Что покупают россияне
В 2021 году весь рынок розничной интернет-торговли в России динамично рос. За год его оборот увеличился на 52%, до 4,1 трлн рублей, а число заказов – на 104%, до 1,7 млрд штук. При этом маркетплейсы развивались еще быстрее, привлекая к себе все больше клиентов. Эту тенденцию наглядно демонстрирует статистика продаж за второй квартал 2022 года. На топ-5 маркетплейсов пришлось уже 69% всех интернет-заказов в стране. В денежном выражении они забрали себе 44% от всего рынка онлайн-ретейла. По оценкам экспертов, этот сегмент рынка развивается благодаря двум факторам. Во-первых, расширяется география пользователей – все больше людей в регионах готовы покупать онлайн. Так, по данным digital-компаний iContext Group, более половины интернет-пользователей нашей страны регулярно совершают покупки на маркетплейсах. Во-вторых, существенно расширяется ассортимент товаров, представленных на маркетплейсах, что в результате дает рост количества заказов.
В первой половине 2022 года россияне чаще всего покупали бытовую технику, мебель и товары для дома, одежду и обувь. Осенью в десятки раз выросли продажи одежды, спальных мешков, обуви, котелков, ножей. Так, в сентябре на Wildberries объем продаж зимних ботинок вырос почти на 300%, а фонарей – на 245%. По данным сервиса аналитики продаж на маркетплейсах Moneyplace, стремительно растут и объемы продаж продуктов питания. В сентябре 2022 года на Wildberries продано продуктов на общую сумму 2 млрд рублей, а на Ozon – на 1,9 млрд.
Какой маркетплейс выбрать для начала дела
Дмитрий Ермолаев, СЕО сервиса аналитики маркетплейсов Moneyplace, рассказывает, что на онлайн-площадках успешно торгуют 16-летние подростки, опытные индивидуальные предприниматели и крупные компании с многомиллионными оборотами. Место найдется всем. Самый первый шаг – определиться, какой товар вы собираетесь продавать.
У каждой площадки своя специфика. По данным Data Insight, на Wildberries лучше всего продаются одежда и обувь, товары для дома и дачи, косметика, парфюмерия, зоотовары, товары для хобби и творчества. Электронику россияне чаще всего покупают на Ozon. Остальные маркетплейсы пока не имеют своей яркой выраженной специализации. На лидирующие позиции выходят разные товары, в зависимости от времени года и ситуации в стране.
Дмитрий Ермолаев рассказал, что на Wildberries в сентябре 2022 года лучше всего продавались термобелье и крем-спреи для волос. На Ozon – смартфоны, ноутбуки и телевизоры. На «AliExpress.Россия» в топе дроны и ноутбуки. На «Яндекс Маркете» – стиральные машины и ноутбуки. На KazanExpress.ru лидируют дорогие наушники и смартфоны. На «СберМегаМаркете» – моторные масла и зимняя авторезина.
«Если предприниматель впервые выходит со своими товарами на маркетплейсы, то я советую ему выбрать для начала одну из самых крупных площадок – Wildberries (20% от рынка онлайн-торговли в России) или Ozon (11% от рынка). Многое зависит от ниши. Если вы собираетесь продавать одежду или обувь, то, конечно, открывайте свой магазин на Wildberries, а если технику – то на Ozon. Наугад принимать решения нельзя. Воспользуйтесь сервисами аналитики, посмотрите, как ведет себя конкретная ниша на всех маркетплейсах. Оцените следующие параметры: в каком ценовом сегменте максимальное количество продаж, сколько в ней конкурентов, есть ли в этой нише демпинг», – советует Дмитрий Ермолаев.
Отметим, что в 2022 году Wildberries ввел плату за регистрацию в размере 10 тыс. рублей. Как объясняют эксперты, это сделано для того, чтобы отсечь самых мелких продавцов, которые не приносят площадке прибыли, но из-за неопытности нагружают службу поддержки бесконечными вопросами. Отметим, что на других маркетплейсах пока нет платы за регистрацию.
