Apocalypse Now
Об «апокалипсисе в ретейле» западные эксперты заговорили еще в 2016 году, когда трафик в торговых центрах и стрит-ретейле начал снижаться, а продажи падать. Традиционным семейным походам в молл потребители стали предпочитать самовывоз и заказы на дом. В 2019 году проблема достигла пика: крупные компании розничной торговли занялись реорганизацией, закрывая одни магазины и проводя реновации в других, чтобы сделать их привлекательнее для покупателей. О необходимости омниканального подхода заговорили даже те, кто никогда и не думал об онлайн-торговле.
В 2013 году владелец сети «Магнит» Сергей Галицкий называл интернет-торговлю уделом богатых. В 2015 году компания решила попробовать в тестовом режиме онлайн-продажи в Краснодаре, но безуспешно. В 2018 году гендиректор ретейлера Хачатур Помбухчан утверждал, что у компании «нет цели сделать интернет-магазин как у всех, нести на нем убытки, как все их несут, а потом радостно его закрыть, подтвердив в очередной раз, что что-то не получается». Вместо этого сеть начала эксперимент с офлайн-продажей в отделениях «Почты России». Однако буквально через год стало известно о новых планах «Магнита» заняться онлайн-торговлей. И уже к середине 2019 года сеть анонсировала собственный онлайн-магазин.
COVID как двигатель онлайна
Пандемия COVID-19 перевернула с ног на голову ситуацию не только в ретейле, но и во всей мировой экономике. На фоне изоляции розничная торговля значительно сместилась в онлайн.
Особенно серьезный толчок в развитии получил рынок eGrocery. К примеру, в 2019 году объем продаж товаров повседневного спроса через интернет в России составил 35 млрд рублей, в США – около 34,5 млрд долларов, а в 2020 году показатели выросли до153 млрд рублей и 106 млрд долларов соответственно. При этом продажи в магазинах формата «у дома» тоже мало пострадали, изменилось лишь поведение потребителей. Посещаемость резко снизилась, что понятно: люди боялись лишний раз появляться в общественных местах, а вот средний чек значительно вырос – закупки совершались впрок.
В сегменте непродуктового ретейла дела обстояли хуже: на карантин закрывались производства, подводила логистика, да и покупательский спрос резко изменился, люди все свое время проводили дома. Сильнее всего ситуация ударила по люксовым брендам: поданным Euromonitor, мировой оборот торговли премиальными товарами за первый год пандемии снизился на 12%.
Ретейлеры, потерявшие львиную долю доходов, не могли платить аренду, многие расторгли договоры. В результате владельцы недвижимости вынуждены были давить на оставшихся арендаторов, повышать цены, чем вызывали новую волну отказов. Одним из решений для торговых центров во время изоляции стала переориентация площадей на электронную торговлю – пункты выдачи заказов, шоурумы, склады.
Возвращение «в реал» из интернета после отмены ограничений если и ознаменовалось резким ростом трафика в традиционные магазины, то лишь на небольшой промежуток времени: люди вспоминали забытое ощущение свободы передвижения. Однако страх перед вирусом и выработавшаяся за полтора года привычка покупать онлайн дали о себе знать. Трафик в ТЦ и стрит-ретейле восстанавливаться не спешил. И хотя эксперты уже к осени 2020 года рапортовали о возвращении числа посетителей «до доковидного времени», в реальности его снижение давало о себе знать еще весь 2021 год. Так, показатель Mall Index во время горячей поры декабрьских распродаж 2021 года был на 24,3% ниже, чем в 2019 году.
Исход западных брендов
2022 год вновь существенно поменял ситуацию на российском рынке. Из страны массово стали уходить западные бренды. По оценке Центра стратегических разработок (ЦСР), к осени 34% крупнейших иностранных компаний, работавших в России, ограничили деятельность в стране, 15% решили покинуть ее через передачу новому собственнику российского подразделения и 7% заявили о полном уходе с рынка без продажи бизнеса.
Рынок розничной торговли отреагировал на уход западных компаний падением. По данным информационного агентства INFOLine, в 2022 году оборот розницы сократился на 6,7%. В непродовольственном секторе падение составило 11,1%. Вторая половина 2022 года по показателю LFL стала худшей для розничной торговли за всю историю современной России.
