ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ С МАРОК
Уже само описание кешбэка (в переводе с английского – «возврат наличности») заманчиво. Это система вознаграждения, при которой покупатель получает обратно частьпотраченных средств при оплате картой или через специальные сервисы. Сегодня его предлагают банки, платежные системы, онлайн-магазины и даже офлайн-ретейлеры.Механизм прост: вы совершаете покупку, а часть суммы (обычно 1–10%) возвращаетсявам в виде денег или, как вариант, бонусных баллов и миль.
Если обратиться к истории инструмента, то и в ней звучит мотив выгоды для потребителя.
В конце XIX века американские предприниматели Томас Сперри и Шелли Хатчинсон решили продавать через каталог товары широкого потребления. Организовывая бизнес,они договорились с владельцами заправок и магазинов, что клиентам этих точек будут при покупке выдаваться специальные зеленые марки, которые предоставляли возможность приобрести вещи из каталога со скидкой. Люди сочли такой расклад весьма привлекательным, зеленые купоны расходились на ура. По данным компании Sperry andHutchinson Co, в 1960-х годах их общий тираж втрое превысил выпуск марок Почтовой службы США.
По сути, так появилась первая близкая нам по шкале времени программа лояльности. Стратегию американских бизнесменов быстро взяли на вооружение компании из других секторов. Такой бонус, как возврат на платежные карты после покупок именноналичности, появился в 1986 году в Америке, а в России он был введен во второй половине 2000-х. И с тех пор прочно вошел в финансовый обиход, став для многих не простобонусом, а обязательным критерием выбора карты.
Кешбэк наличными появился в 1986 году в Америке, а в России он был введен во второйполовине 2000-х
КЕШБЭК – ДЕЛО ТОНКОЕ
Прежде чем использовать систему, стоит разобраться в нюансах, чтобы знать все ее выгоды.
Когда мы расплачиваемся с помощью карты, магазин платит банку комиссию за транзакцию – обычно 1–3% от суммы покупки. Банк часть комиссионных (порядка 0,5–2%) возвращает вам в виде кешбэка. Например, приобретя телефон за 30 тыс. рублей, вы можете получить назад 30 рублей – это как раз часть той комиссии, которую банк взял с продавца. Отдельные кешбэк-сервисы работают по другому принципу: они получают от магазинов вознаграждение за привлечение покупателей и часть этих денег отдают вам. Когда мы совершаем шопинг посредством таких сервисов, магазин платит им 5–15% от суммы заказа, а нам возвращают 1–10%. Что касается кредитных карт с кешбэком, то здесь банки компенсируют свои расходы за счет процентов: если клиент не погашает долг вовремя, проценты по кредиту перекрывают выданные бонусы.
Именно поэтому стоит помнить, что кешбэк – это не только своеобразный подарок, но также маркетинговый инструмент, который делает траты психологически комфортнее и стимулирует нас покупать больше, чем планировалось.
Сейчас около 70% банковских карт предлагают программы кешбэка или другие вознаграждения – и это в условиях готовности населения активно использовать «фишки» программ лояльности. Согласно исследованию НАФИ, для подавляющего большинствароссиян (71%) наличие функции кешбэка – важный критерий при оформлении банковской карты. Интересно, что женщины и семейные люди чаще отдают предпочтение «пластику» с таким бонусом (по 74% в каждой группе).
Также стоит принимать во внимание, что с наступлением цифровой эры и развитием онлайн-торговли механизмы вознаграждений вышли на принципиально новый уровень:сегодня многочисленные платформы и приложения предлагают кешбэк как при виртуальных, так и при офлайн-покупках. Плюс с развитием Big Data и алгоритмов рекомендаций кешбэк-программы стали персонализированными. Банки и ретейлеры анализируют покупки клиентов и предлагают повышенный процент на категории, где пользователь тратит больше всего.
«Кешбэк – удобный инструмент, но он требует внимательности и правовой грамотности. Это не подарок от маркетолога, а часть финансовой сделки, в которой важно пониматьсвои права и обязанности», – отмечает Леонид Маргулис, руководитель юридического отдела группы компаний Baden Family.
В США существует Национальный день кешбэка (National Cash Back Day) – 18 января. Его официально учредили в 2021 году. В этот день банки и платежные системы предлагают за покупки повышенные вознаграждения.
«ТАБЛЕТКА» ПРОТИВ БОЛИ
Механизм влияния кешбэка и кредитных карт на потребительское поведение основан на психологическом феномене «боли платежа» – негативных эмоциях, сопровождающихпроцесс расставания с деньгами. Исследования экономистов из Университета Гронингена и Центрального банка Нидерландов демонстрируют, что безналичные платежи, особенно с использованием кредитных карт, существенно снижают «недомогание», что, в свою очередь, чревато неконтролируемыми тратами. Любопытно, что у подростков наблюдаетсяобратный эффект: у них цифровые платежи через приложения вызывают более острые негативные эмоции из-за мгновенного отражения изменений баланса на экране смартфона.
Олеся Киселева, управляющий директор ГК Lime Credit Group (МФК «Лайм-Займ»), поясняет: «Психологически человек воспринимает погашение взятых кредитных средств как неприятную трату. Чтобы снизить тревогу клиента, банки вводят кешбэк на траты в определенных категориях, который воспринимается как возврат денег. То есть сумма, которую клиент возвращает банку, в его представлении как будто становится меньше, и ситуация с сокращением долга по кредитной карте становится менее напряженнойпсихологически».
Феномен «боли платежа» тесно связан с открытым Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски эффектом избегания потерь, когнитивным искажением, согласно которому люди болезненнее воспринимают утрату, чем радуются эквивалентному приобретению. Кешбэк, создавая иллюзию компенсации потерь, формирует у потребителей ложное ощущение экономии.
