Глобальный рынок переживает период значительных изменений: геополитическая напряженность, уход западных компаний из России, а также введение санкций против нашей страны привели к глубокой трансформации не только российской, но и мировой экономики. Проявились два параллельных процесса. С одной стороны, отечественные экспортеры начали осваивать новые направления. С другой – на фоне потепления отношений между Россией и США все чаще говорят о потенциальном возвращении западных брендов.
Новые рынки сбыта
В 2022 году, после начала специальной военной операции, значительная часть мирового бизнеса пересмотрела российское торговое направление. Многочисленные пакеты санкций от Великобритании, ЕС и США затронули не только производителей, но и сферу обслуживания, консалтинга, техники и ПО. Для российских компаний произошло сужение привычных рынков – стран Запада, Европы и Северной Америки. В то же время прекратились поставки оборудования и комплектующих из недружественных стран.
Основными причинами таких изменений стали:
- введение ограничений на экспорт и импорт многих видов продукции;
- разрыв логистических и финансовых цепочек;
- отключение ряда российских банков от международной системы SWIFT;
- ограничения на инвестиции и доступ к технологиям.
Отечественные предприниматели нашли альтернативные пути развития бизнеса, переориентировавшись на Восток. Россия значительно укрепила экономические связи с Китаем, Индией, Ираном, Турцией и государствами Персидского залива. Выросло взаимодействие с Африкой и Латинской Америкой, где страна активно наращивает присутствие благодаря конкурентным ценам. По-прежнему в приоритетах ближнее зарубежье – Казахстан, Армения, Беларусь.
«Это не всегда легкие рынки, но в них есть главное – интерес к сотрудничеству, реальный спрос и желание работать без излишней политизации, – отмечает практикующий инвестор и эксперт по защите капитала Иван Орлов. – Многое решается через личные связи, репутацию и адаптацию – и это уже не про стандартные экспортные схемы, а про индивидуальный подход».
Наша страна адаптировалась к новым вызовам. Положительное сальдо внешней торговли РФ за 2024 год выросло на 7,79%, до $150,9 млрд.
Сальдо внешней торговли – это разница между объемом экспорта и импорта страны за определенный период. Экспорт – стоимость всех товаров, вывезенных из страны, импорт – стоимость всех ввезенных товаров.
По данным Федеральной таможенной службы России за прошлый год, импорт составил $283 млрд, снизившись на $2,3 млрд. Экспорт, напротив, вырос на $8,6 млрд и достиг $433,9 млрд. Наибольшую его долю занимают минеральные продукты, в том числе нефть и газ. На втором месте – металлы и изделия из них. Третье место – за продовольственными товарами и сельскохозяйственным сырьем.
«В 2024 году российская аграрная продукция поставлялась более чем в 160 стран мира, – говорит инвестиционный советник и основатель компании «Смартдело» Юлия Хайдер. – Основу экспорта АПК составили зерновые культуры – их доля достигла 36,9%. На втором месте расположилась масложировая продукция с долей 20,4%, а на третьем – прочая сельхозпродукция, включая зернобобовые и некоторые масличные культуры (13,8%)».
«Российские предложения особенно востребованы в тех странах, где не хватает локальных решений, – добавляет Иван Орлов. – Есть у отечественных компаний успехи в поставках бытовой техники, мебели и товаров для дома – особенно в регионы, где раньше традиционно доминировали западные бренды».
В сфере услуг конкурентоспособными оказались отечественные образовательные проекты и телекоммуникационные стартапы. Важное место занимает и IT-сфера: производство ПО, электронная коммерция и финтех. Потребители дружественных стран СНГ и Азии проявляют большой интерес к российским разработкам.
Освоение новых рынков дало российскому бизнесу немало преимуществ, прежде всего быстрый рост потребительской базы благодаря меньшей наполненности некоторых ниш товарами. Однако вызовов, с которыми ежедневно сталкиваются отечественные компании, тоже хватает.
Во-первых, это логистика: сложно доставлять и обслуживать товар, особенно если речь идет об оборудовании. Во-вторых, нежелание партнеров вступать во взаимоотношения с производителями из России из-за страха вторичных санкций и сложностей с проведением платежей. В-третьих, проблемы с сертификацией и адаптацией российских продуктов. В каждой новой стране приходится подтверждать, что товары соответствуют требованиям локального законодательства, а также дорабатывать их функционал, упаковку с учетом привычек потребителей. В-четвертых, тормозит экспансию отечественного бизнеса на новые рынки и отсутствие налаженных каналов сбыта: нет построенной сети партнеров и клиентов. Весь процесс приходится выстраивать с нуля.
