Статистика «раскола»
Цифры наиболее четко отражают эту двойственность. Согласно исследованию AlixPartners за 2025 год, в котором участвовали респонденты из девяти стран, потребительское настроение значительно снижается во всем мире. Даже группы с высокими доходами, еще недавно устойчивые к инфляции, сократили траты.
Россияне демонстрируют схожие тенденции: в марте 2026 года средний чек по товарам составил 943 руб., что на 2,4% ниже, чем в 2025-м. Исследовательский холдинг «Ромир» фиксирует, что потребитель становится «более избирательным и требовательным», а «мартовские показатели отражают переход потребительского поведения в более рациональную фазу». В чем это проявляется? В 2026 году россияне решили сэкономить в основном на подписках на сервисы (35%), готовой еде (32%) и походах в рестораны (28%).
Исходя из других исследований, люди не просто реже заходят в магазины, а принципиально меняют свое потребительское поведение, распределяя расходы по-новому. «Сошлись два фактора: смена поколений и затяжной кризис, – считает Антон Филонов, предприниматель, основатель международной сети „Капитан Мармелад“ и компании „Стратегия 360“. – Во-первых, поколение зумеров, в отличие от миллениалов, не привязано к броским логотипам. Для них рациональность – это новая норма. Во-вторых, после временного буста прошлых лет люди столкнулись с закредитованностью и начали экономить на всем, кроме базы. „Громкая экономия“ – это психологическая защита: когда ты не можешь себе что-то позволить, проще сделать это своей осознанной позицией».
Однако в тех же социально-демографических срезах фиксируется и встречный поток. Доля люксового сегмента на российском фешен-рынке, по данным Fashion Consulting Group, в начале 2025-го выросла до 11–12% – с 10% в 2024 году. Спрос на премиум-товары на Lamoda подскочил на 60%, а оборот люксового ресейла в России в 2025 году достиг 253 млрд руб. (рост на 10% за год). Таким образом, мы наблюдаем не просто сокращение трат, а колоссальное перераспределение денег из середины на полюса.
Глобальная картина подтверждает этот раскол. По данным опроса Standard Life, 68% представителей поколения Z (молодые люди 18–27 лет) признались, что иногда отказываются от социальных активностей из-за своего финансового положения. При этом, согласно Euromonitor International, более половины потребителей теперь отдают приоритет расходам не на вещи, а на впечатления, например путешествия, а 22% зумеров планируют в 2026 году увеличить траты такого рода. Владение чем-то дорогостоящим перестало быть главным маркером статуса, в приоритете эмоциональная связь с брендом и реальная необходимость покупки.
По мнению психолога и эксперта по финансовому поведению Евгении Блискавки, речь идет о попытке редактирования привычной модели поведения. Наконец на пути от импульса «хочу» до покупки возникает пауза, – основное условие выхода из-под влияния бури гормонов, работы «быстрой системы» мозга. Это может рождать экономические решения нового порядка – более разумные, взвешенные, обоснованные, более соответствующие личным финансовым стратегиям и ценностям.
ВРЕЗ:
Zero waste (ноль отходов) – идеология максимально экологичного образа жизни. Вместо одноразовых стаканчиков – термокружка, вместо целлофановых пакетов – авоська, вместо покупки новой брендовой одежды каждый сезон – бесконечный цикл ремонта тканей и перепродажи. Это форма осознанного минимализма, где старый свитер с заплаткой ценится выше нового. Если «громкая экономия» – это про контроль расходов, то zero waste –про минимизацию отходов.
Ноубай-лист (no-buy list) – перечень вещей и услуг, от которых человек сознательно отказывается на месяц или год.
География изменения потребительских привычек: от Европы до Китая
«Громкая экономия» по-разному звучит в мегаполисах и регионах. Например, в Москве, Лондоне или Шанхае она приравнивается к рациональному поведению, этичному минимализму и «зеленой» осведомленности. Мало потреблять – значит, быть экологически подкованным, финансово дисциплинированным и умным человеком, который способен мыслить за рамками капитализма и «приземленных» ценностей. В региональных центрах и небольших городах та же модель поведения чаще восходит к практикам бережливости из 1990-х, но переупакованным в актуальный формат: для короткого видео на тему «Как обновить старую мебель за копейки» придумывают более привлекательное описание, например «Мой путь к zero waste жизни».
«Ключевое слово 2026 года – „осознанный“, – подчеркивает финансовый консультант, журналист и писатель Инна Филатова. – Радость теперь доставляет факт не владения, а правильного, умного выбора. Бренд должен хвалить покупателя за его рациональность, а не за щедрость».
«Тихая роскошь» на глобальном уровне ушла в клубность. Ультрабогатые предпочитают обращаться к байерам и в нишевые ателье, работающие по принципу частных встреч. Частные примерочные, закрытые запуски и ретейл, построенный на отношениях, определяют следующую эру высокой моды. Показательный пример: в Милане, в ателье Loro Piana, нет ни очередей, ни витрин, ни инфлюенсеров.
