Первые донаты
Российский киберспорт обязан своему появлению бурному росту малого и среднего бизнеса в начале 1990-х гг. С одной стороны, в Россию из-за рубежа нахлынула относительно доступная компьютерная техника, а с другой – в огромном количестве открывались компьютерные клубы, где посетители могли играть друг с другом в любимые игры. Очень быстро владельцы клубов поняли, что для удержания старых и привлечения новых клиентов нужно организовывать местные турниры.
Не в последнюю очередь развитию киберспорта в России сопутствовала растущая популярность компьютерных игр. Турниры проводились по самым горячим хитам тех лет – Warcraft, Heroes of Might and Magic (в русской локализации – «Герои меча и магии»), Starcraft и Quake. Это привело не только к росту числа участников состязаний, но и к появлению зрителей, а у некоторых команд – даже фанатов. В результате первый официальный киберспортивный турнир в нашей стране не заставил себя долго ждать. Он состоялся в Москве в 1996 году по игре Starсraft и имел внушительный по тем временам призовой фонд – победитель получил системный блок за 700 долларов.
Параллельно формировалось то, что можно назвать отраслевым сообществом. Активно создавались всевозможные ассоциации компьютерных клубов и ассоциации киберспортсменов. К 1998 году стали появляться и первые бизнес-проекты. Например, один из пионеров отечественного киберспорта и президент Федерации компьютерного спорта России Дмитрий Dilvish Смит намеревался создать профессиональную команду геймеров. Однако все карты спутал дефолт, и ждать появления первой в России киберспортивной организации пришлось еще пять лет.
Российский киберспорт спасли внешние инвестиции. Накануне миллениума такие крупные компании, как Intel и Samsung, начали спонсировать киберспортивные турниры по всему миру. Наша страна не стала исключением. Тогда же появилась моральная поддержка со стороны государства – в 2001 году Россия первой в мире признала киберспорт официальным видом спорта. Для геймеров это было сродни прорубанию «окна в Европу». Официальный статус не только переводил их в разряд профессионалов, но и открывал возможность участвовать в крупнейших мировых соревнованиях с большими призовыми. Киберспорт больше не являлся просто «игрушками», а превращался в полноценную индустрию с деньгами.
Профессиональный киберспорт
В 2003 году создается первая киберспортивная организация – Virtus.pro. Уже в самом ее названии, обыгрывающем латынь, содержится явная подсказка на спортивно-коммерческий характер деятельности. Отныне киберспорт становится не менее профессиональным, чем хоккей или футбол. И со временем киберспортивные организации не будут отличаться от «традиционных» спортивных клубов ни по объему капитала, ни по своей организации и бизнес-процессам.
«Киберспорт близок по своим маркетинговым возможностям к классическому спорту. Только вместо ТВ в качестве основного медиа используются стриминговые платформы, такие как Twitch или VK Play. Соответственно, основной инструмент маркетинга здесь — классическое спонсорство и покупка рекламы в трансляции. Вокруг этого уже выстраиваются дополнительные активации в виде спецпроектов в СМИ, контента в соцсетях киберспортивного актива и его спонсора, а также личное амбассадорство бренда со стороны звездных игроков», – говорит Ярослав Мешалкин, руководитель творческой мастерской «Медикоммуникации в киберспорте» МГУ им. Ломоносова.
По данным аналитической компании Nielsen, количество спонсорских сделок в киберспортивной индустрии России выросло за период 2014–2019 гг. в 60 раз, составив более 1000 проектов в 2019 году. При этом пул спонсоров совсем не ограничивается компаниями в сегменте IT и телеком. Например, среди транснациональных бизнесов, которые в разные годы поддерживали российские команды, можно вспомнить Procter & Gamble, HAVAL и KFC.
Спонсорские и рекламные выплаты могут составлять до 90% доходов большинства киберспортивных организаций. Во многом такая ситуация сложилась из-за того, что основная часть огромных призовых, которыми славится киберспорт, достаются игрокам, а не организациям. Например, российская киберспортивная организация Team Spirit, которая в 2021 году выиграла The International и 18,2 млн долларов в придачу, получила лишь 10–20% от призовых. Вдобавок, в отличие от «традиционного» профессионального спорта, промоутеры киберспортивных турниров не привыкли делиться доходами от трансляций.
