ДНК БРЕНДА
Звуковой фон может стать союзником или врагом: повысить чек в магазине, «заставить» больше жертвовать в благотворительный фонд или «попросить» из кафе засидевшихся гостей.
В одном из китайских университетов был поставлен эксперимент: студенты решали задачи в тишине и с отвлекающим шумом. Первая группа испытуемых справилась с заданием лучше. В научной статье по результатам исследования было сказано: «Умеренный шум может снижать эффективность принятия решений у молодых людей, которые, как считается, хорошо справляются с большим количеством отвлекающих факторов, таких как шум. При этом негативный эффект усиливался по мере увеличения продолжительности воздействия».
О влиянии звуков на людей свидетельствует и практика Утрехтского университета. В учреждении включали видеоролики социальной рекламы. В том случае, если музыка была трогательной, вызывала переживания – слезы или мурашки, сумма пожертвований в благотворительный фонд, выбранный в рамках эксперимента, возрастала по сравнению с днями, когда звучали нейтральные мелодии.
Музыка откликается в наших сердцах и влияет на потребительское поведение.
«Аудиомаркетинг в бизнесе – мощный, хотя и невидимый инструмент управления поведением, эмоциями и, как следствие, финансовыми потоками. Это стратегический элемент атмосферы, напрямую влияющий на лояльность клиентов и итоговую прибыль», – говорит психолог и финансист Ляля Амаева.
С ней согласна СEO агентства MCL, член Гильдии маркетологов России Наталия Лымарь.
«Атмосфера продает так же сильно, как продукт. Музыка становится архитектурным элементом бренда, его звуковым кодом, – говорит она. – Именно мелодика формирует тот эмоциональный фон, на котором решение о покупке становится естественным и органичным».
По словам Лымарь, у нее есть собственные кейсы, доказывающие влияние звукового фона на поведение людей. Они связаны с работой на выставках. В первом случае в пространство были интегрированы звуки природы: шелест листвы, щебет птиц, шум моря. Атмосфера оказывалась настолько убедительной, что люди задерживались у стенда значительно дольше, начинали доверять бренду и вступали в диалог уже в другом эмоциональном состоянии – спокойном и открытом. Во втором случае, напротив, был приглашен диджей, создававший энергичный саундтрек. Атмосфера вечеринки вокруг стенда собрала целевую молодежную аудиторию, бренд зазвучал в унисон с их ценностями драйва, постоянного движения.
«Музыка может стать частью ДНК‑бренда. Крупные дома вроде Gucci, Hugo Boss, Calvin Klein под
каждую новую коллекцию записывают плейлист, презентуют на модном показе, а после ставят во всех бутиках», – говорит генеральный директор агентства PR Partner Инна Анисимова.
Аудиомаркетинг становится не только инструментом имиджа, продвижения и узнаваемости бренда, он вполне конвертируется в денежные знаки.
Ляля Амаева обращает внимание, что темп музыки «дирижирует» скоростью посетителей. Быстрые ритмы подстегивают людей двигаться активнее, что может быть полезно для увеличения пропускной способности, например, в обеденный час в фастфуде. Однако настоящий секрет увеличения среднего чека часто кроется в медленных, плавных мелодиях, звучащих где-то на уровне 60 ударов в минуту. Такая музыка заставляет невольно замедлиться, дольше задержаться в пространстве (к примеру, в бутике или ресторане) и, погрузившись в атмосферу, принять решение о более дорогой покупке или дополнительном десерте.
Яркий пример из практики эксперта – сеть кофеен, где снижение громкости и переход на более спокойные, джазовые композиции привели к заметному, на 15%, увеличению времени пребывания гостей и росту продаж десертов на 10%.
Как возник аудиомаркетинг
В XX веке появилось радио, и рекламные ролики сразу заполнили эфиры всех радиостанций. К 1938 году расходы ведущих компаний на радиорекламу превысили затраты на рекламу в газетах и журналах. Популярность этого формата объяснялась возможностью использовать джинглы, рифмованные слоганы и петь название товара или марки под легкую музыку. Звуковые визитки надолго запоминались слушателям, что было важно для увеличения продаж и формирования эмоциональной связи с брендом. Например, в 1926 году на радиостанциях Миннеаполиса стартовала реклама хлопьев General Mills, которая считается первым примером использования джингла. Группа Wheaties Quartet исполнила песню Have You Tried Wheaties?, в которой подчеркивалось, что пшеница – лучшая еда для человека, а хрустящие хлопья – лучший завтрак в мире.
ПРАВИЛА ВЫБОРА
«Музыка – это незримый продавец, который работает, конечно, потише, чем реклама, но иногда эффективнее. Она не просто заполняет паузы, но управляет настроением, ритмом движения клиента и даже временем, которое он проведет в бизнес-пространстве», – считает генеральный директор Omelchak Multimedia Studio Тимур Омельчак.