ОПАСНАЯ КОЛЕЯ
Пользоваться кешбэком тоже нужно уметь. Современные мировые исследованияфинансового поведения выявили тревожную тенденцию: использование кредитных карт с функцией кешбэка в ряде случаев ведет не только к росту потребительской активности, но и к увеличению долговой нагрузки населения. В частности, анализ американского рынкапоказал, что владельцы таких карт тратят на 32% больше по сравнению с теми, кто не участвует в программах возврата средств.
Особую опасность представляет парадоксальная модель поведения заемщиков: несмотря на увеличение расходов, они не только не наращивают выплаты по кредиту, но и сокращаютих. Такой дисбаланс приводит к ежемесячному приросту задолженности в среднем на 8%, что за год формирует трехкратное увеличение долга.
По словам Олега Бердасова, директора по управлению рисками МФК «МигКредит», многие пользователи забывают учитывать высокие проценты, начисляемые банками за использование заемных средств. А ведь если удается вернуть небольшой процент от расходов, но задолженность вовремя не погашается, возникает риск выплаты большихпроцентов банку. «Например, средняя ставка по кредитным картам в России составляет около 20–30%, тогда как максимальный кешбэк редко превышает 5%», – напоминает Бердасов.
Эксперты отмечают, что подобная финансовая модель – «Больше тратить, меньше возвращать» – быстро закрепляется в ряду потребительских привычек. Аналитики подчеркивают, что подобные программы лояльности могут представлять скрытую угрозудля финансового здоровья неосмотрительных потребителей.
Кто в зоне риска? Люди с низкой кредитоспособностью и те, кто уже имел долги до подключения кешбэка, а также пользователи, часто использующие кредитки вместодебетовых карт.
Выбирая специальные бонусные категории, можно получать повышенный кешбэк
ПОЛУЧИТЬ ПОЛЬЗУ: СТРАТЕГИИ И ЛАЙФХАКИ
Большинство банков предлагают стандартный кешбэк в размере 0,5–1% от покупок, но настоящую выгоду можно получить, активируя специальные бонусные категории с повышенным вознаграждением 3–10%. Эти категории нужно выбирать самостоятельно,как правило, в конце каждого месяца через мобильное приложение банка. Если этого не сделать, можно остаться либо с минимальным кешбэком, либо вообще без него, так как многие банки требуют обязательного выбора категорий для участия в программе.
Один из самых эффективных способов увеличить доход от кешбэка – использовать карты нескольких банков одновременно. Это позволяет комбинировать разные бонусные категории: например, в одном банке выбрать «Рестораны и кафе», в другом – «Транспорт и АЗС», в третьем – «Онлайн-покупки». Главное – помнить, какие категории активны на каждой карте.
Следует учитывать, что банки устанавливают лимиты на максимальную сумму кешбэка. Поэтому для крупных покупок действительно выгоднее распределять траты междунесколькими картами. Кроме стандартных банковских программ, стоит обращать внимание на специальные акции от партнеров – они могут предлагать возврат до 30–50% от суммы покупки. Эти предложения часто меняются, поэтому лучше регулярно проверять соответствующий раздел в приложении банка. Особое внимание нужно уделять условиям начисления кешбэка: некоторые банки выплачивают повышенное вознаграждение только при онлайн-покупках или при переходе на сайт продавца через банковское приложение. Также многие программы не начисляют вознаграждение за покупки менее 100 рублей.
«Сравните потенциальную сумму возврата с затратами на обслуживание карты. Если кешбэк за год покрывает не только стоимость карты, но и приносит дополнительную экономию – это ваш инструмент. Если нет – лучше обойтись дебетовой картой», –рекомендует Ольга Ермакова, юрист, работающий в бизнес-сфере.
Довольно распространенный лайфхак – оплачивать совместные покупки (ужины в ресторанах, билеты на мероприятия) своей картой с повышенным кешбэком, а потом получать с друзей их доли. Это позволяет максимизировать возврат средств без дополнительных затрат. При этом важно помнить, что кешбэк – это всего лишь бонус, ради которого не стоит менять свои потребительские привычки или совершать ненужные покупки.
«Кешбэк не делает трату выгодной сам по себе – выгодной ее делает ваша финансовая осознанность. Лучше получать меньше бонусов, но сохранять баланс и избегать долговой нагрузки. Помните: самый ценный кешбэк – это деньги, которые вы сохранили, а не потратили ради возврата», – резюмирует Виктор Паллаги, финансовый директор группыкомпаний Baden Family.
АЛЕКСАНДР РОХМИН, старший вице-президент – директор департамента розничных продаж корпоративным клиентам ПСБ:
«Сегодня кешбэк – это неотъемлемая опция для большинства зарплатных карт, и банки активно используют его для удержания клиентов. При этом сама механика начисления вознаграждения едина: это возврат определенного процента от суммы покупки. А вот условия, при которых этот возврат происходит, – это как раз и есть ключевое поле для конкуренции. Например, в ПСБ при оплате покупок по зарплатной карте «Твой плюс» клиентам начисляется повышенный кешбэк до 7% за траты в категориях «Кафе и рестораны», «Аптеки», «Товары для детей», на АЗС – до 5%, за покупку железнодорожных и авиабилетов клиент сможет вернуть до 4% от стоимости билета. За покупки в других категориях начисляется 1%. Максимально можно получить 5000 баллов в месяц (1 балл = 1 рубль)».
Изображение на обложке — Anton Vierietin/Shutterstock/FOTODOM