ЧТО ЭТО ТАКОЕ
Психографика – это маркетинговый метод анализа целевой аудитории, который не ограничивается демографическими данными типа возраста, сферы деятельности, пола и дохода клиента. Данный метод также изучает «структуру» людей глубже, определяя их обычные действия (например, с банковским счетом), ценности, убеждения, интересы и даже образ жизни. В итоговом счете благодаря психографике можно получить общий портрет нескольких групп клиентов, чтобы более точечно проработать будущее взаимодействие с ними.
Объясняя, почему человек действует тем или иным образом, психографика также способна просчитать принятие финансовых решений индивидуумом и определить, кто является авторитетом для той или иной группы людей.
«МОДЕЛЬЕР» ОЖИДАНИЙ
В соответствии с тем, какую именно информацию необходимо получить при применении психографики, выделяют несколько ее моделей.
Например, модель Values and Lifestyles (VALS) призвана структурировать клиентов, исходя из их личных ценностей и образа жизни. В зависимости от мотивации к потреблению модель выделяет девять групп – от выживающих до интегрированных. Первые имеют довольно низкий уровень дохода, из-за чего руководствуются при покупке преимущественно низкой стоимостью товара. Последних можно отнести к зрелым личностям с высоким доходом, фокус при покупке для них – собственные ценности.
Некоторые эксперты выделяют также улучшенную модель – VALS2 или VALS2.0. Для нее свойственно практически такое же количество групп, однако их сегментация базируется на конкретных жизненных ситуациях и ценностях клиентов. Здесь можно встретить достигаторов, экспериментаторов, нуждающихся, консерваторов и не только.
Известна также модель AIO, где группы потребителей структурированы на основе их деятельности (Activity), интересов (Interests) и мнений (Opinions). Однако AIO считается упрощенной моделью психографики.
АННА ГРУЗДО, директор департамента маркетинга ПСБ:
«Психографика основана на том, что люди, имеющие похожие психологические и социокультурные паттерны, реагируют на различные маркетинговые коммуникации схожим образом. Через эти паттерны компании, включая банки, имеют возможность выстроить особую адресную коммуникацию с каждым своим клиентом, услышать его и, в свою очередь, быть услышанными и правильно понятыми. Понимая психографический портрет своих клиентов, компания может создавать маркетинговый контент и продуктово-сервисные предложения, которые отражают их личные потребности и ожидания. Это позволяет общаться с каждым клиентом на его языке».
ОПЫТ БАНКА
Недавно в ПСБ была проведена психографическая сегментация, в рамках которой классифицировали несколько тысяч розничных клиентов банка.
«Иные варианты сегментаций берут в свою основу чаще всего неизменные основания, свершившиеся факты. Например, сегментация по доходам домохозяйств – доходность, сегментация по стадиям жизни – социодемографические характеристики, географическая – местоположение. Это накладывает определенные ограничения и не всегда точно описывает клиентов. Нам был нужен более гибкий и мощный маркетинговый инструмент», – объясняет выбор в пользу психографики Ольга Корчагина, начальник управления исследований, аналитики и развития клиентского опыта ПСБ.
За основу своей психографической модели ПСБ взял теорию архетипов известного психолога Карла Густава Юнга. Согласно ей, у каждого человека существует восемь ценностных ориентиров: удовольствие, жизненная сила, лидерство, признание, защита, единение, принадлежность и контроль. На базе этих ориентиров ПСБ сформировал определенное виртуальное пространство, в котором «сложились» полученные сегменты.
Респондентам из числа клиентов банка предстояло ответить на вопросы онлайн-анкеты о том, как они проводят свой досуг, какие фильмы предпочитают смотреть, как относятся к рискованным приключениям, планируют свои покупки или совершают их спонтанно, готовы ждать исполнения своей мечты или хотят получить ее здесь и сейчас, насколько важны в их жизни семья и отношения и др. Таким образом, опрошенные демонстрировали свои ценностные ориентиры и склонность к той или иной модели поведения.
Далее ответы респондентов статистически обрабатывались, строилась математическая кластерная модель. После анализа большая группа респондентов разделилась на кластеры (сегменты) меньших размеров на основе схожести. В каждый сегмент попадали люди, максимально похожие между собой и отличающиеся от людей из других сегментов.
В рамках психографической сегментации розничных клиентов ПСБ было выделено пять гомогенных устойчивых сегментов.
СЕГМЕНТ «СЕМЕЙНЫЕ РЕАЛИСТЫ», ИЛИ «ДОМ – РАБОТА, РАБОТА – ДОМ»
«Это самый крупный сегмент. В нем чаще, чем в других сегментах, встречаются женщины, – говорит Ольга Рогачева, начальник отдела маркетинговых и продуктовых исследований ПСБ. – Представители этого сегмента образованны, любят свою работу, но семья и семейные ценности для них приоритетны. Они ценят стабильность и совсем не против рутины. Не стремятся к карьерным высотам и нашли себя как специалисты среднего звена. Любят шопинг, для них это и спорт, и хобби – все в одном».
