Верим нашим
Довольно длительное время уровень доверия россиян отечественным банкам как финансовым институтам оставался практически неизменным. По данным Аналитического центра НАФИ, в период 2015–2021 годов он варьировался от 58 до 67%. Но уже в 2020-м начался планомерный рост этого показателя, а в 2022-м он вырос очень заметно, достигнув пикового значения в начале 2023 года – 82%.
По этим данным можно сделать вывод, что жители нашей страны положительно оценили работу российской банковской системы в условиях экономической нестабильности, вызванной внешними воздействиями – от пандемии коронавируса до очередного витка мирового финансового кризиса и западных санкций. Теперь задача банков – оправдать доверие клиентов, чтобы сохранить и, возможно, даже повысить уровень их лояльности.
Заместитель генерального директора Аналитического центра НАФИ Тимур Аймалетдинов отмечает две основные тенденции, повлиявшие на рост лояльности к банкам. Во-первых, активное использование россиянами банковских услуг, особенно в 2019–2021 годах. Во-вторых, начало периода серьезных экономических вызовов, связанных с санкционным давлением на банковский и технологический секторы России.
«Благодаря возросшей финансовой и цифровой грамотности жители России активно сравнивали тарифы, качество обслуживания, удобство и функциональность дистанционных каналов обслуживания – и в итоге выбирали наиболее комфортные для себя банки, – говорит Тимур Аймалетдинов. – Одновременно различные волны финансового кризиса вызывали сильную социально-психологическую напряженность среди клиентов банков: в поисках финансовой защиты они делали выбор в пользу банков, которым доверяли больше всего».
Анализ опроса россиян показывает, как менялось их отношение к основному банку, то есть к тому, услугами которого они пользуются чаще всего. Этот показатель в виде индекса NPS Аналитический центр НАФИ замеряет уже семь лет подряд. Начиная с 2016 года он составлял 43 пункта, потом начал резко снижаться – до 1,4 в 2020 году, но далее начал резко расти и в январе 2023-го достиг 56 пунктов. Текущие данные NPS отражают сочетание благодарности клиентов и признания надежности банков, в партнерстве с которыми в предыдущие месяцы россиянам удалось пройти через экономический «шторм», считают в Аналитическом центре НАФИ.
Как оценивается лояльность
Один из популярных методов оценки лояльности – измерение показателя NPS (Net Promoter Score). Это так называемый индекс потребительской или клиентской лояльности. Респондента просят оценить, порекомендовал бы он продукт или услугу, в данном случае – банк, своим друзьям и знакомым и с какой долей вероятности. В рамках всероссийского опроса населения Аналитический центр НАФИ несколько вопросов задал именно про NPS.
Наталья Кузнецова, директор направления маркетинговых исследований Аналитического центра НАФИ:
«NPS является одной из методик оценки лояльности. Свою популярность она получила за счет легкой интерпретации результатов, возможности быстро получить обратную связь от клиентов, выявить наиболее яркие зоны неудовлетворенности.
Мы рекомендуем компаниям, использующим эту методику, сочетать ее с другими. Это даст больше информации, позволит глубже проанализировать клиентский опыт, увереннее разрабатывать направления по первоочередным действиям в сфере повышения лояльности и удовлетворенности клиентов».
Как «зарабатывается» лояльность
На лояльность потребителей влияет множество факторов. Клиенты банков обращают пристальное внимание на тарифную политику, уровень сервиса в офисах и дистанционных каналах обслуживания и даже на разветвленность сети банкоматов.
«Молодое поколение ценит программы лояльности, работу службы поддержки и широкую продуктовую линейку. Консервативные и возрастные клиенты придают значение репутации и надежности, –
перечисляет руководитель проекта ОНФ «За права заемщиков» Евгения Лазарева. – Но, пожалуй, важнейшими условиями высокого уровня лояльности клиенты всех категорий считают прозрачность и открытость банка, а также высокую эффективность в области претензионной работы и отзывчивость организации в сложных ситуациях».
Другими словами, потребители финансовых услуг расположены активнее пользоваться услугами тех банков, которые лояльны и заботливы по отношению к самим клиентам.
«Любая быстро разрешенная ситуация, подробная и понятная консультация сотрудника службы поддержки, одобренная реструктуризация кредита – любое проявление заботы «прибавляет очков» банку, – добавляет Евгения Лазарева. – И даже если банк отказывает потенциальному заемщику в кредите, но при этом объясняет причины, а менеджер рассказывает о вероятных способах их устранения, клиент вернется с более высокой долей вероятности, чем когда его оставляют самостоятельно догадываться, в чем причина неодобрения заявки».
В то же время «убийцей» лояльности потребителя на всем финансовом рынке – будь это продажа банковских, страховых, инвестиционных или иных продуктов – можно считать недостаточную честность компании по отношению к клиенту. В качестве примеров можно привести мисселинг (когда вместе с одной услугой или вместо нее продается другая), скрытые комиссии, отсутствие уведомления клиента обо всех возможных рисках и неклиентоцентричное поведение.