«Привычные цепочки разрушены, новые требуют времени, вложений и гибкости, – отмечает Иван Орлов. – Сложно и с расчетами: не каждая страна готова проводить платежи напрямую, приходится выстраивать сложные финансовые схемы через третьи юрисдикции».
Все дороги ведут в… Москву
Несмотря на жесткую позицию части западных правительств, крупный бизнес, хотя и неявно, сигнализирует о готовности к возвращению. Причин для этого много – от емкости рынка до желания сохранить оставленные активы.
«Есть масса доказательств того, что Россия, в таких трудных геополитических обстоятельствах, все равно является интересной страной для создания и развития бизнеса. После того как геополитическая повестка начнет улучшаться, российский рынок может принести огромные проценты доходности иностранным игрокам», – отмечает президент клуба по инвестициям «Рантье», профессиональный инвестор Артем Назаров.
По словам эксперта, отдельного внимания заслуживает рынок недвижимости Москвы и Санкт-Петербурга, где окупаемость инвестиций сейчас составляет 10–12 лет в зависимости от ликвидности объекта. Тогда как в Эмиратах или Европе, чтобы отбить вложения, потребуется от 18 лет.
«Чем выше окупаемость, тем более надежный рынок, – говорит Артем Назаров, – поэтому, конечно, все понимают: после завершения СВО и снятия санкций московская недвижимость будет окупаться в диапазоне от 15 лет».
Об интересе инвесторов к России говорит и Иван Орлов:«Многие западные корпорации покидали Россию по политическим или имиджевым соображениям. В реальности это был болезненный шаг. Особенно тяжело пришлось в сегменте B2B – поставщикам компонентов, оборудования, сырья. Уже сейчас мы наблюдаем «тихое возвращение» в формате прокси-сотрудничества: через третьи страны, под другими брендами, через партнеров. Полномасштабное возвращение зависит от политической обстановки, но интерес и желание остались».
В этих условиях западный бизнес действует через косвенные схемы: поставки идут через дистрибьюторов в Турции, ОАЭ, Китае, используются каналы параллельного импорта и локальный ребрендинг.
«Примером служит Inditex, который вернулся на рынок через арабских посредников, – отмечает генеральный директор «Консалтинговой компании «2Б Диалог» Анна Авдеева. – По оценкам, до 30–40% брендов, объявивших об уходе, фактически продолжают работу в России в обход прямого присутствия. Эта ситуация отражает чисто экономическую логику: компании заинтересованы сохранить долю рынка и прибыли, несмотря на политические ограничения».
Красные флаги
Одного желания западных компаний для возвращения мало. Логика рынка, регуляторная среда и предпочтения потребителя значительно изменились за эти годы. Прежде всего сохранятся ограничения в тех сферах, которые непосредственно подпали под санкции: это технологии двойного назначения, нефтехимия, оборонная промышленность, высокоточное оборудование.
Правительство России активно продвигает политику импортозамещения и ограничивает возможность выкупа «стратегических» активов западными инвесторами. Соответственно, возможны сложности с получением разрешительных документов и межгосударственных соглашений.
«Владимир Владимирович (президент России Владимир Путин. – Прим. ред.) очень много говорил о том, что действительно должно быть сделано [для возвращения западных компаний], – комментирует Артем Назаров. — В первую очередь это, конечно, соблюдение российских норм и шаблонов безопасности. К примеру, для того же Google с момента введения санкций были выставлены требования о создании серверов на российской территории в целях соблюдения информационной и другой безопасности. Во вторую очередь это должна быть лояльность к политике и экономике страны. А сейчас многие компании пока опасаются показывать лояльность российскому правительству и, в принципе, России».
Не менее важны восстановление доверия между сторонами и готовность к новым форматам, таким как совместные предприятия, локализация, аутсорсинг. Для многих компаний это будет не просто возврат, а трансформация модели бизнеса в России.
«Ключевой момент – юридическая и операционная безопасность, – считает Иван Орлов. – Ни один серьезный бренд не пойдет на возвращение, если риски ареста активов или вторичных санкций сохраняются. Второй момент – предсказуемость: экономика может быть сложной, но, если правила игры понятны, работать можно».
Вас здесь ждут?
