Содержание
Биология и бизнес
В коммерцию термин «экосистема» пришел из биологии. Его придумал английский ученый-ботаник Артур Тэнсли, когда описывал сообщества микроорганизмов, взаимодействующих между собой и с окружающей средой. Об экосистемах в бизнесе впервые заговорил коуч и консультант Джеймс Мур. В 1993 году он опубликовал в журнале Harvard Business Review статью «Хищники и добыча: новая экология конкуренции», предложив рассматривать компании не как атомизированных игроков рынка, а как «боевую единицу» в бизнес-среде, которая, взаимодействуя с контрагентами, конкурентами, клиентами, меняет их стратегии поведения. В результате смежные и не очень бизнесы готовы объединяться для удовлетворения запросов потребителей и извлечения прибыли.
Бизнес-экосистема – совокупность сервисов одной или нескольких компаний, которые удовлетворяют широкий спектр потребностей человека, начиная, к примеру, от доставки еды и заканчивая финансовыми инструментами.
В своей работе Мур вводит концепцию экологических метафор: компании должны активно развивать взаимовыгодные отношения в бизнес-среде, чтобы не быть вытесненными с рынка. В рамках бизнес-экосистемы организации охватывают сразу несколько отраслей. Такой подход позволяет корпорациям коэволюционировать вокруг ключевых инноваций. «Бизнес-экосистема, как и ее биологический аналог, постепенно превращается из случайного набора элементов в структурированное сообщество», — утверждает Мур.
Первые российские компании, внедрившие бизнес-экосистемы, появились в 2000 году. Пионерами стали «Яндекс» и «Рамблер». «Яндекс» запустил почту, сервис новостей и маркетплейс, а «Рамблер» — почту, словари и платформу для поиска вакансий. Ведущие российские банки тоже не остались в стороне и через время создали свои экосистемы. Можно сказать, что появление экосистем – это результат эволюции инновационных цифровых компаний, которые от замкнутого набора товаров или услуг перешли к открытому пулу продуктов и предложений, максимально удовлетворяющих потребительские запросы и даже выходящие за пределы цифрового мира.
Внутренняя кухня
Российская банковская система считается одной из самых передовых в мире, ведь наши кредитные организации за 30 лет прошли путь, на который финансовой системе Европы или США потребовались столетия. Поэтому не удивительно, что российские банки оказались среди первых строителей экосистем. «Они увидели живую конкуренцию с цифровыми пространствами. Поняли, что для сохранения своей клиентской базы и уровня доходов, необходимо точно так же формировать стратегию по цифровому окружению вокруг имеющихся и новых клиентов и полностью удовлетворять их потребности, выходящие далеко за рамки кредитования или сбережения средств. Появление экосистемы в банке — это всегда сложный процесс, который проходит через несколько этапов эволюции самого финансового учреждения», — отмечает генеральный директор IW GROUP Александр Шибаев.
Омникальность – коммуникационная стратегия компании, в основе которой – максимальное упрощение взаимодействия потребителя с брендом. Обеспечение бесшовного клиентского пути на всем цикле покупки, начиная от поиска продукта и заканчивая сделкой и постпродажным обслуживанием.
По типам банковские экосистемы делятся в зависимости от бизнес-стратегии. Так, есть монолайнеры, универсальные банки и банки-экосистемы.
У монолайнерной организации экосистема формируется вокруг одного продукта или услуги. Например, у банка, который занимается только кредитованием, может быть подпродукт — ипотека — и другие инструменты, которые влияют на принятие решения. Внутри клиентам доступны системы оценки рисков, страхование, а также сотрудничество с риелторами и девелоперами.