Поэтому бизнес-модель больших организаций до 2022 года предполагала наличие якорного инвестора. Так, в 2015-м стало известно, что USM Holding, принадлежащий Алишеру Усманову, намеревался вложить в Virtus.pro больше 100 млн, то есть 1/6 всего объема мирового киберспортивного рынка на тот момент. А с 2018 года новым якорным инвестором выступила Mail.ru Group (ныне – VK). В том же году на аналогичную бизнес-модель перешла команда Gambit Esports, которую приобрела телекоммуникационная компания МТС за 313 млн рублей.
Однако, как это часто случается в профессиональном спорте, большие деньги не всегда помогают выиграть самый крупный и престижный международный турнир. Так, команда Team Spirit, выигравшая The International 2021, не представляет собой большой инвестиционный проект. Из-за ограниченности бюджета у этой киберспортивной организации нет денег на дорогие трансферы, поэтому ее бизнес-модель основана на подборе молодых игроков и развитии собственной академии. Впрочем, это не отменяет фактов наличия у Team Spirit спонсорских контрактов с Red Bull и крупными букмекерскими конторами.
Рынок не потянул кризис
По разным оценкам, к началу 2022 года объем киберспортивного рынка в России составлял примерно 30 млн долларов, а темпы его роста опережали общемировые. Если в мире рынок рос более чем на 10% ежегодно, то в нашей стране этот показатель держался на уровне 15%. А уже в 2020 году российская аудитория киберспортивных соревнований превышала 1/10 населения всей страны (15,4 млн человек)! По уровню развития киберспорта Россия занимала 4-е место в мире, пропустив лишь США, Китай и Южную Корею.
К тому моменту киберспортивная индустрия диверсифицировалась на несколько кардинально отличающихся друг от друга бизнесов: профессиональные команды, организация мероприятий, осуществление трансляций. Вокруг всего этого сформировалось множество сопутствующих сервисов, таких как системы аналитики данных, инструменты интерактивных трансляций, медиа, сдача в аренду профессиональных игровых помещений и т. д. В качестве примера здесь можно привести российский холдинг ESforce, который был создан в 2015 году и в настоящее время объединяет медийные активы (студию RuHub и портал Cybersport.ru), промоутера турниров (компанию Epic Esports Events), а также киберспортивно-развлекательный комплекс «VK Play Арена» в Москве.
По прогнозам аналитиков, к 2024 году объем рынка киберспорта в России должен был вырасти вдвое – до 58 млн долларов, а в мире почти в 1,5 раза – до 1,6 млрд долларов. В числе ключевых драйверов развития назывались: рост популярности и аудитории, интерес неэндемичных инвесторов и спонсоров, увеличение доходов от продажи медиаправ. Однако позитивные тренды на поверку оказались мыльным пузырем.
«Примерно с 2017 и до 2022 года вокруг киберспорта постоянно рос «хайп», который создавал впечатление, что сегодня ты вкладываешь в киберспорт рубль и через пять лет получаешь тысячу. Время показало, что это не так: крупнейшие американские и европейские киберспортивные клубы рапортуют о гигантских убытках, мелкие турнирные операторы и студии трансляций закрываются. Крупные же – берут деньги у Саудовской Аравии и ОАЭ, для которых это вопрос не окупаемости, а имиджа центров мировой развлекательной цифровой индустрии», – констатирует Ярослав Мешалкин.
Проблемы у инвесторов по всему миру возникли из-за специфики киберспортивной индустрии, о которой уже говорилось выше. Методы, которые приносят деньги в классическом спорте (например, заключение выгодных сделок с телевизионными сетями), не всегда применимы в киберспорте. В России же на это наложилось еще и усиление санкционного давления с февраля 2022 года.