При этом,как считает генеральный директор INFOLine Иван Федяков, даже те компании, которые по итогам года отчитались о росте продаж в денежном выражении в 15–18%, фактически сократили объемы в выражении штучном. Он объясняет это инфляцией, которая в 2022 году в среднем составила 11,94%, но в некоторых сегментах достигала 18%.
На сегодняшний день глобальные потрясения, которые пережил в прошлом году российский рынок розничной торговли, еще не до конца проявили свое влияние. Как покупатели, так и ретейлеры продолжают адаптироваться к новым условиям. В NielsenIQ (компания, предоставляющая данные о рынке розничной торговли и покупательском поведении в индустрии товаров повседневного спроса (FMCG. – Прим. ред.), например,уверены, что лишь к концу 2023 года рынок придет к частичной стабилизации.
К счастью, оказалось, что уничтожить в одночасье сложившиеся за многие годы инфраструктуры компаний невозможно: многие крупные зарубежные ретейлеры до сих пор не свернули свою деятельность в России, а кто-то предпочел сразу же вернуться под другим именем. Те же, кто ушел окончательно, например IKEA, были вынужденыпродать свои заводы местным производителям. Теперь уже локальные игрокивыпускают зачастую «схожую до степени смешения» продукцию известных брендов, но с новыми именами.
Одновременновступил в силу и федеральный закон № 213-ФЗ, легализовавший параллельный импорт. Благодаря его реализации пусть и с проблемами, но товары многих западных брендов, декларировавших отказ от российского рынка, сейчас можно приобрести в магазинах отечественных торговых сетей и на маркетплейсах.
Основные стратегии экономии российских покупателей
61% выбирают магазины с низкими ценами
41% ищут товары по сниженным ценам
37% приобретают только необходимое, снизив расходы
26% покупают товары более дешевых марок
16% реже покупают продукты
16% делают большие закупки
7% стали покупать меньше, но чаще
Тренды-2023
Эксперты выделяют ряд трендов, которые будут влиять на рынок в 2023–2025 годах, если не случится каких-либо форс-мажоров. Главный тренд – экономия. На фоне кризиса изменился формат закупок: теперь люди предпочитают покупать часто и помалу. Это отмечается как в онлайне, так и в обычных магазинах. Соответственно, выросли продажи в точках формата «у дома», а популярность крупных гипермаркетов падает.
Дискаунтеры. Режим экономии, который выбирают во время кризиса потребители, приводит их в дискаунтеры. Сети в низких ценовых сегментах в последнее время активно расширяются, на рынок выходят новые игроки. Так, «Магнит» в феврале 2023 года объявил о запуске новой сети жестких дискаунтеров. Упор будет сделан на продукты категории «фреш» и собственные торговые марки (СТМ). Последние в перспективе составят до 50% ассортимента.
«Светофор», начинавший в Красноярске, а теперь развивающий сеть по всей стране и за рубежом, открывает магазины большого формата «Маяк». Ассортимент в них значительно шире небольших дискаунтеров, но и расположены такие торговые точки на окраинах городов. Экспансия этой сети уже дошла до Урала. Развиваются в регионах и магазины принадлежащей Х5 сети «Чижик».
Минимаркеты. Помимо магазинов низких цен, для крупных торговых компаний актуально развитие минимаркетов как наиболее востребованного формата. К примеру, Х5 планирует открыть в этом году 1 400 магазинов «Пятерочка», а вот от гипермаркетов «Карусель» компания отказалась полностью – последний из них закрылся в начале апреля.
В 2022 году минимаркетыпоказали самый высокий рост продаж (17,1%) и обогнали все прочие розничные форматы.
В мини-формат выходит и непродовольственный ретейл. Так, сеть «М.Видео» тестирует версию магазинов площадью 500–600 кв. м. Их открытие требует втрое меньше инвестиций, чем для стандартных магазинов.
СТМ-товары. Стремление потребителей к экономии вызвал спрос на товары под собственными торговыми марками. По данным Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), в 2022 году доля СТМ в структуре продажсоставила 20% от выручки ретейлеров, а в продуктовой рознице – 22%. Эксперты NielsenIQотмечают рост СТМ в онлайне: только в непродовольственном сегменте продажи выросли на 263% против 85% роста всей непродовольственной группы.