Ошибка многих начинающих предпринимателей – попытка скопировать бизнес-стратегию крупных продавцов. Если вы просто разместите такие же товары, пусть и с небольшой скидкой, то не окажетесь в топе, потому что ваши конкуренты уже вложили в продвижение своих магазинов немалые средства, вышли на большие обороты и накопили хорошие отзывы.
Опрошенные эксперты советуют выходить со своим товаром в ниши, объемы продаж которых активно растут, но еще не перенасыщены предложениями. Например, сейчас хорошо идут продажи силиконовых ремешков для смарт-часов. Важно определить регион для ведения продаж. Главное, чтобы в этом городе и нише оборачивались хорошие деньги и не было одного монополиста, который забирает почти всех клиентов.
Перед выходом на маркетплейс эксперты советуют тщательно посчитать расходы с учетом всех налогов, стоимости доставки товара, возможного возврата или брака, комиссии площадки (от 3 до 15%) и рекламного бюджета. После того как селлер подсчитает все расходы и узнает себестоимость своего товара, ему необходимо оценить, насколько конкурентным является его чек.
«У нас есть клиент, который торгует на 20 млн рублей в месяц на площадках Wildberries и Ozon и только в Москве и Московской области. На региональные склады он не отгружается, так как считает, что еще не весь спрос удовлетворил в своем регионе. В этом случае механика его продвижения отличается от конкурентов, – рассказывает Владимир Блохин, генеральный директор рекламно-консалтингового агентства «Энилекс». – А есть компании, которые не могут выйти на маркетплейс, потому что цена на их товары выше рынка в два раза, а снизить они ее не могут, потому что у них высокая цена закупки, большие расходы на продвижение и логистику».
Виктория Мамулашвили, эксперт по работе с маркетплейсами, основатель образовательного проекта Marketplace Praktika, советует при выходе на онлайн-площадки сделать ставку на глубину товарной матрицы. Лучше продавать 1-2 артикула со складским запасом 100-200 штук, чем 200 артикулов, но по 1-2 штуки. Дело в том, что онлайн-площадки показывают на первых страницах выдачи тех продавцов, у которых складские запасы больше и доставка быстрее.
«Продумайте, какие товары будут основными, какие сопутствующими, товары для премиум- и эконом-сегмента. Ваша задача не просто бездумно закупить все подряд, а составить грамотную товарную матрицу по всем правилам. И главное, не торгуйте ширпотребом за копейки. Такая бизнес-стратегия будет провальной, – уверена Виктория Мамулашвили. – А еще определитесь с форматом магазина. Это будет мультибрендовый магазин или собственная торговая марка? Вы будете играть вдолгую или просто продавать разный товар без четкой стратегии?»
Когда вы уже вышли на маркетплейс со своими товарами, внимательно отслеживайте их положение в выдаче, которое динамично меняется от региона к региону. Алгоритмы маркетплейсов учитывают цену, объем складских запасов, скорость доставки и средний рейтинг товара.
Магазин, который продает
Эксперты советуют потратиться на хорошего дизайнера и маркетолога, чтобы создать яркие, привлекательные продающие карточки для своего магазина. Описание товара должно акцентировать внимание на вашем уникальном товарном предложении и отвечать на все возможные вопросы покупателя. Обязательно добавьте короткое качественное видео, где клиенты смогут хорошо разглядеть ваши товары. Это повышает шансы на успешную продажу. Протестируйте ваши креативы на разных сервисах. Например, на сайте «Яндекс.Взгляд». Да, это стоит денег, но вы должны убедиться в том, что ваш магазин действительно продает, а не просто нравится вашим близким и друзьям.
Дмитрий Ермолаев выделяет три этапа эволюции визуальной упаковки товара на маркетплейсах.
1. Селлеры выставляли фото товара просто на белом фоне.
2. Появились качественные дизайнерские решения.
3. К продажам привлекли маркетологов. На карточке товара стали появляться триггеры, мотивирующие человека совершить покупку. Например, надписи «Товар для всей семьи», «Рекомендовано врачами» и т. д.
Главное, чтобы ваш товар соответствовал заявленным характеристикам и оправдывал ожидания покупателей. В противном случае вы получите множество негативных отзывов, которые снизят ваш рейтинг.
