Папка для капитана
Компания заявила о себе в 2012 году весьма брутально – сифолдерами, специальными папками для систематизации и защиты документов моряков. Дело в том, что служащим морского флота, особенно задействованным на международных рейсах, как правило, приходится держать при себе дипломы, основные и дополнительные сертификаты, паспорта и так далее. Красивых сифолдеров 15 лет назад никто не производил. Поэтому основатель «Верфи» Вячеслав Канарейкин, сам в прошлом «морской волк», начал их выпускать. Немного позже к нему присоединился друг Илья Гольдин, ставший сооснователем бизнеса.
Сначала папки изготавливали как из недорогих материалов, так и из натуральной кожи. Идея оказалась прорывной. Со временем ее подхватили китайцы – их продукцию сегодня можно увидеть на маркетплейсах, а также другие производители. Но тренд задала «Верфь».
Компания выпускает сифолдеры и сейчас: как из экокожи, так и в кожаных обложках – такие модели пользуются популярностью у командного состава.
«Невидимки» с торговых платформ
У «Верфи» есть сеть магазинов бутикового формата в Санкт-Петербурге, два маркета в Москве и один – в Нижнем Новгороде.
Что касается маркетплейсов, изделия можно найти лишь на Ozon.
Это связано не только с высокими комиссиями онлайн-платформ. Илья
Гольдин отметил, что для бизнеса это не столько один из каналов продаж, сколько часть стратегии. Если случится что-то непредвиденное и продукцию можно будет продавать только на маркетплейсах, компания сфокусируется на Ozon. Пока «Верфь» создала там единичные карточки, в будущем это позволит легко и быстро запустить продажи.
Сегодня площадка не дает и одного процента продаж от общего трафика. Однако она используется как дополнительная витрина и позволяет недорого доставлять изделия в отдаленные российские регионы. Что касается достижения маркетинговых целей, у команды «Верфи» на этот счет своя точка зрения.
«Когда человек покупает на маркетплейсе, для бизнеса он остается невидимкой. А для нас самое важное – знать своего клиента, поэтому мы много инвестируем в маркетинг, – поясняет Илья Гольдин. – Вкладывая деньги в рекламу на маркетплейсе, мы ведем туда трафик, а потом платим комиссию. При этом не знаем – понравилась ли покупателю наша сумка, какая она по счету, планирует ли клиент вернуться и что мотивирует его на повторную покупку».
Однако «Верфь» решила дать Ozon шанс на своего рода тестирование. В компании развивается новое направление «Верфь Home» – аксессуары для дома и отелей, которые планируется продвигать в том числе и на маркетплейсах.
Работа в сегменте выше
История появления «Верфь Home» довольно интересна. Супруга Ильи Гольдина, Ульяна, в тандеме с сестрой предпринимателя Ольгой занимаются в компании дизайном, но не основной продукции. Казалось бы, все должно было сложиться идеально: основатель бренда Вячеслав Канарейкин отвечает за стратегию и техническое развитие бизнеса, Илья Гольдин делит с ним стратегические задачи и фокусируется на продвижении компании, а девушки разрабатывают дизайн сумок.
Но, как выяснилось, этот творческий дуэт диаметрально расходится с собственниками во вкусах и понимании эстетики. Поэтому основную линейку изделий, уже имеющих свою айдентику, создает дизайнер, запустивший первые коллекции. А супруга и сестра Ильи развивают направление «Верфь Home».
«Сперва мы рассчитывали, что это будут точечные интерьерные позиции из кожи: фоторамки, элементы сервировки, органайзеры для мелочей. Но потом подключили текстиль, свечи, посуду. У всего этого нашелся покупатель – все чаще стали приходить запросы и из бутиковых отелей», – говорит Илья Гольдин.
Продукция «Верфь Home» – попытка уйти в сегмент выше. Такие клиенты не всегда пересекаются с основной целевой аудиторией компании. Выбирая кожаные изделия для дома, они готовы потратить больше денег, чем те, кто приобретает, например, базовые сумки. Сервировочная салфетка из кожи – это траты, выходящие за рамки бюджетного подхода.
Владельцы «Верфи» стараются как можно больше узнать о своих покупателях. В компании настроена CRM и внедрена система лояльности.
Клиенты как главная ценность
Владельцы «Верфи» стараются узнать как можно больше о своих покупателях. В компании настроена CRM и внедрена система лояльности. Кроме того, команда регулярно проводит опросы в соцсетях. Илья Гольдин обращает внимание на то, что приверженцы бренда – преимущественно из Москвы и Петербурга. Средний возраст клиентов – старше 35 лет.
«Для „Верфи“ важны повторные покупки, и их довольно много. Мы очень трепетно относимся к своей аудитории, постоянно общаемся с ней в соцсетях, показываем нюансы производства, записываем рилсы с нашим дизайнером, где обсуждаем новые модели и тренды, – рассказывает предприниматель. – Благодаря CRM‑системе мы многое знаем о покупателях: от дней рождений до индивидуальных предпочтений. Есть те, у кого уже по 20–30 сумок».
В отличие от многих коллег, Илья Гольдин не считает, что сегодня классический ретейл неэффективен. «В нашей нише, где представлены высококачественные сумки из натуральной кожи стоимостью от 10 до 18 тысяч руб., без большой офлайновой розничной сети о тебе никто не узнает, – отмечает предприниматель. – Поэтому жители многих регионов мало наслышаны о нашем бренде. Похожая ситуация сложилась и в Москве. Когда мы проводили опрос среди посетителей торгового центра „Авиапарк“ в возрасте от 30 до 45 лет (это наша основная аудитория), выяснили, что „Верфь“ хорошо известна только 7% респондентов, еще столько же „что-то слышали“. Чтобы изменить ситуацию, нужно открывать новые магазины. Сейчас смотрим в сторону Казани и Екатеринбурга».
