психологическая работа с самооценкой. Дело в том, что чувства принадлежности и даже превосходства, которые мы приобретаем через вещи, являются как раз составляющими самооценки и могут быть восполнены с помощью самоубеждения. То есть психологическая работа с собой может помочь избавиться от копирования навязанных образов и более взвешенно подходить к покупкам.
Когда вы наблюдаете что-то в блоге, новостях или любом другом источнике и в вас возникает чувство «хочется также», спросите себя, почему это вас зацепило и что вы на самом деле приобретете, скопировав тот или иной стиль потребления. Бывает так, что инфлюенсеры делятся чем-то действительно полезным, но чаще всего то, что вы импульсивно отправляете в корзину, вам совершенно не нужно. Возьмите паузу для размышлений, а лучше и вовсе займитесь на время чем-то другим, прежде чем нажать «оплатить» в интернет-магазине. Уже эти маленькие шаги могут положительно повлиять на бюджет.
*Платформа Instagram запрещена на территории РФ.