Универсальный банк предоставляет разные виды банковских продуктов, отвечая на все основные запросы клиентов, начиная от классического кредитования и заканчивая инвестиционными продуктами, НПФ и т.д. А банк-экосистема предлагает не только финансовые инструменты, но и услуги, нетипичные для кредитной организации, но важные для клиентов: к примеру, покупка лекарств или аренда автомобиля. Внутри экосистемы банка могут быть зашиты сервис облачного хранилища, собственный мобильный оператор, образовательная платформа и в принципе все что угодно.
«Монолайнер, универсальный банк или банк-экосистема — это как выбор между небольшим ресторанчиком с фирменным блюдом, сетевым кафе и огромным торговым центром. Первый привлекает за счет качества, второй — в силу привычки, а третий просто удобен. Вопрос не в том, что лучше, а в том, какой формат наиболее жизнеспособен в условиях рынка», — считает директор по маркетингу группы компаний «Цифровые привычки» Виктория Евдокимова.
Тренды
Директор департамента развития небанковских сервисов ПСБ Владимир Мужельский отмечает в развитии экосистем два ключевых тренда, которые связаны между собой: первый – максимальное расширение продуктового предложения, второй – фокус на экономические выгоды для клиента через баллы, кешбэк, дополнительные скидки. «Ценовая выгода – один из основных факторов, который сегодня помогает экосистемам активно вовлекать аудиторию и стимулирует ее покупать больше», – рассказывает эксперт.
В будущем такой тренд может перерасти в новую модель «подписка на всё», когда клиент сможет настраивать свой профиль потребления под каждую из сфер жизни, «нанизывая» на него продукты экосистемы, и оплачивать сервисы в комфортном для себя графике.
При этом важно отметить, что гонка ценовых предложений имеет предел. «В перспективе фокус экосистем сменится на нематериальную мотивацию – это гиперперсонализация продуктов, предоставление возможностей клиентам для самореализации и заработка, обмен баллов лояльности на более быстрый и комфортный сервис», – комментирует Владимир Мужельский.
Любой каприз
Бизнес-экосистема может стать эффективной моделью развития для банка. Например, монопродуктовый банк, используя такой подход, трансформируется в универсальное финансовое учреждение, а в будущем — в крупную банковскую экосистему. Это, в свою очередь, привлекает новых клиентов и повышает доходность. А клиентоориентированность и человекоцентричность — это ключевые принципы в современной экономике. «Сегодня клиент хочет иметь одно удобное приложение для всего: от кредитования до онлайн-кинотеатра», — делится мнением СРО компании Dynamika Ольга Лебедева.
Для клиентов важны скорость и простота получения услуг. Как отмечает Владимир Мужельский, сегодня это формат «одного клика», в дальнейшем такие потребности перерастут в желание клиента обеспечивать собственные потребности в автоматическом режиме, без своего участия. «Например, это может быть «умная» доставка продуктов, которая учитывает ваши пожелания к рациону питания и привозит необходимый набор ежедневно к заданному времени. Инструментом решения более сложных задач может стать консьерж-сервис, разработанный с применением искусственного интеллекта. Имеющиеся в России технологии уже позволяют это делать», – комментирует Владимир Мужельский.
Свою экосистему активно развивают и маркетплейсы. Например, Wildberries и Ozon предлагают клиентам оформить собственную банковскую карту, с помощью которой можно переводить средства и оплачивать товары с дополнительными скидками. «Экосистемы фактически заменяют классический банкинг», считает эксперт. Раньше конкуренция экосистем технокомпаний и банков была косвенной – банки через экосистему вовлекали клиента в свои продукты, которых не было у экосистем tech-компаний. А сейчас свой финтех есть практически у всех. «Экосистемы, которые не относятся к банковскому сектору, также обслуживают платежи и переводы, выдают кредиты и предлагают сервисы по управлению финансами. Это новый вызов для «классических банкиров», – комментирует Владимир Мужельский.
Яркий зарубежный пример симбиоза финансовых и нефинансовых сервисов – китайский WeChat, продолжает эксперт. В этом смысле для сохранения объема активной клиентской базы банкам важно перенимать лучшие практики пользовательского опыта из других индустрий и перестраивать операционные модели с фокусом на гибкость к изменению внешней среды, говорит Владимир Мужельский.