По его словам, темп, жанр и громкость влияют на восприятие цен. Так, спокойные ритмы создают ощущение премиальности, ускоренные – стимулируют к быстрым, импульсивным покупкам.
Выбор трека зависит от вида бизнеса и его целевой аудитории, а также от времени суток.
«Музыка всегда должна работать в такт ритму жизни, – говорит Наталия Лымарь. – Утром – светлые, легкие композиции, которые придают энергии и деликатно пробуждают. Днем – нейтральные ритмы, не отвлекающие, но поддерживающие концентрацию. Вечером – более глубокие и насыщенные звуки, которые создают ощущение праздника или уюта».
В люксовых бутиках, по мнению Тимура Омельчака, идеально работает минималистичная электроника с модным европейским шиком, в концепт-сторах – тонкий микс инди-попа, ретро и неожиданных саунд-дизайнерских находок.
«Музыка в бутике как ткань: она должна быть тактильной на слух, подчеркивать качество и индивидуальность бренда, но не отвлекать от вещей», – говорит эксперт.
Фитнес-центр – это энергия в чистом виде. Утром уместны бодрящие ритмы, которые мягко разгоняют организм, днем – драйв, темп, бит, который буквально заставляет тело двигаться. Зона йоги или пилатеса живет в своем звуковом мире – здесь нужны текучие мелодии, которые помогают почувствовать дыхание и ритм сердца. Музыка в зале работает как личный тренер – мотивирует, но не давит.
Заведение для детей – это мир игры. Музыка должна быть светлой, радостной, с понятной мелодией, но без излишней навязчивости. Родители оценят, если в плейлисте будут не только детские песни, но и легкая инструментальная музыка с элементами мульткомпозиций.
Инструменты аудиомаркетинга
- фоновая музыка в местах, где люди напрямую контактируют с продуктами или услугами, – в магазинах, пунктах выдачи заказов, на торговых площадках;
- аудиологотип – мелодичный джингл или озвученный слоган;
- информационные сообщения для посетителей – об акциях, о новинках товаров или правилах поведения в примерочных;
- контент в социальных сетях – видеоролики и голосовые записи;
- аудиоматериалы на платформах – подкастах и стриминговых сервисах.
ТАКАЯ РАЗНАЯ МУЗЫКА
Есть свои правила и при оформлении клиентских зон в банках. По словам бизнес-консультанта компании Go Invest Виктории Шаховой, мелодии должны переносить инвесторов в мир детства, создавать ощущение комфорта, дарить теплые воспоминания – например, о путешествии на море. По опыту эксперта, грамотный музыкальный фон может повысить продажи на 20–30%.
Не стоит списывать со счетов и влияние звукового фона на персонал, ведь во многих бизнесах именно от него зависит львиная доля выручки. По словам Алены Владимирской, сооснователя сервиса Facancy и «Лаборатории карьеры Алены Владимирской», мелодичная, приятная для сотрудников музыка создает более спокойную, конструктивную рабочую атмосферу. Если же музыка звучит громче, чем персонал готов ее воспринимать, это вызывает тревогу, раздражение и желание покинуть место как можно быстрее, то есть уволиться.
Как рассказывает генеральный директор компании «ФорМакс», создателя аудиобрендингового сервиса FONMIX, Валерия Брусникина, кафе и рестораны преимущественно выбирают чилаут, лаундж. Эта музыка создает спокойную, умиротворяющую атмосферу, не раздражает слух и положительно воспринимается большинством посетителей. Для фитнес-центров составляются плейлисты в соответствии с функциональными зонами и видами занятий. Так, для тренажерного зала и кардиозоны используют ритмичную электронную музыку, а для уроков йоги и пилатеса – релакс. Для барбершопов, как правило, предлагается активный контент – рэп, рок, электронная музыка.
По словам Брусникиной, в России как фоновая музыка в заведениях сейчас лидируют такие направления, как поп-музыка, рок и хип-хоп. В нашей стране, в первую очередь в ретейле, также набирает обороты поджанр электронной музыки IDM (от англ. Intelligent Dance Music – «интеллектуальная танцевальная музыка») в виде органик и афрохауса.
Шансон, джаз, блюз, металл и фолк тоже идут в ротациях, но в меньшей степени. Легкая мелодичная инструментальная музыка до сих пор пользуется спросом в заведениях HoReCa. Она создает уютную, комфортную атмосферу и не отвлекает внимание гостей.
Немаловажную роль в росте интереса к той или иной музыке играют и праздничные даты. Так, ко Дню Победы в кафе, ресторанах, торговых точках всегда востребованы музыкальные произведения, ставшие народным достоянием и отражающие целую эпоху нашей страны: «Катюша», «Смуглянка», «Синий платочек», «Темная ночь». К 1 сентября в плейлистах детских магазинов миксуют старую добрую классику из советских мультфильмов с современным популярным контентом из соцсетей, который нравится зумерам. Например, композиции из мультфильмов «Маша и Медведь», «Щенячий патруль» или песни для танцевальных челленджей.