Если говорить о финансовом поведении семейных реалистов, то они избегают кредитов, максимум для них – кредитная карта, ведь в число их интересов входят шопинг и спонтанные покупки. Они опасаются инвестировать, не хотят в принципе в этом разбираться, так как риск не их конек. Они охотнее воспользуются возможностью оформить детские карты, откроют накопительный счет или оформят дебетовую карту с выгодным кешбэком на покупки.
СЕГМЕНТ «ОПЫТНЫЕ РАЦИОНАЛИСТЫ», ИЛИ «ВСЕМ ВСЕ УЖЕ ДОКАЗАЛИ»
Следующий по величине сегмент. Это мужчины и женщины от 45 лет, серьезные и независимые. У них четкие сформированные жизненные ценности, они четко соблюдают установленные нормы и правила, имеют крепкую гражданскую позицию. Они любят планирование и расчет, ценят безопасность и семейные связи. Также любят проводить время на природе с семьей.
Такие люди не одобряют спонтанных покупок. Для них накопления и даже инвестирование – это способ обеспечения будущего.
СЕГМЕНТ «В НЕ ОЧЕНЬ АКТИВНОМ ПОИСКЕ», ИЛИ «ИСКАТЕЛИ ЛЕГКОГО ПУТИ»
В ПСБ отмечают, что это один из самых любопытных сегментов. Здесь скорее встретятся молодые мужчины 18–24 лет или мужчины в возрасте 35–44 лет. Их объединяет состояние расформированности жизненных ориентиров. Одни только начинают свой путь, у них много планов и целей, но как их достичь и за счет чего, пока не очень понятно. У других – этап кризиса, они переоценивают свою жизнь и ищут новый для себя путь. Обе группы стремятся к высоким результатам в карьере, но не хотят перерабатывать. Пытаются контролировать принятие решений, но легко поддаются влиянию авторитетов. Они часто живут сегодняшним днем, ориентированы на получение новых впечатлений и готовы к рискованным действиям ради этого.
«Искатели готовы рисковать ради ожидаемых высоких и быстрых доходов. Охотно берут микрокредиты на короткие сроки, потому что хотят получить все здесь и сейчас, а будущее для них еще не наступило. Интересуются автокредитованием, ведь хороший автомобиль – это средство достижения желаемого статуса. Постоянно ищут новые заработки, готовы вкладывать в образование, в том числе рассматривают кредиты на обучение», – рассказывает Ольга Рогачева.
СЕГМЕНТ «АМБИЦИОЗНЫЕ КАРЬЕРИСТЫ», ИЛИ «БЫСТРЕЕ, ВЫШЕ, СИЛЬНЕЕ»
По словам Ольги Корчагиной, это самый серьезный сегмент из всех. Его представители ценят свое время и ресурсы, стараются держать все под контролем. Они амбициозны, достигают высоких результатов в карьере. Берут ответственность за свою жизнь, имеют четкие взгляды и свое мнение. Для них свойственно планирование во всех сферах жизни. Активно отдыхают вне дома, любят общество себе подобных.
«Такие люди хорошо разбираются в финансах, имеют широкий спектр банковских продуктов. Ищут новые источники дохода – например, инвестиции – в качестве стратегии долгосрочного планирования и накоплений. С интересом рассмотрят предложения о премиальных картах с расширенным набором привилегий и индивидуальных инвестиционных пакетов», – говорит Корчагина.
СЕГМЕНТ «ХРАНИТЕЛИ ПРОШЛОГО», ИЛИ «ОПУСТЕВШЕЕ ГНЕЗДО ЛИБО ВТОРАЯ ЖИЗНЬ»
Здесь представлены преимущественно пенсионеры с совсем невысоким уровнем дохода, поэтому чаще всего работающие. Их ценностные ориентиры находятся на этапе трансформации: как раньше, уже не будет, а как будет – пока не ясно. Они стремятся проводить время с семьями, очень хотят быть нужными. Не любят рекламу и избегают навязчивого общения онлайн. При выборе товаров для них главное – цена, а не бренд.
«К деньгам представители данного сегмента относятся философски: считают, что деньги приходят и уходят, и это неизменное положение вещей. Из банковских продуктов у хранителей прошлого есть самый минимум: дебетовая карта и накопительный счет или вклад. Они, в принципе, предпочитают наличные расчеты «по старинке» и живое общение в отделении банка онлайн-сервисам», – отмечает Ольга Рогачева.
ПСБ планирует и дальше анализировать своих клиентов с их согласия по принципу психографической сегментации.
«Глобальная цель нашего проекта – это стратегическое развитие банка, расширение целевой аудитории розничного бизнеса, улучшение долгосрочных отношений с клиентами и клиентского опыта. Все это становится возможным в том числе за счет создания и запуска персонализированных маркетинговых коммуникаций и разработки адресных продуктово-сервисных предложений», – заключает Анна Груздо.
Изображение на обложке — Roman Samborskyi/Shutterstock/FOTODOM