Как россияне доверяют банкам
Одним из основных инструментов для измерения отношения клиентов к компаниям является индекс потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score). Он помогает оценить, насколько люди, которые уже обращались за продуктами или услугами данной компании, готовы будут порекомендовать ее знакомым. При этом минимальное значение индекса может доходить до минус 100, если все опрошенные не готовы дать свою рекомендацию компании или бренду, а максимальное – до плюс 100, если каждый опрошенный позитивно оценивает свой клиентский опыт. Индекс NPS, по сути, является разницей между количеством довольных и недовольных.
По данным Аналитического центра «НАФИ», в 2023 году среди пользователей розничных услуг российских банков наблюдался значительный рост индекса NPS – почти в два раза (с 27 до 56 пунктов). По мнению экспертов центра, на это повлияли как рост уровня финансовой и цифровой грамотности наших соотечественников, так и ответ банковского сектора на различные признаки экономической турбулентности: банки и другие финансовые организации достойно справились с ними, чем заслужили положительную оценку от клиентов.
В 2024 году такого роста индекса NPS уже не наблюдается, однако он все еще остается на высоком уровне, удерживая планку в 55 пунктов. При этом уровень доверия россиян к банкам как финансовым организациям также не изменился с 2023 года – он составляет 82%. Здесь эксперты аналитического центра НАФИ также видят причину в том, что кредитные организации отлично зарекомендовали себя в последние годы, показав надежность и устойчивость, несмотря на кризисы и ограничения. При этом участники финансового рынка активно развивали свои продукты и услуги, параллельно быстро решая возникающие у клиентов проблемы. Все это продолжило формировать положительный имидж банков в глазах жителей России. Кроме того, нужно учитывать, что уровень доверия к банкам начал активно расти еще с 2022 года и не мог увеличиваться бесконечно.
Из чего состоит «финансовое» доверие
«Для начала следует определить, что такое доверие. Это понятие хорошо известно в социальных науках и обозначает условия, которые позволяют коммуницировать субъектам с другими субъектами или организациями легко, быстро, без особых барьеров и с оптимистичными ожиданиями относительно поведения друг друга, – перечисляет Елена Щукина, доцент Финансового университета при Правительстве РФ. – Кроме того, доверие является значимым фактором, позволяющим сократить или исключить из коммуникации энергетически затратные механизмы излишнего взаимного контроля».
Она также указывает, что ученые в своих исследованиях отмечают: доверие между двумя людьми не похоже на доверие между человеком и компанией. Второй тип доверия обычно характеризует способность организаций отвечать ожиданиям субъектов в двух аспектах – эффективности и человечности.
По мнению Павла Самиева, генерального директора аналитического центра «БизнесДром», доверие к финансовым организациям и институтам – это достаточно тонкий и сложный вопрос. Самиев выделяет три его основных аспекта.
Во-первых, доверие к финорганизациям как к компаниям, способным предложить надежные виды инвестирования и активы. Сюда эксперт относит надежность банков, страховых компаний, эмитентов ценных бумаг и других участников рынка. Причем как классическую финансовую устойчивость, где речь идет о низкой вероятности дефолта компании или неисполнения обязательств, так и репутационную надежность, когда компания на хорошем счету у своих клиентов, которые понимают, что их не обманут.
«Второй аспект – это доверие к банку или другой финорганизации как компании, которая ничем не злоупотребляет при выстраивании взаимоотношений со своими клиентами. Не предлагает ненужных дополнительных платных услуг, быстро решает возникшие у клиента проблемы, качественно консультирует о продуктах и оказывает услуги и так далее. Эта составляющая доверия обычно строится на опыте самого клиента либо его друзей или знакомых, а также на различных народных рейтингах финансовых компаний и отзывах о них в Сети», – рассказывает Павел Самиев.
В качестве третьей составляющей части доверия к финорганизациям он выделяет макрофактор – доверие к финансовым институтам, экономике страны, ее национальной валюте, так как на этом в том числе базируется доверие российского населения к рублевым депозитам и кредитам.
«Здесь доверие также формирует существующая система страхования вкладов, другие гарантийные механизмы – все то, что на макроуровне способно повысить доверие людей к финансовому рынку в целом», – добавляет Самиев.
С ним согласен Эльман Мехтиев, заместитель председателя Экспертного совета Банка России по защите прав потребителей финансовых услуг.