Типичным примером можно считать кейс Wildberries. В 2020 году маркеплейс объявил о том, что отказывается от идеи развития собственных брендов, так как доля их в продажах небольшая и реализация просто не стоит инвестиций в непрофильный бизнес. Сейчас же в компании собираются продавать около 100 наименований бытовой техники и электроники под собственными торговыми марками, в числе которых упоминаются холодильники, стиральные машины, пылесосы, блендеры, миксеры и телевизоры.
Цифровые сервисы экспресс-доставки – «Яндекс.Лавка», «Самокат» –
также предлагают покупателям FMCG-товары СТМ, привлекательные низкой ценой. Так, «Яндекс.Маркет» стал развивать линейки детских товаров, аксессуаров для электроники и самой электроники.
«СТМ всегда были важной частью нашего бизнеса, доля таких товаров в обороте и ассортиментной матрице ежегодно растет. Значение СТМ особенно усилилось после ухода западных игроков, наши марки теперь обеспечивают непрерывность бизнеса партнеров и активно участвуют в импортозамещении», – говорит представитель компании «Комус» Дарья Арефьева.
От шопинга к развлечениям. В 2017 году основатель сети «220 вольт» Алексей Федоров говорил, что в регионах каждая трата 2 000 рублей в магазине – это не только возможность приобрести товар, но и развлечение. Увы, время, когда торговые центры сами по себе были значимым «центром досуга», прошло, но в последние годы они активно пытаются вернуть себе эту роль.
Согласно прогнозам PwC, к 2030 году структура арендаторов ТЦ будет на 30% состоять из зоны развлечений и на 20% – из фуд-кортов. Для сравнения: в 2013 году на зоны развлечений приходилось лишь 7% площадей.
В России контракты с индустрией развлечений дают ТЦ возможность генерить просевший после ухода западных арендодателей трафик.
«Тренд только ускоряется в связи с кризисом кинотеатров. Владельцы торговых центров вынуждены искать им замены. Популярными арендаторами сегодня становятся развлекательные операторы, детские эдьютеймент-концепции, фитнес-операторы и различные форматы общепита. Индустрия развлечений генерирует трафик, но, как правило, ставка аренды операторов развлечений меньше, чем у классических торговых площадей. Для экономики торгового центра важно поддерживать баланс между арендаторами, чтобы сохранять экономическую устойчивость и привлекать новых посетителей», – рассказывает вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин.
Рост крупных игроков. В настоящее время продолжается активная консолидация рынка. Есть сегменты, где «основной игрок» уже существенно доминирует над конкурентами. Например, такое происходит на рынке детских товаров, где у лидера, сети «Детский мир», доля порядка 25%, причем основными конкурентами компании выступают мультикатегорийные онлайн-маркетплейсы.
В FMCG на долю 700 крупнейших компаний приходится порядка 55% всего оборота, а на топ-10 – около 39%. Это говорит о зрелости рынка, особенно в крупных городах, уверены в INFOLine. В тройку лидеров розничного ретейла входят X5 Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Чижик»), «Магнит» (сети «Магнит», «Магнит семейный», «Магнит косметик», «Моя цена», «Дикси») и Mercury Retail Group (сети «Бристоль», «Красное & Белое»).
Потребительский патриотизм. Следует отметить, что на фоне ухода из страны иностранных брендов россияне все чаще отдают предпочтение товарам из России и СНГ. По данным «М.Видео-Эльдорадо», продажи бытовой техники, произведенной в России и странах СНГ, выросли в 2022 году в 1,5 раза.
А вот отечественных модных брендов пока недостаточно, чтобы заполнить опустевшие магазины. Сейчас лишь считаные российские марки, пришедшие на место зарубежных, способны обеспечить соотносимый трафик. По различным оценкам, понадобится порядка двух лет, чтобы российская легкая промышленность нарастила достаточные мощности и сумела заполнить полки магазинов своей продукцией.
Новая жизнь российских универмагов. Один из важных для российского ретейла (особенно для модной индустрии) трендов на сегодняшний день – ренессанс российских универмагов. Это мультибрендовые магазины большого размера (до 7 тыс. кв. м), которые презентуют на площади с едиными торговыми стандартами брендовые корнеры локальных марок. Например, «Телеграф» (г. Москва), Slava и Slava kids (г. Санкт-Петербург), Concept.m store (г. Москва), HiLight (г. Екатеринбург), Oda brands (г. Казань), проект «Теплица» (г. Омск) и др. Такие «универмаги новой волны» становятся флагманами в ТЦ, которые заменяют крупных международных «генераторов трафика» c широким предложением, которыми были H&M, INDITEX, UNIQLO.
