Made in Russia в эпоху перемен
На фоне обострения санкционного кризиса главное, что происходит в отечественном инфополе сегодня, – второе рождение тренда на импортозамещение. Эта макротема за последние два года наполнилась бездной новых смыслов – и в центре перемен оказался бренд Made in Russia.
Все новости российской инфосферы, затрагивающие отечественные продукты, товары или услуги, неизбежно затронут и вас, даже если это инфоповод о сборке китайских машин под российским «шильдиком» или новость о повышении цен на отечественную одежду после ухода конкурентов, а вы вендор ПО.
Дело в новостном контексте: когда пользователь видит очередную новость об успехах или провалах конкретного российского продукта, образ всех остальных российских продуктов в его голове немного корректируется (это и есть главная причина того, почему вообще существуют бренды продукции отдельных стран «Made in…»: репутация всех товаров в рамках этих брендов взаимосвязана). И этот новостной контекст отечественному бизнесу нужно постоянно держать в голове, генерируя инфоповоды о самом себе: если прямо сейчас в инфополе гремит какая-нибудь громкая новость о неудаче российского товара, то, возможно, с продвижением или «вирусной» рекламой стоит подождать.
Ускорение коммуникаций
Сегодня среднее время жизни одного инфоповода критически сократилось. Среди англоязычных экспертов маркетинга популярен термин attention span – показатель того, как долго пользователь способен удерживать внимание на теме или объекте не отвлекаясь. За последние годы данный показатель упал в разы – это и становится причиной сокращения «жизни» новостей.
Например, если в 2000 году интернет-пользователь был способен удерживать концентрацию непрерывно 12 секунд (например, мог, не отрываясь, смотреть рекламу в течение этого времени), то в 2013 году показатель упал до 8 секунд. А сегодня, по некоторым данным, он составляет 1–2 секунды. Для сравнения: у золотой рыбки время концентрации равно 9 секундам.
Причем с каждым новым поколением тенденция усиливается: зумеры и поколение альфа обладают рекордно низким attention span, и поэтому платформы вынуждены подстраиваться под их интересы. По данным eMarketer, на площадках с самым большим процентом пользователей – зумеров и альф (например, Snapchat, TikTok, где их порядка 45–50%) в разы меньше средняя длительность показа рекламы по сравнению с другими площадками (3–15 секунд по сравнению с 15–30+ секундами на кабельном ТВ).
Еще в 2013 году мир облетела новость, что Reuters, Associated Press и другие крупные издания выпустили указания для редакторов укладывать длину новости в 500 слов. Тогда это стало поводом для возмущения «упрощениями». Сегодняшняя аудитория уже через пару лет окажется неспособна осилить и такой объем.
Не-digital больше не существует
С каждым годом критерии, по которым мы судим об успешности очных событий, становятся все более цифровыми. Отличный пример того, как важно соблюдать баланс между этими «измерениями», недавно произошел в городе Глазго (Великобритания): там устроили мероприятие под названием «Иммерсивная выставка Вилли Вонки» по мотивам книги «Чарли и шоколадная фабрика». Мероприятие очень громко пиарили в соцсетях, сгенерировав подборки красивых картинок с помощью нейросетей. Организаторы рассказывали, как дети погрузятся в атмосферу праздника, попробуют шоколад и пройдут десятки мастер-классов.
А потом мероприятие обернулось скандалом: потратив деньги на билет, посетители обнаружили, по их собственным словам, «ангар с тремя-четырьмя картонными декорациями», в котором царила «атмосфера сельской ярмарки». Эта история, широко обсуждавшаяся в соцсети Х (бывший «Твиттер»), – отличный пример слишком удачного онлайн-пиара, сослужившего организаторам дурную службу.
Повышение роли личного бренда спикера
Среди других специфических трендов можно выделить повышение роли конкретного спикера бренда в формировании доверия к бренду в целом (особенно в IT-индустрии). С уходом зарубежных СМИ и волной ребрендинга, которая обрушилась на россиян, роль спикеров и их репутации в продвижении «материнских» брендов компаний возросла.
Важно понимать, кто может стать спикером компании. В идеале в этой роли, конечно, должен выступать владелец или основатель, особенно если компания – стартап и если он (она) – публичное лицо. Но им может быть и СЕО, и директор по маркетингу, и пиарщик, и любой эксперт, который готов согласиться на регулярные публичные выступления. Среди каналов продвижения личного бренда такого спикера можно выделить: во-первых, соцсети спикера (важно помнить: это не то же самое, что соцсети компании); во-вторых, личное присутствие аккаунта спикера на форумах для технического персонала, работа на них с мнениями и обратной связью; в-третьих, выступления на очных форумах и конференциях; в-четвертых, комментарии изданиям и другие формы традиционного PR; в-пятых, продвижение медиаконтента с выступлений и интервью, которое можно растащить на мемы и вирусные фразочки – и получить бесплатные охваты.