Для динамичного продвижения в онлайне «Верфь» сотрудничает с популярными блогерами, которые становятся амбассадорами бренда и рассказывают о нем своим подписчикам.
Кстати, онлайн- и офлайн-покупатели – это совсем разные люди. Однако те и другие одинаково приходят в обычные магазины. Почему сторонники виртуального шопинга в случае с «Верфью» изменяют своей привычке приобретать вещи не покидая дом? Потому что сумка из натуральной кожи – очень эмоциональная покупка. Эту вещь желательно потрогать, приложить к телу, вдохнуть ее аромат, сравнить с другими моделями.
Турецкие технологии для России
В 2022 году «Верфь», как и многие другие компании, преодолела немало трудностей. Однако предприятие смогло максимально локализовать производство и перейти на отечественное сырье. Особые сложности тогда возникли с химикатами, которые используются для обработки кожи.
После резкого прекращения налаженных поставок из Германии и Нидерландов российским компаниям пришлось срочно менять рецептуру химикатов, подбирать новые компоненты. Санкт-петербургский бренд справился, нашел достойные альтернативы и за прошедшие четыре года не только не потерял в качестве, а вывел продукцию на новый уровень.
«В прошлом году на заводы, выпускающие кожу для „Верфи“, мы пригласили турецких специалистов. Они внедрили новые эффективные технологии, наладили поставки химикатов, обучили сотрудников и контролируют процесс производства. Поэтому санкции нам не мешают», – отметил Илья.
Вся кожа, которую использует предприятие, российской выделки. Без преувеличения, она одна из лучших на рынке. Ежемесячно только на кожевенном заводе в Осташкове для «Верфи» производят миллион квадратных дециметров самой популярной кожи – наппы и флотера. Этого хватает на создание 15–20 тысяч сумок.
Рассказывая о натуральных материалах, Гольдин также раскрыл секрет набирающей популярность «крокодиловой кожи» – нового тренда этого сезона. Покров настоящего аллигатора – безусловно, эксклюзив для премиальной линейки. Однако в массовом сегменте изделия выпускаются из коровьей кожи, обработанной «под рептилию».
Качество – лучшая защита
Одна из важных задач «Верфи» – масштабирование бизнеса. Гольдин не так давно совершил поездку в Китай, чтобы узнать больше о новых технологиях и станках, которые автоматизируют рутинное производство и тем самым позволяют решать кадровые проблемы. Для производства сумки по стандартам «Верфи» требуется 12 сотрудников, включая швей, которые на вес золота. В Петербурге последнее ПТУ, где готовили мастериц, умеющих работать с кожей, закрылось в 2002 году. Поэтому вопрос автоматизации конвейерных операций очень актуален.
На встрече с китайскими поставщиками оборудования предприниматель поступил нестандартно – попросил распороть одну из самых популярных моделей «Верфи» и сшить ее на местном оборудовании по полученным лекалам.
Кому-то может показаться, что он собственными руками запустил производство подделки. Илья легко поясняет: это не так. «Распороть и сшить „такую же, но за три рубля“ можно за один день. Но это нерентабельно, потому что в Поднебесной нет кожи такого качества, как в России. Наше сырье китайцы „разобрали на молекулы“ и отметили, что оно очень дорогое. Зато я понял, что если на оборудовании, которое мы закупаем, такое технически возможно, значит, оно нам подходит», – вспоминает Гольдин.
Деталь: если купить на маркетплейсе 100 якобы кожаных китайских сумок и сдать их в лабораторию для анализа материала, выяснится, что все они из экокожи. Таким образом, качество стало лучшей защитой для бренда из Северной столицы России.
Мечты становятся реальностью
Предприятие не боится конкурентов и на отечественном рынке. «Компаний, которые продавали бы сумки из качественной кожи в нашем ценовом сегменте и в сопоставимых с нами объемах, совсем немного. „Верфь“ следует модным тенденциям, но у нас настолько штучный и авторский дизайн, что изготавливать подделки нашей продукции из плохого сырья нет смысла. Некоторые узнаваемые черты в изделиях других российских производителей мы видим, но стопроцентных реплик пока не встречали, – отмечает Илья Гольдин. – Если говорить о зарубежных брендах, то самая дешевая кожаная сумка в новой коллекции популярных в России брендов Furla и Coccinelle стоит порядка 40–45 тысяч руб., а наша – 15–18 тысяч. Вообще, не хотелось бы есть с кем-то один кусок пирога с разных сторон. Я за то, чтобы пирог был больше, тогда каждому достанется полноценный кусок».
В стремлении найти новые конкурентные преимущества основатели «Верфи» пришли к мысли, что хорошим дополнением к сумкам станут перчатки. Сейчас на российском рынке массово представлены изделия из Турции и Китая, почему не быть отечественной линейке? Решили пригласить в Санкт-Петербург китайского специалиста, который обучит команду работе с новыми технологиями и поможет запустить производство.
«Буду рад, если возрождение выпуска качественных российских перчаток начнется с нашей „Верфи“ и на первых элегантных изделиях отечественного производства появится наше узнаваемое тиснение», – поделился предприниматель. Глядя на него, понимаешь: это не просто красивая мечта, а реальный план, который воплотится в жизнь.
Изображение на обложке: фотография из архива бренда «Верфь»