«Больше всего пострадали команды, чьи владельцы или основные спонсоры были связаны с российскими компаниями, находящимися под санкциями. Эти команды были вынуждены играть не под своим названием, в футболках без спонсоров. А это – большие убытки для любой киберспортивной организации, когда ты не можешь выполнить свои рекламные обязательства. Речь идет о десятках миллионов рублей. Плюс стало сложнее получить визу, и в целом транспортная логистика стала в разы дольше и дороже», – отмечает Елена Малахова, экс-руководитель бренд-направления Forze Esports.
По сведениям «Коммерсанта», с начала 2022 года объем рынка киберспорта в России упал как минимум вдвое. А некоторые игроки и вовсе полагают, что профессионального российского киберспорта в прежнем виде больше не существует.
Санкции – новая реальность
Казалось бы, где политика, а где киберспорт? Однако с весны прошлого года организаторы международных турниров и крупные издатели компьютерных игр стали лишать нашу страну права участия в своих состязаниях.
«Многие киберспортивные организации релоцировались, причем перевозили не только игроков, но и сотрудников. Естественно, это огромные затраты. Бюджет на содержание команды увеличивался в два и более раз. Следовательно, не все выжили – часть организаций закрылась, часть временно приостановила свою деятельность», – говорит Елена Малахова.
Так, Virtus.pro переехал в Армению, Team Spirit – в Сербию, а Gambit Esports продал или распустил все свои составы. Похожая судьба постигла и другую крупную российскую команду, Team Empire. К слову, все они входили в топ-5 по объему полученных призовых среди киберспортивных организаций из стран СНГ.
В целом то же самое произошло со всей российской индустрией киберспорта: промоутерами турниров, видеопродакшенами, студиями вещания. По аналогии с классическим спортом, правообладатели крупных мировых турниров перестали давать разрешение на проведение своих соревнований в России.
Вместе с тем бизнес-модель киберспортивных организаций, как релоцировавшихся, так и оставшихся в России, кардинально не поменялась. По словам Елены Малаховой, ведущие коллективы продолжают жить за счет рекламы и призовых. Однако за последний год у российских команд не было больших спонсорских подписаний, не считая контрактов с букмекерами. Также помогают частные инвесторы. А вот для крупного капитала киберспорт постепенно стал непрофильным активом. Например, в прошлом году VK продали Virtus.pro инвестору из Армении Араму Караманукяну за 174 млн рублей.
«Команды, у которых владельцами или основными акционерами были крупные российские компании, чаще всего подпадали также под санкции. Следовательно, у этих компаний падали охваты, доходы, но расходы оставались прежними или даже росли», – объясняет причину ухода якорных инвесторов Елена Малахова.
Игра окончена?
В последнее время даже у тех, кто далек от киберспорта, становятся на слуху Игры будущего – фиджитал-Олимпиада, которая пройдет в Казани в 2024 году. Она сочетает в себе популярные киберспортивные дисциплины по таким играм, как Dota 2, Counter-Strike: Global Offensive (CS:GO), Warface и FIFA, с состязаниями по видам «традиционного» спорта: футболу, единоборствам и т. д. Данный проект активно поддерживает государство, в том числе и финансово. В феврале этого года сообщалось, что правительство РФ выделило из бюджета на проведение Игр 5,2 млрд рублей.
Как отмечает Елена Малахова, внутрироссийские проекты подобного формата сейчас интереснее для крупного капитала, чем спонсирование отдельных команд. Самим же киберспортивным организациям по-прежнему важнее мировое призвание. Если команда из России не подпала под санкции и смогла преодолеть визовые трудности, то у нее не возникает других проблем с участием в крупных международных турнирах, таких как серия Major по CS:GO или The International.
«Но начинающим командам важнее все-таки развиваться внутри страны. Для этого за последние несколько лет у них стало больше возможностей. Это и различные региональные турниры от Федерации компьютерного спорта, и Российская киберспортивная лига по CS:GO», – считает Елена Малахова.
По ее мнению, киберспорт в России развивается, даже несмотря на то, что популярность и общие призовые отечественных соревнований пока не дотягивают до уровня европейских. Команды и промоутеры турниров все же находят финансовую поддержку в лице букмекерских компаний и частных инвесторов. Это продолжает создавать условия для профессионального роста российских игроков.
Фото обложки: Roman Kosolapov/Shutterstock/FOTODOM