ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ
Можно сказать, что креативная экономика находится на стыке трех сфер – культуры, технологий и бизнеса. Главным ее активом является интеллектуальная собственность. Таким образом, ценность сотворенного продукта определяется не стоимостью материалов (бумаги, краски, серверов), а уникальной идеей, дизайном, сюжетом или брендом, которые защищены авторским правом, патентом или товарным знаком.
Креативная экономика сегодня – это не просто модный термин, а мощный сектор мировой экономики, объединяющий искусство, дизайн, IT, медиа, рекламу и другие отрасли, где ключевым активом является интеллектуальная собственность и творческое начало. Она генерирует миллионы рабочих мест, формирует культурный ландшафт и является драйвером инноваций.
Креативная экономика – сектор экономики, основанный на использовании интеллектуального потенциала, творческих способностей и культурного наследия для создания товаров, услуг и рабочих мест.
Сам термин появился в начале 2000-х. Тогда экономист Джон Хокинс впервые предложилизмерять экономическую ценность по силе идей.
25 стран внедрили на текущий момент программы и стратегии развития креативнойэкономики. Также у них существуют собственные классификации этого направления. Так,российская классификация креативной экономики включает в себя 16 секторов. При этом наибольшую долю среди них, по данным Минэкономразвития, занимают ПО, реклама и PR и гастрономия.
«Наша российская модель особенная, – сказала президент АНО «Креативная экономика»Марина Монгуш, выступая на «Российской креативной неделе». – Она подразумеваеториентир не только на мегаполисы и кластеры, но и на распределенную систему развития в малых городах и даже селах – с ориентацией не только на экономические успехи, но и на социальную значимость, ценности в креативных продуктах».
До конца года 70 регионов начнут внедрять стандарты развития креативной экономики
ПОРУЧЕНИЕ СВЕРХУ
В 2025 году в России в силу вступил специальный федеральный закон, который поможет продвижению креативных индустрий. Как отметил президент РФ Владимир Путин на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ‑2025), до конца года 70 регионов начнут внедрять стандарты развития этого современного сегмента экономики и общественной жизни, а также создавать необходимую инфраструктуру. Учитывая это, в июне президент поручил правительству подготовить стратегию развития креативной экономики. Сделать это предстоит до 2036 года. Уже известно, что в рамках стратегиибудет создан национальный рейтинг регионов по развитию креативных индустрий.
Заместитель руководителя Администрации Президента России Максим Орешкин считает развитие креативной экономики конкурентным преимуществом в современном мире.
«Творческая экономика – очень важный элемент общественного суверенитета, – отметил он на Международной конференции по креативной экономике. – Ведь те смыслы, те культурные особенности, которые закладываются сейчас, те нарративы, которыетранслируются через продукты и услуги, во многом формируют общественное сознание.Поэтому развитие креативной экономики – это фактор глобальной конкурентоспособности, фактор общественного суверенитета, общественной идентичности и формирования национального самосознания страны».
По словам Светланы Чупшевой, генерального директора Агентства стратегических инициатив (АСИ), Россия уверенно выходит на роль глобальной площадки для консолидации креативных рынков стран-партнеров.
«Мы видим, что развитие креативной экономики становится во многих странах важным фактором развития и демонстрирует рост до 8% в год. Наша общая задача – активно участвовать в развитии этого тренда, создавая новые кооперации и цепочки сотрудничества», – сказала она.
Более 2 трлн долларов в год – глобальный оборот креативной экономики
Не менее 30 млн человек заняты в этой отрасли по всему миру
3,1% мирового ВВП приходится на креативные индустрии (по подсчетам ЮНЕСКО в 2022 году)
ЧЕМ ЖИВЕТ КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА
Креативная экономика (КЭ) в России развивается неравномерно. Впрочем, это ееособенность во многих странах. 75% добавленной стоимости КЭ в нашей стране создают всего пять направлений: IT, реклама, гастрономия, исполнительские искусства и архитектура. При этом 80% выручки компаний креативной экономики сосредоточено в 10 регионах. Об этом рассказала заместитель министра экономического развития России Татьяна Илюшникова на пресс-конференции в ТАСС.
Креативные индустрии и сами неоднородны, но их объединяет создание товаров с высокой добавленной стоимостью за счет креативного подхода. При этом креативная ценность повышает и ценность продукта. Допустим, обычная игрушка для массового покупателя будет иметь стоимость X, тогда как хорошо узнаваемую игрушку с уникальной идеей удастся купить уже за 2X, а кастомизированную и эксклюзивную (например, одетую в специальную одежду или с изображением лица известного человека) – за 5X. Яркий пример здесь – компания Coca-Cola. В 2011 году она начала изображать имена покупателей на бутылках газировки. Благодаря такой своеобразной кастомизации продажи увеличились на 2% впервые за 10 лет.
Креативные индустрии неоднородны, но их объединяет создание товаров с высокой добавленной стоимостью
ПРОБЛЕМЫ КРЕАТИВНОЙ ЭКОНОМИКИ
Несмотря на значительный потенциал, развитие креативной экономики сдерживаетсярядом структурных проблем.
Первая из них – проблема монетизации и так называемая платформенная зависимость. Цифровая среда, с одной стороны, предоставила создателям глобальный доступ к аудитории, а с другой – способствовала обесцениванию контента. Доминирование крупных стриминговых платформ и социальных сетей привело к ситуации, где основная доля доходов концентрируется у агрегаторов, а не у создателей оригинального контента.Модели микроплатежей и подписок зачастую не обеспечивают стабильного и справедливого вознаграждения авторам.