Небанковские сервисы. Опыт ПСБ
Небанковские сервисы ПСБ – это более чем 20 различных компаний, которые развиваются по 7 направлениям, включая профессиональные сервисы, страхование, военные технологии, финтех, отмечает Владимир Мужельский.
«К их развитию мы подходим гибко. Часть сервисов создаем самостоятельно, часть – вместе с рыночными игроками. Для физических лиц мы развиваем классическую экосистему – это максимальное покрытие потребностей клиента в режиме «одно окно», для юридических предлагаем наборы комплиментарных сервисов, которые релевантны для конкретных бизнес-вертикалей. Например, строительный консалтинг – реализация функции технического заказчика и строительного контроля – предоставление услуг по комплексному управлению инвестиционными проектами. Такой подход позволяет нам охватить максимум потребностей клиентов», – рассказывает эксперт.
Что касается выбора компаний-партнеров, то он неразрывно связан со стратегией ПСБ и решением ключевых для него задач, таких как рост комиссионного дохода, рост транзакционной активности. Если пилотный проект показывает высокую эффективность в контуре ПСБ, принимается решение относительно дальнейших шагов: это может быть технологическое партнерство или инвестиционная сделка. «Для нас важно, чтобы каждый проект имел высокий потенциал синергии с банком», – заключает Владимир Мужельский.
ИИ спешит на помощь
Сегодня трудно представить современную компанию, не применяющую в своей деятельности технологии искусственного интеллекта. Исследователи выделяют два способа формирования бизнес-экосистем с использованием ИИ: это создание многопрофильного интернет-функционала вокруг банковского учреждения и развитие финансовых и других платформ по технологическому принципу на основе мощной интернет-компании или оператора мобильной связи.
Крупные отечественные банки относятся, разумеется, к первому типу, они же одними из первых начали применять ИИ для построения экосистем. Так, нейросети внедряли в работу для распознавания речи, классификации обращений, обслуживания банкоматов, разработки маршрутов инкассации, кредитования и кибербезопасности, что особенно актуально в период активного действия мошенников.
Конечно, развитие искусственного интеллекта важно для любой отрасли, но его использование нужно контролировать. Не стоит полностью возлагать всю ответственность на ИИ, значимые юридические задачи остаются за людьми. В конце концов, ИИ не может нести ответственность по УК РФ.
«При работе с ИИ важна защита информации, составляющая коммерческую тайну, персональные данные и прочее. Также необходимо учитывать стоимость ресурсов, задействованных для работы моделей машинного обучения», — считает директор по развитию ARinteg Валерий Ледовской.
Через тернии к звездам
Сказать, что санкции не повлияли на банковские экосистемы, будет неправильно. Однако у этой «медали» есть две стороны. Конечно, те, кто строил свои экосистемы на зарубежных решениях, оказались не в лучшей ситуации. «Санкции — это стресс-тест на живучесть экосистем», — подчеркивает Виктория Евдокимова. А те, кто в развитии бизнес-экосистемы рассчитывал «на себя», на собственные технологии, вероятно, в ситуации турбулентности вышли сухими из воды. Таким компаниям не нужно перестраивать свою ИТ-инфраструктуру, стратегию и тактику ведения бизнеса.
Консалтинг и финтех остаются наиболее популярными небанковскими услугами в бизнес-экосистеме. Так, в периметре группы ПСБ развивается компания «S+Консалтинг» – сегодня это один из лидеров рынка консалтинга в России. «Четыре года назад компания начала свой путь в группе ПСБ как внутренний консультант для банка, но уже сегодня реализует проекты для крупнейших частных и государственных заказчиков и входит в топ-5 стратегических консультантов страны по версии рейтингового агентства RAEX», – отмечает Владимир Мужельский.