«Почему они важны? Именно универмаги являются необходимой инфраструктурой для развития локальных брендов. Формируется новый профессиональный канал, в котором новые начинающие компании стоят рядом с опытными игроками и могут быть достойно презентованы покупателям. Мультибрендовые универмаги – это важнейшая предпосылка для коммерческого развития интересных локальных модных марок», – поясняет генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
Онлайн vs офлайн: битва за трафик
Стремление «найти место подешевле» приводит покупателей в онлайн-магазины. Согласно опросу «Яндекс.Маркета» и GfK, 52% онлайн-покупателей признаются, что выбирают интернет-магазины, так как там можно найти выгодное предложение, а 77% респондентов отмечают, что их последняя покупка в интернете прошла с большой скидкой. Также среди причин, по которым люди предпочитают онлайн-продажи, эксперты называют удобство, возможность ознакомиться с отзывами других покупателей и широкий ассортимент.
На фоне снижения трафика в офлайне онлайн-продажи продолжают расти. По данным GfK, в 2022 году доля онлайн-покупателей среди жителей России в возрасте 16–55 лет составила 58%.
В Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) говорят, что в 2022 году оборот российской eСommerceвырос на 30% идостиг почти 5 млрд рублей. При этом на долю трансграничной торговли пришлось лишь 4% оборота против 8% годом ранее.
Data Insightоценивает объем онлайн-рынка в 5,7 трлн рублей, а рост –
в 38%. При этом количество заказов увеличилось на 64%, а средний чек снизился на 16%. Наибольший прирост показали крупные маркетплейсы – на 80%, до 2,7 трлн рублей: количество заказов здесь увеличилось на 65%, почти до 2 млрд рублей, а средний чек упал лишь на 3%.
«По сравнению с более зрелыми зарубежными рынками, где доля «екома» уже превышает 30%, российский рынок электронной коммерции имеет большой потенциал для роста проникновения. Одно из наглядных подтверждений того, что тренд на переход покупок в онлайн укрепляется, – товары повседневного спроса стали самыми частыми покупками на маркетплейсах: в 2022 году топ самых популярных товаров на Ozon уже на 100% состоял из них», – говорит представитель Ozon Анастасия Фомичева.
Еще большим оказался рост в сегменте eGrocery – на 66%, до 553 млрд рублей. Количество заказов товаров повседневного спроса выросло на 75%, а средний чек снизился на 5%. Таким образом, и в этом канале продаж наблюдается изменение поведения покупателей в том же направлении, что и в традиционной торговле.
Маркетплейсы – устойчивая модель
В июне 2022 года совокупная доля двух крупнейших российских маркетплейсов, Wildberries и Ozon,впервые в истории превысила 2/3 от всех онлайн-заказов и составила 69%. По прогнозам, к концу 2023 года доля двух лидеров рынка достигнет 53% по объему онлайн-продаж и 77% по заказам.
Уже сейчас доля продаж в маркетплейсах составляет 8,5% (в деньгах) от всей российской розницы. Это вызывает тревогу у властей. В результате весь прошлый год правительство выдвигало инициативы по регулированию работы таких площадок. Осенью 2022 года Госдумой был принят в первом чтении «пятый антимонопольный пакет», вводящий в том числе ограничения для маркетплейсов и агрегаторов онлайн-торговли.
В ситуации, когда зарубежные бренды покинули Россию, именно модель маркетплейса оказалась самой устойчивой, отмечают в Ozon. У отечественных поставщиков, выполнявших заказы на субподряде, высвободился большой объем производственных мощностей. А поскольку заказчики ушли из России, производители были просто вынуждены расширить свои каналы прямой дистрибуции и вышли на маркетплейсы.
«Российские бренды стали более активны на рынке и увеличивают модельный ряд, что позволяет им уверенно конкурировать с топ-брендами – они предлагают качественную продукцию, сервисное обслуживание и конкурентные цены. Для многих маркетплейсы оказались новым направлением, однако российский бизнес не растерялся в новых условиях и адаптировал или создал новые матрицы товаров и обновил подходы к продвижению», – говорит представитель Ozon Анастасия Фомичева.