Вторая проблема – правовая неопределенность в сфере интеллектуальной собственности (ИС). Интеллектуальная собственность – основной актив креативного бизнеса. Однако ее защита в цифровую эпоху сопряжена с высокими транзакционными издержками. Борьба с пиратством, сложности с лицензированием и правоприменением остаются серьезнымибарьерами. Особую остроту приобретает вопрос регулирования генеративногоискусственного интеллекта, который ставит под сомнение традиционные концепции авторского права и создает риски для существующих творческих профессий.
Третья проблема – дефицит управленческих компетенций. Творческие предпринимателичасто испытывают недостаток знаний в области финансового менеджмента, стратегического планирования и маркетинга. Образовательные учреждения, готовящие кадры для креативных индустрий, традиционно фокусируются на развитиихудожественных и технических навыков, упуская из виду бизнес-составляющую. Это
приводит к низкой эффективности проектов и неспособности масштабировать успешныеначинания.
Четвертая проблема – инвестиционный разрыв. Креативные проекты воспринимаютсятрадиционными финансовыми институтами как высокорисковые в силу неосязаемостиактивов, сложности прогнозирования коммерческого успеха и длительных сроков окупаемости. Отсутствие надежного залога (поскольку ИС редко принимается банками в качестве такового) создает слишком долгий путь между стартап-стадией и зрелым бизнесом.
Впрочем, есть и плюсы: власти страны и регионов обращают на представителейкреативных индустрий все больше внимания, благодаря чему им оказывается разносторонняя господдержка. Причем она включает не только финансовую поддержку, но также инфраструктурную, образовательную и информационную. По данным Минэкономразвития, креативный сектор может рассчитывать на господдержку наравне с компаниями производственного сектора, высокотехнологическими компаниями и компаниями из сферы туризма.
«Регионы и муниципалитеты нашей страны активно включились в работу по развитию креативной экономики, – сказал на Российской креативной неделе Евгений Грачев, заместитель начальника Управления Президента РФ по внутренней политике. – Нам важно двустороннее движение власти и представителей креативных индустрий. Есть примеры реализации таких практик в нашей стране. Например, город Сысерть в Свердловской области, где и креативный бизнес, и сама власть вступили в некую синергию, которая позволила за четыре года увеличить в два с половиной раза поступления по НДФЛ».
75 тыс. специалистов необходимо ежегодно привлекать для роста креативной экономики в России (по оценкам Минэкономразвития)
ПРИМЕРЫ КРЕАТИВНОГО ПОДХОДА
Республика Саха (Якутия)
• В декабре 2022 года республика получила звание самого креативного региона России.
• В республике действует большое количество успешных IT‑стартапов, а также проектов вобласти кинопродукции.
• В 2022 году короткометражный фильм «Выход», снятый якутскими режиссерами, был номинирован на «Оскар».
Москва
• В столице работает не менее 100 тыс. креативных предпринимателей – около 25% от общего числа российских предпринимателей в этой отрасли.
• Творческие компании получают поддержку от правительства города: например, компенсацию расходов на обучение сотрудников, покупку оборудования, маркетинг и рекламу.
• В Москве функционирует не менее 30 креативных кластеров и площадок.
Бренды
«Восход» – культовый бренд уличной одежды, который построил свой имидж наностальгии по советскому и постсоветскому дизайну. Яркий пример того, как наследие становится модным трендом.
Alena Akhmadullina – один из первых российских брендов высокой моды, известный своими сказочными и романтичными коллекциями, навеянными русским фольклором и искусством.
«Афиша Daily» – интернет-издание, которое стало голосом поколения миллениалов и зумеров, производя контент о культуре, стиле жизни и об обществе в уникальной стилистике.
«Дизайн-завод Flacon» (Москва) – пионер формата креативных кластеров в России. Бывшая фабрика была превращена в пространство для дизайнеров, галерей, кафе и мероприятий.
«Новая Голландия» (Санкт-Петербург) – искусственный остров, превращенный в уникальный общественный парк с насыщенной культурной программой, образовательными проектами и временными павильонами.
ВЕРА ПОДГУЗОВА, старший вице-президент – директор по внешним связям ПСБ:
«Мы стоим на пороге новой экономики – с большой долей креатива не только в творческих отраслях, таких как кинематограф, мультипликация, дизайн или мода, но и в ИТ и промышленности. Развитие творческих индустрий и интеграция креативных решений в традиционные отрасли – это точка роста для страны.
Системная работа по учету креативной составляющей в разных секторах экономики будет способствовать привлечению в регионы инвестиций и обеспечит поддержку малого и среднего бизнеса, сделав их продукцию и услуги более привлекательными.
Необходима синергия инновационного и креативного подходов к решениям. Креативная экономика создает новшества – это могут быть идеи, продукты культуры, искусства и дизайна. А инновационная экономика, в свою очередь, фокусируется на новых продуктах, новых решениях. Главное отличие в том, что креативность рождает идеи, а инновации превращают их в реальный бизнес.
Креативные индустрии – это перспективное направление для развития экономики, обладающее большим экспортным потенциалом. Культурный код регионов, используемый в продукции, подчеркивает узнаваемость России, что необходимо для выхода компаний за рубеж и формирования нового имиджа страны с учетом наших ценностей.
При этом следует учитывать и маркетинговую составляющую. Изначально при создании продукта нужно понимать свою аудиторию и позиционирование на рынке. И важно найти финансовые и нефинансовые меры поддержки креативной экономики, такие как, например, инвестирование в образование, налоговые стимулы, активная работа с регионами в межотраслевых кластерах, а также интеграция элементов искусства, дизайна, инновационных технологий в стратегии маркетинга и развития промышленных компаний».
Изображение на обложке — DC Studio/Shutterstock/FOTODOM