ПОКУПАЮ – ЗНАЧИТ СУЩЕСТВУЮ
«Когда человек приобретает новый, ненужный ему айфон в кредит или обновляет гардероб каждый сезон, чтобы «не отставать», я вижу не просто потребителя. Я вижу душу, попавшую в ловушку. Ловушку, сотканную из коллективного нарциссизма, страха быть не таким, как все, и глубинной пустоты, которую, как кажется, можно заполнить блеском нового товара. Это и есть «вынужденное потребление» – феномен, когда мы покупаем не из потребности, а из боли», – говорит психоаналитик, основатель онлайн-платформыпрофессиональной психотерапии proEgo Дана Янсон.
Вынужденное потребление – это нерациональное действие, которое совершается не из-за реальных потребностей, а под влиянием внутреннего давления. Это попытка разрешитьконфликт с собой, заполнить дефицит внимания, энергии, впечатлений или соответствовать внешним ожиданиям через материальные объекты. Человек, по сути, покупает не товар, а иллюзию принадлежности, значимости, любви, безопасности.
«Иногда мы идем в ресторан, в который не хотели, берем кредит на новый iPhone, хотя старый работает, или подписываемся на очередной сервис просто потому, что «все там», – комментирует основатель студии интернет-рекламы «МАРКЕТОЛОГиЯ», преподаватель РАНХиГС и УМЦ им. В.В. Жириновского Мария Родина. – Демонстративное потреблениестало не удовольствием, а социальной обязанностью. «Быть не хуже соседей» – мощный мотиватор, особенно в мире, где социальные сети ежедневно напоминают, кто где отдыхает и что купил. Но чем больше мы стараемся догнать, тем дальше уходит цель. Каждая новаяпокупка на короткое время снимает тревогу, но лишь укрепляет систему, в которой мы чувствуем себя должными».
Но феномен жизни напоказ возник не вчера и задолго до соцсетей. Модель формировалась веками, менялись только атрибуты власти и статуса. Например, Петр I переодел дворян в европейские платья, запретив появляться при дворе в сарафанах и кафтанах.
«Отказаться от старых нарядов и побриться заставило то самое потребление, точнее жалованье, которого можно было лишиться, если не идти за царем, – говорит писатель, член Московской городской организации Союза писателей России Лена Воронова. – Андрей Нартов в «Рассказах о Петре Великом» приводит диалоги, где царь лично регулировал потребление подданных, выступая главным «арбитром моды» и «просветителем». Так зарождалась наша генная программа, связанная с правильнымпотреблением».
При «вынужденном потреблении» мы покупаем не из потребности, а из внутренней боли
ИГРА БЕЗ ВЫИГРЫША
Демонстративное потребление – это игра, в которую невозможно выиграть. Предположим, дама купила сумку Gucci, чтобы почувствовать себя особенной. Но как только это сделали многие, ценность ридикюля как символа статуса упала. А к новому сезону аксессуар и вовсе стал неактуальным. Нужно покупать следующую, более дорогую или эксклюзивнуювещь. Это бесконечная гонка, которая вызывает истощение и чувство заложника системы.
Американский экономист Торстейн Веблен еще в 1899 году описал парадокс, который позже был назван его именем: вопреки классическим законам экономики, спрос на предметы роскоши растет при увеличении их цены. В своей работе «Теория праздного класса» Веблен показал, что дорогие товары – от часов до автомобилей – становятся желанным именно из-за заоблачного ценника, который служит инструментом демонстрации статуса.
«Покупатели приобретают тяжелый люкс не ради практической пользы, а чтобы подчеркнуть свое социальное положение, при этом снижение цены вызывает у них психологический дискомфорт, обесценивая значимость, символичность покупки», – говорит финансовый консультант, автор книги «Семейные финансы – это просто» Инна Филатова.