Всегда имейте запас
С маркетплейсами можно работать, используя разные типы доставки товаров. FBO (Fulfillment by Operator, доставка со склада маркетплейса) – вариант, при котором продавец отгружает товары на склады площадки, где работники сами сортируют товары и подготавливают их к отгрузке до покупателей. При использовании схемы FBS (Fulfillment by Seller, доставка со склада продавца) продавец сам обрабатывает заказы в личном кабинете и упаковывает отправления для доставки в один из промежуточных пунктов сортировки маркетплейса. Схема Real FBS Standard подразумевает, что товар до покупателя доставит сам продавец, минуя пункты выдачи площадки, на которой торгует.
«Без вложений в товарные запасы не обойтись. Товар, который есть в наличии и может быть доставлен покупателю в сжатые сроки, показывается выше остальных», – отмечает Андрей Юрченко, управляющий партнер фабрики мебели D1 Furniture, которая является одним из лидеров продаж в сегменте мебели на Ozon.
Так как фабрика в числе первых вышла на маркетплейсы с крупногабаритным товаром, площадки разрабатывали схемы доставки специально под нее. Сейчас бизнес-проект работает со всеми схемами доставки. У фабрики нет шоурумов. Все продажи идут через маркетплейсы, собственный онлайн-магазин и социальные сети.
Реклама и демпинг
Эксперты отмечают, что без рекламного продвижения на маркетплейсах сейчас не обойтись. Нужно изучить и грамотно использовать рекламные кабинеты на самих площадках. Сегодня много различных сервисов, которые помогают отслеживать ставки конкурентов и автоматизировать управление рекламными кампаниями. А еще важно привлекать внешний трафик благодаря контекстной рекламе, продвижению в социальных сетях и сотрудничеству с известными блогерами.
«У нас был интересный кейс, когда хорошо сработала реклама антипаразитарных препаратов в «Одноклассниках». Цена одного клика была на уровне 1,5 рубля, что является очень хорошим показателем для такого рода товаров», – делится успешным опытом Владимир Блохин.
Следует учесть, что маркетплейсы часто проводят различные распродажи, настаивая на том, чтобы продавцы снижали под них цены. Участвуя в них, селлеры теряют часть выручки, но могут получить новых покупателей. Главное – не снижать цену слишком сильно, чтобы потом покупатель не чувствовал себя обманутым, когда она вернется на прежний уровень. При этом на разных площадках, в первую очередь на Wildberries, многие продавцы демпингуют, чтобы привлечь внимание покупателей и выйти в топ выдачи в своей категории. Надо быть готовым и к тому, что придется через разные аккаунты выкупать товары у своего магазина, чтобы по объемам продаж сравняться с конкурентами, которые находятся в топе выдачи.
«Так уж устроены алгоритмы Wildberries – продажа сегодня важнее, чем продажа вчера. Если конкурент продает, допустим, 100 единиц в месяц на 300 000 рублей, вам придется делать выкупы ориентировочно на эту сумму за такой же промежуток времени», – предупреждает Виктория Мамулашвили.
Нужен ли свой онлайн-магазин?
По данным Data Insight, собственный интернет-магазин есть только у 13% селлеров Wildberries и 32% селлеров Ozon. Владимир Блохин уверен, что отказ от своего интернет-магазина – ошибочная стратегия. Создавая контекстную рекламу, он советует всем продавцам использовать сайт-прокладку, на которую заходит покупатель, смотрит на фото, читает характеристики, а когда хочет купить – попадает на сайт маркетплейса и уже там делает заказ.
«Таким образом, вы собираете собственную базу для ретаргетинга и не передаете ее полностью маркетплейсу, имея возможность показать рекламное объявление впоследствии и на другие каналы сбыта вашей продукции. Собственный магазин сегодня – это важная часть распределения рисков. Да, маркетплейсы выглядят надежно, и торговля на них привлекательна. Но с каждым обновлением условий сотрудничества правила становятся все жестче. Если вы торгуете только на маркетплейсе, вы можете столкнуться с ситуацией, когда осуществить новую поставку физически вы не можете, ваш потребитель ищет товар в интернете и не может найти, и вы теряете доход», – предупреждает Владимир Блохин.