Российские потребители возвращение западных компаний воспринимают по большей части позитивно и надеются на увеличение ассортимента. Особенно заметна востребованность в таких отраслях, как ретейл, фармацевтика, IT, бытовая техника, гостиничный бизнес, авиаперелеты. Высок спрос на мобильные приложения, омниканальные сервисы, премиальные автомобили.
В то же время за последние годы у большинства покупателей появились новые привычки. Выросла лояльность к российским брендам, которые сумели заполнить освободившиеся ниши. Появилась уверенность в необходимости сохранить баланс между отечественными и зарубежными продуктами, чтобы не потерять достигнутые успехи в развитии собственных производств.
«Российские компании готовы конкурировать с иностранцами в отраслях, где обладают технологическими компетенциями, ценовым преимуществом и поддержкой государства – это энергетика, агропромышленный комплекс, металлургия, транспорт и атомная энергетика, – считает Анна Авдеева. – Однако в высокотехнологичных секторах, потребительской электронике и машиностроении конкуренция затруднена в том числе из-за зависимости от импорта критически важных компонентов».
Опрошенные эксперты отмечают, что возврат крупных западных игроков повысит стандарты клиентского сервиса, наладит новые каналы логистики, простимулирует локальные бренды к инновациям. Возможно формирование новых бизнес-альянсов, обмен опытом, масштабирование успешных отечественных практик через международные коллаборации. Для небольших компаний это шанс и вызов одновременно: с одной стороны, расширится рынок компетенций, появятся новые формы обучения, с другой – востребованы гибкость, скорость принятия решений и запуск новых продуктов.
«Важно понимать: конкуренция – это не только продукт, но и технологии, сервис, логистика, маркетинг. Западные корпорации десятилетиями наращивали компетенции, и с ними тягаться «в лоб» непросто, – считает Иван Орлов. – Зато у российских компаний есть другое преимущество – гибкость, скорость принятия решений, адаптация под рынок. Мы умеем быстро разворачиваться и перестраивать процессы. Если делать ставку на качество, клиентский опыт и честную цену – конкурировать можно. Особенно в странах, где брендовая лояльность не так высока».
Время стратегов
Будущее двусторонних связей, по мнению экспертов, зависит в первую очередь от геополитического климата и степени либерализации международного регулирования. Уже сейчас есть осторожный оптимизм относительно стабилизации обстановки и последовательного восстановления двустороннего товарооборота, в том числе через обложенные минимальными ограничениями юрисдикции (например, Турция, ОАЭ, Сербия).
Большую роль будут играть процессы региональной интеграции – ЕАЭС, БРИКС, ШОС, инициативы по развитию зон свободной торговли. Большинство опрошенных специалистов считает, что в ближайшие годы оживление двустороннего (и многостороннего) сотрудничества неизбежно, однако рынок останется под влиянием национальных стратегий развития, защиты ключевых отраслей и диверсификации внешней торговли.
«На мой взгляд, ситуация в ближайшем будущем, конечно же, не вернется к тому, что было до 2022 года и до 2014 года, – говорит Артем Назаров. – Это, скорее, будет абсолютно новый рынок, где будут появляться и новые российские бренды. Это будет комбинация партнерств, коллаборации со странами БРИКС, с азиатскими странами, с Эмиратами. И, конечно же, в этой связи мы увидим абсолютно другие, скажем так, тренды: более мощные, более эффективные, дающие возможность заработать на большой дистанции иным странам».
«Если подытожить: сегодня интересный период, – считает Иван Орлов. – Это время для тех, кто умеет выстраивать стратегию, работать с репутацией, ценить партнерство и держать фокус. Не громкие слова, а системность, дисциплина и гибкость определят, кто выиграет в новом формате мировой экономики».
Сегодня Россия активно участвует в строительстве новой архитектуры мировой экономики. Осваивает восточное, южное и юго-восточное направления, создает новые торговые союзы, наращивает экспорт и занимается локализацией производства. Одновременно рынок готовится к возможному возвращению зарубежных компаний, которые, скорее всего, придут в ином формате и с новым пониманием особенностей российской деловой среды.
Двустороннее движение идет по нарастающей траектории: открываются новые возможности для деловых контактов, совместных проектов, доступа к технологиям и знаниям. В перспективе это может привести к формированию такой сбалансированной системы, когда интересы национального развития и глобального рынка не будут противоречить друг другу.
Изображение на обложке — Anton Vierietin/Shutterstock/FOTODOM