Куда хуже, если человек тянется к дорогим безделушкам, которые ему не по карману. Это происходит из-за нескольких факторов, говорит Дана Янсон. Например, из-за социального нарциссизма, когда человек формирует свое «я» через призму того, как его видят другие. Потребление становится инструментом создания и поддержания этого идеального, но частохрупкого фальшивого «я». Покупать больше заставляет также паттерн «тревоги исключения», страх быть отвергнутым – новый гаджет, модная одежда становятся своеобразным пропуском, который, как многим кажется, гарантирует принятие в социуме, а также «тревога исключения» – страх быть отвергнутым, не вписаться в «круг избранных».
Захламлять гардероб начинают также под влиянием инфлюенсеров, коллег, знакомых. В этом случае идет идентификация себя с более успешными и обеспеченными и подражание им. Бывает и компенсаторное потребление. Покупки становятся способом справляться со стрессом, с тревогой, депрессией, чувством одиночества или неудовлетворенности жизнью. Так, кратковременное удовольствие от приобретения
маскирует более глубокую проблему. Наконец, в основе шопоголизма может лежать потеря подлинных желаний. В условиях информационного шума и бесконечной рекламы люди теряют контакт со своими истинными потребностями, подменяя их навязанными извне желаниями.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЛОВУШКИ
Брендам выгоден шопоголизм потребителей, и они активно играют на человеческихслабостях. Руководитель отдела продаж Wang Pack Юлия Фролова отмечает, что, по данным исследования немецкой компании GfK (вошла в состав NielsenIQ), около 30% потребителей в России совершали покупки под влиянием рекламы или мнения окружающих, не испытывая первоначальной потребности в товаре.
Производители придумали запланированное устаревание – стратегию, при которой товар имеет короткий срок эксплуатации, после чего ломается и его невозможно или сложнопочинить. Еще один гениальный ход – запаять в смартфонах материнскую плату и батарею. Теперь, когда ресурс батареи выработан и она плохо заряжает или память заполнена, апгрейд невозможен и необходимо приобретать новый гаджет.
Каждый год бренды становятся все искуснее в продвижении своих продуктов.
«Стратегия искусственного создания избыточного выбора – один из излюбленных инструментов маркетинга, – говорит психолог и финансист Ляля Амаева. – Компаниинамеренно выпускают десятки, а то и сотни почти идентичных моделей товаров, отличающихся лишь незначительными деталями. Яркие примеры – это линейки смартфонов с минимальной разницей в характеристиках между моделями или косметические бренды, предлагающие 50 оттенков помады, неотличимых для обычного глаза».
Такой подход создает иллюзию выбора, когда по факту человек выбирает между идентичными товарами одного производителя.
Руководитель направления стратегического маркетинга компании «АРБ Про» Елена Сысуева называет и другие причины, из-за чего в голове потребителя складывается картинка, почему «нельзя» потреблять меньше. Мы берем впрок, потому что «3 по цене 2». Покупаем из-за сгорающих бонусов, всплывающих пуш-уведомлений: «Скидка на товар в вашем избранном» или «Вам это скоро понадобится». Оформляем очередную подписку, чтобы «не выпасть из потока». Обновляем гаджет, потому что «так принято». Заправляемавтомобиль на пять литров топлива больше, чем планировали, чтобы получить платиновый уровень на АЗС и очередную скидку. Меняем машину по выгодному trade-in, хотя стараяеще исправна. Следуем трендам блогеров: к новой пицце добавляем напитки ради бесплатного десерта. Покупаем дублирующую рубашку из-за беспроцентной рассрочки.
Дана Янсон говорит, что бренды любят создавать искусственный дефицит. Магические словосочетания «лимитированная серия» и «последний экземпляр» бьют по нашему страху упущенной выгоды и вызывают импульсивные решения, отключая рациональное мышление. Мы живем в иллюзии постоянного обновления. Ежегодный выпуск новых моделей смартфонов, авто, бытовой техники, где различия минимальны, но маркетинговаямашина создает миф о необходимости апгрейда. Мы покупаем не потому, что старое не работает, а потому, что оно «недостаточно новое» для нашего «идеального «я». Это эксплуатация нашей уязвимости к FOMO (страх упустить что-либо) и нарциссическому желанию быть «актуальным».