D2C – выход для производителей
Производители, которые долгое время реализовывали продукцию только через дилеров и торговые сети, почувствовали вкус к продажам на маркетплейсах по модели D2C (direct to consumer, продажи производителем непосредственно потребителю) еще во время пандемии. Наработав опыт таких продаж, они открывают собственную интернет-розницу. Продавая онлайн, бренды получают обратную связь от покупателей, что позволяет грамотно строить маркетинговые акции и предвосхищать спрос.
Хорошим примером может служить кейс производителя мебели «Аскона», который продает свои товары как в традиционной рознице, так и онлайн. Мало того, специально для продажи на маркетплейсах компания запустила в 2021 году новый бренд buyson.
«Мы считаем, что крупный производитель просто обязан присутствовать в максимальном числе каналов. При работе с маркетплейсами возникает ряд проблем, например, такие площадки уменьшают ценность бренда, ты не всегда можешь повлиять на уровень сервиса, контролировать ценообразование, но игнорировать этот канал нельзя, так как рост продаж ежегодно – в 2–3 раза по нашей категории», – говорит исполнительный директор группы компаний «Аскона» (направление b2b и маркетплейс) Светлана Образцова.
Еще одним ярким примером омниканальной D2C-торговли может служить ювелирная компания SOKOLOV. Она не только развивает сеть физических магазинов под своим брендом, но и продает онлайн как на собственной площадке, так и на маркетплейсах. При этом эксклюзивные украшения зачастую анонсируются на разных каналах, но продаются только в собственном интернет-магазине, тем самым обеспечивая ему дополнительный трафик.
Чем закончится битва онлайна и офлайна?
«Не думайте, что в офлайне хорошо. Мы там были, вам туда не надо», –
сказал в 2016 году генеральный директор сети Enter Михаил Рубин. Долгое время считалось, что «чистые» онлайн-магазины не должны делать свои офлайн-точки, так как это принципиально другой бизнес. Сейчас подход поменялся. Компании относятся к онлайну и офлайну просто как к разным каналам продаж. На смену термину «омниканальность» приходит термин «бесшовность», то есть такая продажа, которая может начаться, например, на десктопе, продолжится в мобильном приложении, а закончиться в офлайне.
На практике это выглядит так: покупатель сначала ищет товары в интернете, приценивается, читает отзывы других пользователей, а потом идет в физический магазин и смотрит вещь вживую. Если цена в традиционной рознице совпадает с ценой в сети, то сразу совершает покупку. Если у него, например, есть скидка в онлайн-приложении, то делает покупку через смартфон и сразу же забирает в магазине. Идеально, чтобы клиент вообще не задумывался над тем, где покупать удобнее. Примерами такого бесшовного ретейла могут служить «М.Видео-Эльдорадо» в сегменте «бытовая техника и электроника» или lady & gentleman CITY в fashion.
На этом фоне не только классические онлайн-магазины, но даже сугубо цифровые сервисы потихоньку выходят в офлайн. Так, сервис «Самокат» начал открывать торговые точки в небольших городах, где у компании не работает сервис доставки. Они совмещают в себе магазин, пункт выдачи заказов, пекарню с выпечкой и горячими напитками, а также витрину «Сбермегамаркета».
Становится все очевиднее, что краха традиционного ретейла не будет. Торговые центры выживут после трансформации, сохранив посетителей. FMCG-ретейл станет развивать традиционную розницу в низкоценовом сегменте и малых форматах. А fashion-ретейл, магазины электроники, книг, ювелирных изделий или цветов сохранят офлайн-точки, так как покупатели всегда будут хотеть пощупать товар, примерить, протестировать.
«Шумная волна ухода западных компаний, создавшая ощущение «рыночных пустот», простимулировала всплеск экстраординарной предпринимательской активности со стороны локальных брендов – как крупных сетей, так и небольших авторских проектов. Крупные расширяют свое предложение, небольшие открывают новые магазины, маленькие проекты из интернета смело стартуют со своими первыми офлайн-магазинами в исторических центрах городов», – резюмирует генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
Необходимую в современных реалиях омниканальность компаниям, за исключением гигантов, имеющих собственные площадки, обеспечат маркетплейсы. Новый формат регулирования позволит им сотрудничать без конфликтов.
Фото обложки: zhykova/Shutterstock/FOTODOM