Расцвет online
Провести полдня в примерочных магазинов или рассмотреть товары перед покупкой — теперь уже не самые доступные возможности для нас как покупателей. Бренды уходят в онлайн, и все чаще мы берем товары вслепую.
Уменьшается количество соприкосновений с поверхностями в магазинах: от продуктов, которые теперь особенно тщательно просят лишний раз не брать в руки, до бесконтактной оплаты, ставшей еще более популярной за последний год. Последний факт, кстати, способствовал тому, что продуктовые сети стали внедрять больше новых технологий — кассы самостоятельного обслуживания, сканирование покупок через приложение и оплата по qr-коду, дарк-сторы, из которых нам привозят продукты за 15-30 минут.
Покупки в интернете помогают маркетплейсам и небольшим продавцам составить наш портрет — часть данных мы можем отдать при регистрации, а остальное скажут за нас наши приобретения. Таким образом может происходить персонализация рекомендаций: покупаете линзы на месяц — через месяц получите напоминание о том, что пора покупать новые, берете кофе — получите предложение на подписку, которая будет включать в себя наиболее близкие к вашим предпочтениям сорта.
Гибкий маркетинг позволяет быстро создавать акции и рекламные предложения — продавцу не нужно менять ценники или распечатывать рекламные баннеры о снижении цен, достаточно добавить информацию о промокоде или скидках на главной странице сайта или рассказать о них в e-mail рассылке.
Кастомизацию также гораздо легче реализовать онлайн — предложить клиенту выбрать индивидуальный дизайн кроссовок или собрать кухню мечты в конструкторе на сайте.
Онлайн-покупки сильно расширяют ассортимент товаров для жителей труднодоступных регионов. К тому же онлайн помогает быстро сравнить стоимость в разных магазинах, изучить отзывы и совершить более осмысленную покупку, которая наверняка удовлетворит запрос клиента.
Сложный процесс возврата товаров может стать причиной отказа от покупки онлайн, особенно дорогих товаров.
Адаптация офлайн
По прогнозам к 2024 электронные продажи займут 22% всего ритейл-рынка в мире. В сентябре 2020 года онлайн-продажи в России выросли в 2 раза в сравнении с предыдущим годом.
Преимущество все еще за торговыми площадками, где покупатель может ознакомиться с товаром, получить консультацию продавца, сравнить товары воочию, покупка сразу становится вашей и для такого способа покупок не нужно владеть навыками взаимодействия с интернет-технологиями.
Ритейлеры адаптируются и к пандемии, и к развитию онлайн-сегмента. Используют кассы самообслуживания, задействуют биометрию для бесконтактной оплаты — просто взгляните на специальное устройство и ваши покупки оплачены (если вы предварительно привязали свои данные к банковской карте).
Появляются микромаркеты, которые сети устанавливают в офисах и подъездах жилых домов. В них можно приобретать товары самостоятельно, отсканировав и оплатив покупку.
Установленные в торговом зале видеокамеры измеряют поток покупателей, фиксируют маршруты их передвижения по магазину. Wi-Fi-трекинг, который ловит сигналы смартфонов покупателей, позволяет определять их местонахождение в помещении и вычислить, какие отделы и продукция пользуются у потребителей повышенным спросом, а какие товары не интересны.
Не стоит забывать и о том, существенная часть сегмента торговых площадей в виде магазинов и торговых центров процветает благодаря решениям, принимаемым на месте (у покупателя может не быть запроса на вещь, пока он не наткнулся на нее в магазине) и отношению к шопингу как к досугу, например, модные товары относятся к категории наименее рациональных покупок, связанных с эмоциями и настроением.
Онлайн + офлайн = дружба
Дружба и развитие онлайн и офлайн сегментов способствуют тому, что покупатель точно не останется без покупки: приходя в магазин электроники или одежды он может не найти подходящий размер или цвет, но оформив заказ на сайте — он получит, что нужно, а иногда даже дешевле благодаря акциям и промокодам в онлайн-магазине.
Не исключен вариант развития сотрудничества двух сегментов, при котором все больше торговых площадей будут занимать шоурумы, где покупатель может познакомиться с товаром, а сам заказ оформить на сайте.
Даже если рассматривать возможность конкуренции, пока доля онлайн-ритейла не превышает 9% от рынка, сложно говорить о серьезном соревновании.
Полное снятие ковидных ограничений и массовая вакцинация могут вернуть брендам докарантинное офлайн-присутствие. Из-за поменявшихся потребительских привычек большой и малый бизнесы будут стараться равномерно развиваться в обоих форматах. Продавцы, которым удалось развить онлайн-сегмент, в том числе на маркетплейсах, продолжат работать с ними.
Полный переход к покупкам через интернет пока невозможен — покупатели больше доверяют офлайн-шопингу из-за возможности изучить товар перед покупкой, сразу его купить и не ждать доставки. Да и с доступностью интернета и логистикой онлайн-покупок все еще есть сложности. Оба сегмента имеют свои преимущества для продавцов и клиентов, поэтому имеет смысл развивать оба канала продаж и воспринимать онлайн- и офлайн-форматы не как конкурентов, а как дополнение друг к другу.