В погоне за кошельками потребителей бренды выстраивают экосистемы: купил телефон – купи наушники, часы, чехол и подписку. Сегодня стать обладателем товара можно в один клик, не вставая с дивана. Платежные системы интегрируются с маркетплейсами, а автозаказы делают все за тебя: человек «забывает», что тратит. И довершает картину технология интернета вещей. Теперь умный холодильник, стиральная машина, фильтр для воды могут сами заказывать продукты, чтобы владелец продвинутых гаджетов не отвлекался от рекламного контента инфлюенсеров. Покупка стала не тратой денег, а игрой с призами, говорит Елена Сысуева. Мы копим баллы, уровни, кешбэки, чтобы в следующем месяце приобрести еще больше ненужных вещей.
30% потребителей в России совершали покупки под влиянием рекламы или мнения окружающих
ПУТЬ К СЕБЕ
Как бороться с вынужденным потреблением и тягой к ненужному? Мария Родина советует вводить правило 48 часов: если хотите купить что-то, подождите двое суток. Если желаниене прошло, покупайте. Можно также переводить стоимость покупки в часы своей жизни: сколько часов вы должны работать на эту вещь, исходя из стоимости часа рабочего времени. Следите и за триггерами. Если конкретные аккаунты в соцсетях вызываютжелание тратить – отписывайтесь. Отказывайтесь от кредитов ради статуса. Составляйте антипожелания. Не список того, что купить, а, наоборот, что не покупать в этом месяце.
Дана Янсон говорит о важности самообразования. Повышайте свою финансовую грамотность, чтобы понимать реальную стоимость денег и кредитов, развивайте критическое мышление – способность анализировать информацию, рекламные сообщения, чужой «идеальный» контент. Практикуйте «цифровую аскезу», то есть осознанно ограничивайте время в соцсетях, отписывайтесь от аккаунтов, вызывающих зависть или желание покупать. Полезно также каждый раз перед тем, как потратить деньги, задаватьсебе вопросы: что я на самом деле ищу в этой покупке, какую эмоцию или состояние я пытаюсь получить, почему мне это важно?
Как известно, ресурсы конечны, бесконечны только желания. Поймите, что вам действительно важно: обучение свое или детей, путешествия, впечатления, собственная квартира. Поставьте в качестве заставки на смартфон картинку, визуализирующую мечту. Каждый раз, когда вы будете тянуться к кнопке «сделать заказ» из корзины в маркетплейсе, вы перед этим увидите свою истинную мечту и поймете, что очереднаяпокупка только отдаляет ее от вас.
Дана Янсон рассказывает, что в ее практике был случай, когда клиентка осознала свою проблему и пришла с запросом «неконтролируемые траты».
«Мы долго работали над ее детским опытом, где она чувствовала себя недолюбленной и недостаточно хорошей. Покупки люксовых сумок стали для нее способом компенсироватьдефицит внимания. Она приобретала не товары, а чувство значимости. По мере проработки ее травмы и укрепления самооценки потребность в таких покупках постепенно сошла на нет. Женщина стала тратить деньги на путешествия и образование, что приносило ей гораздо больше подлинной радости. Это не просто экономия, это возвращение себя себе», – вспоминает эксперт.
Как антипод вынужденному потреблению и инфлюенсерам появились культура минимализма и деинфлюенсеры. Ляля Амаева считает, что тренд деинфлюенсеров – явление своевременное и достаточно важное.
«Деинфлюенсеры, часто обладая такой же или даже большей аудиторией, что и традиционные блогеры, целенаправленно формируют новую, здоровую социальную норму. Они делают осознанность, разумный минимализм и отказ от ненужных покупок модным и социально одобряемым поведением. Психологически это работает, потому что предлагается альтернативный путь к получению одобрения и самоуважения – не черезобладание, а через разумный отказ», – объясняет эксперт.