Спикер должен быть «говорящим»
Это другой совет, который стоит дать малому и среднему бизнесу: каждый спикер должен уметь выступать, дискутировать с другими спикерами, формулировать связные предложения, понимать миссию и ценности компании, знать, что в ней происходит и в каких активностях компания принимает участие сегодня.
К сожалению, это частая проблема фаундеров и владельцев: они не всегда публичные лица и хорошие ораторы. Поэтому, когда маркетинг доходит до личного производства контента – сняться, рассказать, прийти на подкаст – начинаются проблемы. Очень частое явление – когда глава большой компании может не знать, что пишут от его имени в его собственных соцсетях, ведь просто не успевает их читать. Это может также сослужить бизнесу дурную службу в случае, если спикеру зададут каверзный вопрос на мероприятии или интервью.
Главное, что важно помнить: подобные пиар-активности никак не связаны с фактической ситуацией в компании. У Илона Маска могут быть гигантские проблемы с прибылью, увольнениями топ-менеджеров или выручкой его компаний, но эффект присутствия его как главы в комментариях на собственной странице способен перекрыть негатив среди фанатов: люди верят ему и переносят доверие на его бизнес.
Важно развести группы целевой аудитории
Если вы малый или средний бизнес, который способен генерить только узкоспециализированный контент, неинтересный широким массам (к примеру, разработка ПО или инженерное дело, нефтехимия, тяжелая промышленность и др.), то хорошей идеей будет разделить три потока контента: специализированный технический, контент для General Public (широких слоев зрителей) и контент для инвесторов, СМИ и регуляторов. Именно первую категорию и частично вторую можно запустить через соцсети и площадки вашего спикера.
Как правило, В2С-клиентам и обычным пользователям не нужна техническая информация, но нужна быстрая обратная связь или важные объявления. Остальное можно спрятать на форуме для интересующихся, а вот реально важную обратную связь от В2В и В2С можно проглядеть, если мешать контент и плохо настроить работу SMM-службы.
В случае кризиса вам понадобится четкая и официальная коммуникация от компании в аккаунте, который не засорен лишним UGC (контентом, сгенерированным самими пользователями) или «пожаром» в комментариях (пусть он «горит» под постами спикера). Негатив по перформансу, если он будет, не распространится на спикера, а по спикеру – на компанию.
Наконец, в случае большого провального скандала спикера можно формально уволить или отстранить, сохранив половину «тонущего корабля» в виде собственных соцсетей. А за счет разделения будет легче сменить спикера в случае карьерных разногласий, не отдавая свою аудиторию его новому работодателю вместе с аккаунтом.
Понимайте разницу между SMM, креативом и ORM
К сожалению, не все представители бизнеса до сих пор разобрались в разнице между этими услугами. Если упрощать, то SMM – «там, где вам есть о чем говорить и вам говорят в ответ». Креатив – «там, где вам не о чем говорить». А ORM же – «там, где о вас уже говорят, и вы хотите это исправить (или улучшить)».
Telegram как центр продвижения
На фоне блокировок ряда зарубежных соцсетей Telegram занимает уникальную нишу и форума, и соцсети. Не использовать его – большое упущение. Наследник ЖЖ: первоначально Telegram рос за счет перекочевавших туда жэжэшных «сеток», крупные каналы-новостники и Telegram-медиа появились потом.
При этом именно в Telegram наблюдается высокая активность мошенников и «сеток» по черному PR: вовсю разворачиваются репутационные атаки на конкурентов, которые очень сложно откатить назад, воровство аккаунтов, войны ботов, посевы по негативу и пр. Поэтому на платформе обязателен настроенный мониторинг и горячая линия негатива. «Смертным грехом» площадки можно назвать незнание, что о тебе пишут (как хорошее, так и плохое). В мониторинги попадет и то и другое: и к вам, и к конкурентам.
В KPI должны быть расставлены четкие приоритеты
Подход к формированию стратегии продвижения должен быть прагматичным. Компания должна ответить самой себе на вопрос: для чего нам маркетинг и какие критерии успеха мы перед ним ставим?
Если речь о продажах, то, возможно, не стоит делать акцент в продвижении на экспертный контент, а вместо этого рассказывать о продуктах и услугах компании. Если маркетинг и пиар нужны вам для повышения узнаваемости и позиций в мониторингах, то нужно в первую очередь сконцентрироваться на работе со СМИ и услугах ORM по созданию «виральных» инфоповодов. Важно помнить, что все KPI сразу поставить не получится: такие омниканальные кампании под силу только крупнейшим брендам.
Фото обложки: Shutterstock.AI/FOTODOM