«Так магазины с помощью музыки объединяют поколения, вызывают положительные эмоции как у самых маленьких покупателей, так и у тех, кто непосредственно все оплачивает», – говорит Брусникина.
БУКВА ЗАКОНА
При использовании треков в общественных точках важно учитывать, кому принадлежат права на них. В судебной практике множество прецедентов, когда бизнес платил многотысячные штрафы за фоновую музыку, играющую в заведении. Зарина Саба, юрист компании «Консалт», рассказывает, что, согласно статье об исключительном праве на произведение (ч. 1 ст. 1270 ГК РФ), воспроизведение композиций возможно только с согласия их правообладателей.
Если включать треки «просто так», можно попасть на крупные штрафы: компенсация от 10 тыс. до 5 млн рублей за каждую композицию (ст. 1301 ГК РФ) или двойная стоимость предполагаемой лицензии. С 2026 года, по словам Михаила Шевцова, руководителя юридической фирмы «Шевцов.ру», максимальный размер штрафа и вовсе увеличится до 10 млн рублей. Если же нарушение повлекло крупный ущерб или совершено в крупном размере, то есть стоимость прав использования превысила 500 тыс. рублей, то у правообладателя уже имеются основания для привлечения нарушителя к уголовной ответственности.
Судебная практика покзывает: даже один несанкционированно воспроизведенный трек может обойтись дороже годового абонемента на легальное использование музыки. К примеру, в 2019 году в арбитражном суде Хабаровского края рассматривалось дело, по которому РАО взыскало с ООО «Кэпитэл Синема» более 230 тыс. рублей за публичное воспроизведение музыкальных произведений без договора с РАО.
Подобные судебные решения ежегодно появляются практически во всех регионах России. Так, в 2024 году винный бар «Винил» в Новороссийске обязали выплатить компенсацию 260 тыс. рублей за публичное исполнение 13 музыкальных произведений без заключения договора с РАО и разрешения правообладателей. А в Коломне за аналогичное правонарушение в этом году взыскали со столовой «Караван» 40 тыс. рублей. При этом финансовые потери – лишь часть проблемы. Публичное разбирательство наносит серьезный ущерб репутации солидного бизнеса, особенно в глазах партнеров и клиентов, ценящих интеллектуальную собственность.
Как рассказали в пресс-службе РАО, в практике организации суды чаще всего удовлетворяют требования о взыскании компенсации в размере 20 тыс. рублей за одно произведение.
В пресс-службе поясняют, что РАО – это единственная аккредитованная государством организация, отвечающая за соблюдение авторских прав. Она, с одной стороны, помогает авторам получать вознаграждение, а с другой – предпринимателям осуществлять свою деятельность с использованием музыки и не испытывать сложности с поиском каждого автора для отдельного разрешения. При этом права на музыку принадлежат не только авторам, но и другим участникам ее создания – исполнителям и изготовителям фонограмм. Это так называемые смежные права. Их обладатели также имеют право на вознаграждение за публичное использование своих записей. Именно их интересы представляет Всероссийская организация интеллектуальной собственности (ВОИС) – вторая организация, с которой предприниматели обычно заключают договор наряду с РАО.
При заключении договора с РАО и ВОИС предприниматель получает право без ограничений по количеству и длительности публично играть любые музыкальные произведения – как отечественные, так и зарубежные. При этом стоимость не зависит от того, какие именно композиции выбираются.
Единственное ограничение – это произведения, которые авторы исключили из управления РАО. Перечень таких произведений опубликован на их официальном сайте. Если музыка из этого списка планируется к использованию, разрешение нужно получать напрямую у правообладателя.
Можно также использовать музыку из специальных роялти-фри библиотек, где за фиксированную плату или подписку предоставляются права на коммерческое использование; или подписаться на специализированные стриминговые сервисы для бизнеса, предлагающие легальные плейлисты для публичного проигрывания.
Важно помнить, что фоновая музыка – это инвестиция, а не расход. Она не бросается в глаза, но способна тихо и элегантно увеличить чек. Главное – подобрать ее так, чтобы она говорила с клиентом на языке бренда.
Площадь – основной критерий, от которого зависит, сколько кафе или другому заведению необходимо будет заплатить за использование музыкальных композиций. Для разных категорий бизнеса будет действовать своя базовая ставка. Например, если площадь кафе составляет 70 кв. м, то оно должно будет заплатить за право транслирования треков РАО и ВОИС по 2,8 тыс. рублей, то есть 5,6 тыс. рублей в месяц. Количество композиций, которые при этом будет использовать кафе, неограниченно. РАО и ВОИС принадлежат права как на российские, так и на зарубежные треки.
Изображение на обложке сгенерировано с помощью нейросети Midjourney