В качестве основных драйверов лояльности в Аналитическом центре НАФИ выделяют способность банка соответствовать ожиданиям (важно для 36% лояльных клиентов), имидж надежного банка (27%) и выгодные тарифы (22%). Причем если в 2020 году выгодные тарифы клиенты ставили выше надежности, то в 2023-м имидж надежного банка приобрел существенно большее значение. Кроме того, за последние годы качество обслуживания переместилось из тройки в пятерку драйверов лояльности. На это повлияло как «выравнивание» качества сервиса в различных банках, так и активный переход клиентов в дистанционные каналы обслуживания (ДБО).
Рассмотрим детально
Немаловажным фактором для оценки лояльности клиентов банка является взаимодействие с его кол-центром. «Клиенты, которые активно пользуются сайтом, мобильным приложением, обычно звонят в банк, только когда им не удается самим найти ответ на какой-либо вопрос или же когда вопрос настолько экстренный, важный или болезненный, что самостоятельный поиск решений не кажется надежным, – рассказывает Сергей Попов, директор департамента контактных центров и роботизированных систем Naumen. – В сложной для клиента ситуации опыт общения с контактным центром играет критически важную роль. Некачественная или несвоевременная помощь легко может превратить лояльного клиента в так называемого детрактора, то есть клиента с негативным опытом, который дает негативные отзывы о компании».
В Naumen обращают внимание, что влияние опыта обслуживания в кол-центре на лояльность особенно высоко в сегменте клиентов старшего возраста, для которых звонки в банк остаются практически единственным доступным и удобным каналом решения вопросов, помимо посещения отделения. Здесь уровень ответственности, возлагаемый на службу поддержки, еще выше, но и вопросы от клиентов могут оказаться проще в силу их возраста.
В целом, указывает Сергей Попов, лояльность клиентов кол-центров банков формируют быстрота реакции на обращение, скорость решения вопроса, возможность решения проблемы во время самого первого обращения и качество консультации – в идеале вопрос должен быть решен наиболее удобным и кратчайшим путем. Более того, клиенты ожидают, что решение будет персонализированным и учитывающим контекст – историю предыдущего взаимодействия с банком.
По данным ежегодного исследования Naumen банковских контакт-центров, к 50% звонков в банк из топ-100 оператор подключается в течение 20 секунд после прохождения IVR-меню (голосовое меню) и постановки звонка в очередь. В 2022 году 92% относительно простых вопросов вроде «Можно ли через вас сделать перевод в другую страну?» или «Сколько стоит подписка на смс-уведомления об операциях?» банкам удавалось решить с первого раза.
По мнению генерального директора Ассоциации развития финансовой грамотности (АРФГ) Вениамина Каганова, лояльность клиентов формируется за счет не только длительного положительного опыта пользования товаром или услугой, но и общих ценностей с брендом. Не в последнюю очередь клиенты выделяют здесь ценности устойчивого развития в области экологии, социальных вопросов и корпоративного управления.
«Если проще – важен весь опыт взаимодействия с банком. Когда человек сталкивается с грубостью или навязыванием услуг, он относит это не к конкретному менеджеру, а к организации в целом, – объясняет руководитель АРФГ. – Если организация транслирует ответственную и последовательную позицию в развитии местных сообществ, повышении качества жизни клиентов и значимых для них людей, демонстрирует непоказную вовлеченность в решение их проблем без какой-либо коммерческой выгоды для себя, это всегда выглядит выигрышно, показывает надежность компании, с такими людьми хочется иметь дело».
Одновременно лояльность снижается, когда организация не сдерживает обещания, указывает Вениамин Каганов. «Еще хуже – когда не сдерживает и никак это не поясняет, ставя клиентов перед фактом, – добавляет он. – Это может касаться ухудшения условий обслуживания, отсутствия ответа на обращение и даже прекращения поддержки социально значимых проектов и инициатив. Понятно, что такое происходит по ряду весомых причин, но потребитель об этом не знает и знать, как правило, не может. При этом афишировать проблемы компании тоже не следует. Как быть? Брать паузу, вести диалог, но никогда не отказываться от взятых обязательств молча в одностороннем порядке. Даже если новости не очень хорошие, но компания открыта к коммуникации, это лучше, чем глухое замалчивание».
В Аналитическом центре НАФИ для углубления и расширения сотрудничества с клиентами рекомендуют также проявлять больше гибкости и индивидуализировать подход в обслуживании. На это сейчас растет запрос у самих клиентов.
«Будет полезно обратить внимание на работу с клиентской базой (сегментация клиентской базы и настройка работы с ней, формирование предложений под каждый сегмент), а также адаптацию продукта под потребности клиента с учетом внутренних данных о его пользовательском опыте», – советует директор направления маркетинговых исследований Аналитического центра НАФИ Наталья Кузнецова.
Фото обложки: Billion Photos/Shutterstock/FOTODOM