Однако пока деинфлюенсеры не могут переломить стереотип, на который ежегодно компании по всему миру тратят многие миллиарды долларов. По словам Юлии Фроловой, для выхода на массовый рынок тренду разумного потребления требуется поддержка со стороны как производителей, так и медиа. Но постепенная эволюция потребительскогоспроса закономерно ведет к трансформации бизнес-моделей. Компании-лидеры уже сегодня придерживаются ESG‑стратегии, используют экологичные материалы,оптимизируют логистические цепочки для снижения углеродного следа. Стратегическим направлением становится ресайклинг (процесс переработки отходов с целью получения
вторичного сырья).
Маркетинговая коммуникация также иногда смещается с количества продаж к их ценности, где ключевой месседж – это помощь клиенту в совершении рациональной и выгодной для него покупки. По статистике NielsenIQ, 73% потребителей готовы изменить свои привычки, чтобы сократить вредное воздействие на окружающую среду.
«По всем прогнозам, осознанное потребление из нишевого тренда в ближайшие 20 лет перерастет в одну из доминирующих рыночных сил», – считает Юлия Фролова.
Но есть и другие точки зрения. Опасность видят в развитии технологий. Инна Филатова считает, что если в реальном мире человек может ограничить влияние рекламы, то чемдальше, тем больше цифровое «я» будет окружено рекламой. Алгоритмы на основе искусственного интеллекта (ИИ) будут анализировать поведение, эмоции и социальные связи, чтобы предлагать вам гиперрелевантные товары. ИИ сможет генерироватьперсонифицированную рекламу в реальном времени, используя глубинные страхи и желания человека.
«Представьте чат-бота, который не просто отвечает на вопросы, а ведет с вами многочасовую беседу как друг и в нужный момент «ненавязчиво» советует купить что-то, «что сделает вас счастливее», – отмечает эксперт.
Деинфлюенсеры – блогеры, которые отговаривают людей от совершения ненужных покупок
ТРЕВОГА ЗА БУДУЩЕЕ
Желание «быть крутым» у молодежи может перейти в цифровое пространство. Например, образно говоря, ваш аватар должен быть одет в последнюю цифровую коллекцию Gucci, иначе вы не сможете попасть на «престижный» виртуальный ивент. Это создаст новый, еще более навязчивый пласт социального давления. Платформенная экономика и «подписка на все» побуждают к вынужденному потреблению. Модель подписки будет распространяться на все сферы жизни. Вы будете платить не только за подписку на кино, но и за «подписку на автомобиль», «подписку на умный дом», «подписку на обновления ПО» для вашей кофеварки. Это создаст системную финансовую зависимость. Отказ от одной подписки не страшен, но отказ от десятка сможет парализовать вашу жизнь. Вы будете вынуждены продолжать платить, чтобы сохранить привычный уровень функционирования, даже если не пользуетесь всеми услугами активно.
Ляля Амаева согласна с этой позицией: «В метавселенных может возникнуть целая индустрия вынужденного потребления цифровых активов: одежды для аватаров, виртуальной недвижимости и предметов интерьера, без которых ваш цифровой образ будет считаться «неудачным». Искусственный интеллект, анализируя наши данные, сможетгиперперсонализировать рекламу, предугадывая и даже формируя наши слабости еще до того, как мы сами их осознаем. Таким образом, битва за внимание и кошелек потребителяпереместится в цифровое поле – и навык критического мышления и эмоциональной саморегуляции станет не просто полезным, а жизненно необходимым для сохраненияличного суверенитета».
В целом можно, видимо, говорить, что вынужденное потребление не исчезнет, а трансформируется. Оно станет менее материальным, но более виртуальным, менее очевидным, но более глубоким. Ключевым навыком будущего может стать «цифроваягигиена» и «потребительский скептицизм». Способность задавать вопрос «Кому выгодно мое решение о покупке?» и умение выстраивать личные границы в цифровой среде будуттакими же ценными навыками, как сегодня финансовая грамотность.
Изображение на обложке сгенерировано с помощью нейросети Midjourney