«В соответствии с данными многочисленных опросов, доверие к банкам в нашей стране основано на факте государственной гарантии сохранности вкладов. Именно этим объясняется разрыв между 60% с лишним доверия к банкам вообще и 20% с небольшим – ко всем остальным небанковским финансовым организациям, – говорит он. – Доверие же к отдельному финансовому институту складывается не только из факта гарантии средств, но и из того опыта взаимодействия с организацией, который есть у потребителей. Чем меньше негатива в опыте и отзывах о компании, тем больше доверия».
Елена Щукина указывает еще на один признак доверия населения к финансовой системе страны в целом – готовность граждан к долгосрочному инвестированию в экономику.
«Тот факт, что количество частных инвесторов на российской бирже становится все больше, может говорить о том, что такое доверие растет», – считает она.
Более 300 млрд рублей – объем фонда страхования вкладов по итогам 2023 года.
Около 500 млрд рублей может составить объем фонда по итогам 2024 года.
С 2003 года действует в России Система обязательного страхования вкладов. За нее отвечает Агентство по страхованию вкладов (АСВ).
1,4 млн рублей – размер максимального страхового возмещения для одного вкладчика в одном банке.
10 млн рублей – размер максимального страхового возмещения для одного клиента по счетам эскроу.
Кризис «в помощь»
По мнению главного экономиста рейтингового агентства «Эксперт РА» Антона Табаха, в первую очередь доверие строится на опыте и репутации. Опрошенные эксперты отмечают, что во многом на репутацию банка или другой финорганизации влияют ее действия и отношения с клиентами в кризис.
«Финансовая система России за последние 30 с небольшим лет прошла через очень много шоков и кризисов. Поэтому те компании, которые пережили эти ситуации и адекватно выстроили отношения со своими клиентами, остаются на плаву до сих пор, – обращает внимание Антон Табах. – Конечно, реклама и имиджевые кампании помогают финансовым организациям привлекать к себе внимание клиентов и удерживать его, однако только опыт, практика взаимодействия и так называемое сарафанное радио определяют основу доверия населения. С доверием компаний к финансовым компаниям несколько сложнее, потому что здесь выбор осуществляется по другим критериям. Однако итоговое решение о сотрудничестве одного юрлица с другим, пусть даже банком, в итоге принимают живые люди, поэтому здесь, помимо прочего, важен также фактор знакомства».
Эльман Мехтиев добавляет, что кризисы влияют на доверие клиентов через сохранность их средств во время этих кризисов. Например, если финансовая компания поступалась интересами клиента ради своей прибыли, предлагая ему рисковые инструменты инвестирования, особенно во времена экономической нестабильности, то доверие клиента к такому «советнику» может резко снизиться.
«Кризисы отлично «тестируют» компании. Если мы посмотрим на те имена, которые сейчас присутствуют в топе финансового рынка, то увидим, что эти финорганизации показали свою стабильность в кризисы, смогли соответствовать всем требованиям ЦБ РФ и других регуляторов, а также сохранили высокий уровень доверия розничных клиентов», – резюмирует Антон Табах из «Эксперт РА».
Семь раз отмерь
Даже если финансовый институт или компания много лет отличалась прозрачностью своей деятельности и пережила все сложные моменты, выйдя из них без убытка, это не значит, что доверие к ней клиента не может улетучиться за одну секунду.
«Как известно, доверие выстраивается годами, а рушится за один миг. Чтобы этого не произошло, любой компании необходимо постоянно работать над повышением уровня своего сервиса, профессионализма своих сотрудников, качества предоставляемых продуктов и услуг, их соответствием современному уровню технологического развития», – делится советами Елена Щукина.
Она также указывает на способность слышать своего клиента. Сегодня потребитель привык, что компания ведет с ним коммуникацию на простом и понятном ему языке, доступна практически круглосуточно и готова дать оперативный ответ на любой вопрос. При этом найти компанию можно в удобном именно для клиента канале (соцсети, горячая линия, мессенджер).
«Процесс формирования доверия у клиентов, безусловно, нельзя назвать быстрым. Однако он состоит из разных частей, какие-то из них работают на долгосрочную перспективу, а какие-то лучше действуют в моменте. Также важно выстраивать доверие не только у существующих клиентов, но и у потенциальных. В том числе поэтому банки сейчас активно привлекают более молодую аудиторию специальными продуктами для детей и подростков. К слову, формировать доверие молодого поколения становится все труднее с каждым годом: в России растет уровень финансовой грамотности у детей едва ли не быстрее, чем у взрослых», – заключает Антон Табах.
Фото обложки: Shutterstock/FOTODOM