В России этот тренд выражен в росте спроса на качественные вещи локального производства и, что важнее, в региональной экспансии ресейла (перепродажа одежды дорогих марок в интернете). Аналитики «Авито» зафиксировали в первом квартале 2026 года рост продаж люкса: Givenchy (+52%), HUGO (+49%), Dolce & Gabbana (+38%). Примечательно, что это данные не по Москве – по всей стране. Универсальным феноменом и новой тенденцией стала повсеместная любовь к вещам с историей: винтаж ценится как радикальными минималистами, так и искушенными ценителями старой школы кроя.
Стоит отметить, что Ozon, один из лидеров российской электронной торговли, анонсировал запуск в этом году новой платформы – специального раздела для товаров среднего и высокого ценовых сегментов, включая одежду, обувь, косметику и электронику. Это означает, что люкс и премиум перестали быть составляющей только бутиков в торговых центрах и вышли в поле зрения массового онлайн-покупателя, живущего далеко за пределами МКАДа.
Как мы дошли до жизни такой: предпосылки трендов
После кризиса 2008 года британский дизайнер Фиби Файло совершила эстетический переворот, предложив «тихую роскошь» взамен утомившей яркости и логомании нулевых. Эстафету в 2020-х подхватили сериал Succession (основные герои – элита, миллионеры) и бренды вроде The Row и Loro Piana: быть богатым теперь означало не выпячивать логотипы, одеваться лаконично.
Параллельно в сети из DIY‑культуры (тренд на создание вещей своими руками) рождалась «громкая экономия», набравшая мейнстримную силу после шоков пандемии и глобальной нестабильности 2022–2024 годов. Точкой невозврата стал январь 2024-го, когда комик Лукас Баттл запустил в TikTok тренд #loudbudgeting, набравший более 30 млн просмотров.
К 2026 году движение оформилось институционально. Рядом с loud budgeting вырос #underconsumptioncore (эстетика минимального потребления) – у хештега более 46 млн просмотров в TikTok. Параллельно хештег #deinfluencing преодолел отметку в 1,5 млрд просмотров: вместо того, чтобы рекламировать товары, «деинфлюенсеры» (инфлюенсеры наоборот, протестующие против бездумного потребления) рассказывают, что именно не стоит покупать и почему. Все это разные грани публичного и почти торжественного отказа от перепотребления.
ВРЕЗ:
Отдельный сюжет – экономика культовых, трендовых вещей, таких, как сумки Birkin, превратившихся в альтернативный инвестиционный актив: доходность многих винтажных моделей стабильно обгоняет золото, а платформы вроде Fashionphile, на которых можно найти винтаж высшей пробы, фиксируют двузначные темпы роста продаж.
Анатомия ноубай-листа: тонкости «громкой экономии»
В 2026 году loud budgeting перестал быть просто хештегом и превратился в новую систему личного финансового менеджмента. Ноубай-лист стал главным атрибутом этого движения.
В России на начало этого года такие перечни не были в топе, но, возможно, это впереди. Что попадает в списки? Чаще всего «нет» говорится такси без крайней необходимости, новой косметике (пока не закончится старая), приобретению лишней одежды и обуви (кроме замены изношенного), покупке готовой еды и походам по ресторанам, новой технике, пока старая исправна.
К сообществу присоединяются образованные граждане, интеллигенция.
И вот здесь о важнейшем нюансе: «громкая экономия» – это не тренд бедных людей. Американская технологическая компания Intuit в январском опросе выяснила, что для значительной части участников тренда loud budgeting – сознательный выбор, практически вызов самому себе: «Я могу себе позволить излишества, но не буду, потому что не вижу смысла». Именно позиционирование экономии как символа интеллектуально-го и этического превосходства, а не вынужденной меры сделало тренд таким популярным в эпоху тяжелых экономических вызовов.
Структура бизнес-модели тренда
Бизнес-модель «громкой экономии» работает на охват, UGC и виральность. Ее питают платформы ресейла, аренда вещей, распродажа товаров из массмаркета и шеринг-экономика. По данным The Business of Fashion и McKinsey, 59% покупателей заявляют о желании приобрести что-либо на ресейл-платформе в 2026 году, а глобальный рынок перепродажи к 2030 году достигнет 360 млрд дол. Рынок секонд-хенда растет в два-три раза быстрее первичного люксового рынка. При этом почти половина потребителей теперь учитывают потенциальную стоимость перепродажи вещи еще до ее покупки, а в возрастной группе 18–44 года этот показатель и вовсе достигает 64%.
Маркетплейсы соревнуются в том, кто громче заявит о «разумном ценообразовании», а хештеги вроде #underconsumption_core очень популярны.
«Тихая роскошь» устроена иначе. «Заштриховывание» логотипа стало высшей мерой мастерства. Бренды, ориентированные на этот сегмент, – Brunello Cucinelli, Loro Piana, Zegna – на уверенном подъеме. В частности, у Brunello Cucinelli в первом квартале этого года розничный канал вырос более чем на 20% в сравнении с прошлогодними аналогичными показателями.