S+ активно работает с финансовым и государственным сектором, гуманитарной сферой, включая образование, спорт, здравоохранение, а также с промышленными и технологическими компаниями, продолжает эксперт. Основным продуктом является разработка различных стратегий: корпоративных, отраслевых, региональных, функциональных. «В S+ собрана одна из лучших команд на рынке, которая сейчас активно растет, чтобы достичь амбициозных целей по расширению бизнеса в России и за рубежом», – заключает Владимир Мужельский.
Одним из важных направлений небанковских сервисов в логике работы ПСБ с сегментом ОПК является воентех, продолжает эксперт. В прошлом году это направление получило большое развитие, активно началось развитие сети партнерств, что позволяет комплексно подходить к поддержке проектов двойного назначения. «Приведу в пример партнерство Фонда «ЭРА» с Центром беспилотных систем и технологий (ЦБСТ). Фонд, в портфеле которого свыше 20 проектов на сумму более 2,4 млрд рублей, оказывает инвестиционную поддержку, а ЦБСТ обеспечивает взаимодействие с передним краем для подтверждения необходимости разработки и апробации изделий в реальных условиях боевых действий. Это позволяет вести более прицельную работу по проектам и поставлять больше востребованных изделий в зону СВО», – дополняет Владимир Мужельский.
Чего ожидать
В ближайшие годы тренд на цифровизацию ускорит расширение аудитории банковских экосистем, так как все больше людей осваивают онлайн-сервисы. В условиях увеличенного потока запросов крайне важно поддерживать и улучшать качество обслуживания, повышать удобство и персонализацию, а также сокращать алгоритм действий, необходимых для получения услуги.
«Банки выходят за пределы финансов не потому, что хотят, а потому, что должны. Клиенты уже не мыслят категориями «это банковская услуга», «это небанковская». Они просто требуют решения своих задач. Сегодня ты взял ипотеку, завтра нанял юриста, послезавтра застраховал имущество», — говорит Виктория Евдокимова.
В условиях жесткой конкуренции банки, да и любые компании, обязаны оперативно реагировать на изменения рынка и растущие запросы потребителей, а также обновлять технические возможности своих платформ. И тогда такие компании смогут стать центром гравитации на рынке, изменят его конъюнктуру и действия других игроков, заставив их по-новому взаимодействовать с клиентами, воспитанными на экосистемах. А последние, кстати, вполне возможно, к концу 2025 года если и не дадут 30% мирового ВВП, то все равно обеспечат существенную часть корпоративного дохода.
Владимир Мужельский, директор департамента развития небанковских сервисов ПСБ:
«Одним из приоритетов ПСБ являются новые регионы. Мы уделяем большое внимание развитию новых субъектов, поэтому также стремимся предложить максимально широкий перечень востребованных для жителей продуктов и услуг. Ряд бизнесов уже успешно работает на территориях: например, собственный маркетплейс банка ПСБ Маркет, который меньше чем за 2 года открыл более 400 пунктов выдачи заказов – как собственных, так и на базе отделений почтовой связи.
Хочется особо подчеркнуть, что вновых регионах также доступны страховые услуги от группы ПСБ. Так,в нашем контуре появилась компания «ПСБ Страхование жизни», услуги которой доступны в полном объеме в том числе в новых российских субъектах. За время работы компании уже оформлено более 80 тыс. полисов жителям ДНР, ЛНР, Запорожской и Херсонской областей, что говорит о высокой востребованности страховых продуктов в новых регионах. Это число продолжает неуклонно расти. Благодаря синергии направлений в группе ПСБ доступен полный перечень востребованных страховых услуг. В планах – расширение возможностей по страхованию для физических и юридических лиц, а также развитие клиентского сервиса».
Изображение на обложке — ARMMY PICCA, AntonKhrupinArt/Shutterstock/FOTODOM