Последние несколько лет маркетплейсы вкладывали в развитие огромные средства, значительно увеличив свои обороты. Но столкнувшись с серьезными экономическими вызовами, они стали пересматривать свои стратегии, в том числе условия сотрудничества с селлерами. Так, Wildberries уже сделал платной регистрацию на своей площадке и приемку товара на складах.
Дмитрий Ермолаев уверен, что, несмотря на объективные экономические трудности, объемы продаж маркетплейсов и дальше будут расти, пусть и не такими темпами, как раньше. Многие россияне уже привыкли покупать на этих площадках почти все типы товаров, в том числе продукты.
Нынешнее время – шанс для многих российских производителей занять место иностранных компаний, покидающих отечественный рынок. Если грамотно воспользоваться возможностью, то можно стать успешным продавцом на маркетплейсах и постепенно выйти на многомиллионные обороты.
Обороты крупнейших маркетплейсов в 2021 году
- Wildberries: 805,7 млрд рублей (+95%). Заказы: 771,9 млн штук (+153%). Средний чек: 1040 рублей.
- Ozon: 446,7 млрд рублей (+126%). Заказы: 221,2 млн (+199%). Средний чек: 2020 рублей.
- «Яндекс Маркет»: 122,2 млрд рублей (+180%). Заказы: 29,7 млн (+151%). Средний чек: 4110 рублей.
- «AliExpress Россия»: 106,1 млрд рублей (+116%). Заказы: 48 млн (+152%). Средний чек: 2210 рублей.
- «СберМегаМаркет»: 29 млрд рублей (+ 234%). Заказы: 6,4 млн (+ 227%). Средний чек: 4770 рублей.
Источник: iContext Group
В 2021 году совокупная выручка Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркета», «AliExpress Россия» и «СберМегаМаркета» выросла на 111%, до 1,5 трлн рублей. Общее число заказов увеличилось на 156%, до 1,05 млрд единиц товара. Весь оборот розничной интернет-торговли в России в 2021-м стал больше на 52%, до 4,1 трлн рублей. Число заказов увеличилось на 104%, до 1,7 млрд штук.
Источник: Data Insight
С 24 сентября по 23 октября в топе продаж Wildberries был крем-спрей для волос бренда Ollin Professional. Его купили на сумму 25 млн рублей. На втором месте с оборотом 24,7 млн рублей – термобелье бренда Montero outdoor. На третьем – набор влажных салфеток «Свежая нота». Продажи составили 23,2 млн рублей. В топ-10 с многомиллионными оборотами вошли теплое мужское белье, носки, травяной антипаразитарный сбор, набор для уборки и антицеллюлитный скраб для тела.
Источник: сервис аналитики маркетплейсов Moneyplace
Во II квартале 2022 года объем продаж пятерки крупнейших универсальных маркетплейсов превысил 400 миллионов заказов и 500 млрд рублей. По сравнению с тем же периодом 2021 года рост составил +80% по количеству заказов и +73% по денежному объему.
Доля пятерки маркетплейсов в общем объеме российского рынка электронной торговли во II квартале 2022 года составила 69% по количеству заказов и 44% в денежном выражении.
Источник: Data Insight
Топ-3 самых быстрорастущих ниш
За год выросли продажи товаров для ремонта (на 99%), для дома и дачи (на 93%), книг и и дисков (на 91%).
Самые популярные товарные категории на маркетплейсах по числу селлеров:
Wildberries: дом и дача (32%), одежда и обувь (28%), детские товары (16%), косметика и парфюмерия (12%).
Ozon: дом и дача (35%), детские товары (14%), одежда и обувь (13%), канцтовары (12%), техника и электроника (11%).
Источник: Data Insight
Планы селлеров по развитию на вторую половину 2022 года:
развитие продаж (74%)
выход на новые маркетплейсы (51%)
начать торговлю в новых для себя категориях (50%)
Источник: Data Insight