Основные инструменты и каналы реализации «тихого люкса» – личные рекомендации, закрытые мероприятия по приглашению (интерес к ним вырос
на 54% за 2025 год) и услуги частных стилистов.
Нейросети в экономике: новая инфраструктура удержания
Обслуживанием тренда на тихую роскошь заняты несколько групп лиц и техносистем.
С одной стороны – эксперты по винтажу и перекупщики. С другой – ИИ‑стилисты и роботизированные склады. Платформа The RealReal создала систему «компьютерного зрения», которая автоматизирует приемку тысяч люксовых предметов, и сократила операционные расходы на безопасность на 60%. Технологии блокчейн-верификации происхождения предметов роскоши внедряет консорциум Aura (LVMH, Prada, Richemont) путем создания цифровых паспортов изделий, которые к 2027 году станут обязательными для текстиля в Европе. Виртуальные примерочные и алгоритмы, собирающие капсулы «тихого люкса» по фотографиям гардероба, стремительно дешевеют: стоимость содержания ИИ‑стилиста уже в разы ниже оплаты услуг живого.
ВРЕЗ:
Рынок аутентификации модного ресейла в 2026 году оценивается в 6,5 млрд долл. и, по прогнозам, вырастет до 21 млрд долл. к 2036 году. Доминирующий сегмент – ИИ-визуальная аутентификация, занимающая 45% рынка: модели глубокого обучения, натренированные на фирменных базах данных брендов, выявляют микроскопические отклонения в структуре ткани, гравировке фурнитуры и расположении логотипов.
Кейс, расширивший доступ к роскоши
Китайская платформа Dewu (Poizon) – живая иллюстрация сращивания двух трендов: владельцы нашли способ дать доступ к товарам люксового сегмента по минимальной цене, это и экономия, и роскошь. Запустившись в 2015 году как сервис перепродажи кроссовок для энтузиастов, к 2024 году Dewu (Poizon) выросла в четвертую по величине e-commerce-площадку Китая с 88 млн активных пользователей в месяц. Модель «сначала проверка – потом доставка» создала не просто рынок, а целую систему с культурой доверия. Появился класс молодых перекупщиков-миллионеров: число продавцов с годовым оборотом свыше 100 млн юаней в 2023 году выросло на 70%.
В России многие инициативные зумеры обзаводятся китайским «кошельком», чтобы покупать в этом магазине интересные вещи и выгодно перепродавать. Что касается наших ресейл-проектов, то они повторяют тот же путь, доставляя аутентичный винтажный люкс в города с населением от 50 тысяч человек и ломая стереотип, что «тихая роскошь» – исключительно удел столичных улиц.
Тренды будущего: вперед, к «рационализации»
Аналитики предсказывают не победу одного из полюсных трендов, а рождение гибрида – «тихой экономии», осознанного, качественного потребления без громких заявлений. Ожидается, что объем рынка перепродажи предметов роскоши, по совместным оценкам BCG и Vestiaire, продемонстрирует уверенный рост в ближайшие несколько лет. К 2030 году он достигнет 60,11 млрд долл. при среднегодовом темпе роста (CAGR) в 9,6%.
При этом порядка 40% потребителей уже готовы платить больше за товары, соответствующие их ценностям, однако более 60% по-прежнему ставят во главу угла практические факторы. Euromonitor фиксирует: бережливость эволюционировала из частной необходимости в публичную демонстрацию ума и здравого суждения. Поиск ценности теперь открыто приветствуется: 43% глобальных потребителей наслаждаются обнаружением выгодных покупок, а 41% не реже раза в неделю сравнивают цены в онлайне.
Интересен и параллельный тренд: ослабление среднего ценового сегмента и поляризация потребления. В то время как топовые люксовые бренды показывают двузначные темпы роста, а массмаркет выигрывает за счет перетока экономных потребителей, компании категории mid-luxury стагнируют.
Ограничения чреваты срывом
Даже у положительно влияющего на потребительский кошелек тренда есть обратная сторона. «Громкая экономия» рискует скатиться в культуру одноразовых подделок. Ноубай-челлендж, доведенный до крайности, оборачивается своей противоположностью: эксперты предупреждают, что жесткие психологические ограничения могут привести к срывам и неконтролируемым тратам. Иронично, но массовый ресейл и лавина возвратов
неподошедших товаров создают углеродный след, как от фаст-фешен-индустрии – быстрой моды, против которой так активно высказываются последователи новых экологичных трендов.
«Тихая роскошь» тоже уязвима: как только ее эстетический код (бежевый цвет, оверсайз, минимализм) стал массово воспроизводимым, он утратил эксклюзивность, психологическое ощущение уникальности. Кроме того, регуляторные инициативы – от ужесточения борьбы с контрафактом до возможного распространения налога на предметы роскоши на ресейл-сегмент – могут ударить по закрытым клубам перепродажи не хуже рыночных кризисов.
ВРЕЗ:
59% покупателей заявляют о желании приобрести что-либо на ресейл-платформе в 2026 году
Изображение на обложке — photo-lime/Shutterstock/FOTODOM