Содержание
Lego в мире кукол
В 1945 году супруги Эллиот и Рут Хэндлер вместе с другом Гарольдом Мэтсоном решили заработать и основали багетную мастерскую. Компания разместилась в маленьком полуподвальном помещении и получила название Mattel. В нем соединились имена ее основателей (Matson и Elliot). Первые заказы – рамки для фотографий и фурнитура для игрушечной мебели. Дальше – больше: Mattel занялась производством детских игрушек, хотя до выпуска своего главного хита – Барби – было еще далеко.
Автором идеи знаменитой куклы и вдохновителем компании считается именно Рут Хэндлер. Но в названии бренда только имена мужчин – основателей Mattel. Возможно, так получилось из-за общественных паттернов тех лет. Во второй половине ХХ века в США женщины еще имели ограниченные права. Так, до 1974 года они не могли открыть банковский счет без подписи мужчины-представителя, а до 1988 года даже не имели права взять кредит на развитие бизнеса.
В 1947 году компания выпустила детскую укулеле Uke-A-Doodle, затем пластиковое пианино и музыкальную шкатулку с запатентованным механизмом. Через несколько лет было принято несколько важных бизнес-решений.
Во-первых, Mattel сосредоточилась на производстве игрушек. Во-вторых, стало ясно, что для коммерческого успеха нужно поддерживать долгосрочный интерес конечного потребителя – ребенка. Таким образом, начался выпуск серийных игрушек – товаров одной тематики, появляющихся с небольшими временными промежутками. И наконец, в-третьих, Mattel пошла на беспрецедентный для того времени шаг: компания запустила несколько рекламных роликов совместно со студией Disney, таким образом ориентируясь исключительно на детскую аудиторию. До этого вся продажа игрушек основывалась на коммуникации производителя и покупателя, который непосредственно доставал деньги из кошелька.
Эти решения стали передовыми для того времени и позволили бренду выделиться на фоне конкурентов. Однако окончательно закрепить за собой статус лидера на рынке детских игрушек Mattel смогла только с появлением Барби.
«Барби я бы смело сравнила с Lego. Есть много других кукол и много других конструкторов, но желанными подарками всегда становятся именно они. Вопрос в качестве, разнообразии. И вполне логично, что кульминацией масштабной PR-кампании куклы стал именно фильм. Кинокартина «Барби» – это ностальгия по безоблачному детству, воспоминаниям о первых куклах в своих руках, о мире грез и фантазий, когда не существовало рамок и границ», – рассказывает PR-консультант, эксперт по персональному брендингу Виктория Шахова.
Звезда родилась
В семье Хэндлеров было двое детей – Барбара и Кеннет. Наблюдая за игрой дочери с подругами, Рут заметила, что девочки часто разыгрывают сценарии из жизни взрослых. Однако среди игрушек для девочек того времени были лишь маленькие пупсы, которых можно было только пеленать и кормить. Поэтому десятилетняя Барбара предпочитала играть с бумажными куклами, изображавшими взрослых женщин.
«Барби прекрасно подходят для проигрывания различных ситуаций, связанных с детской дружбой, детско-родительскими отношениями, романтическими историями. Эти игрушка помогают ребенку не только проживать какие-то внутренние переживания, но и примерять на себя разные качества и роли», – отмечает детский психолог, игровой и арт-терапевт Елена Бурьевая.
Рут Хэндлер поняла, что девочкам, по сути, не хватает ролевых моделей, и предложила создать такие куклы. Другие основатели Mattel скептически отнеслись к ее идее, но в итоге согласились попробовать. Хэндлеры обратились к Джеку Райану, инженеру, работавшему над системами управляемых ракет. Именно этот специалист начал разработку дизайна будущей куклы, придумал культовую талию и сгибающиеся коленные суставы.
Вместе с тем очень многое Барби взяла от своего прототипа – куклы Бильд Лилли, персонажа комиксов для взрослых из немецкой газеты Die Bild Zeitung. Ее дарили совсем не детям: часто мужчины получали Бильд Лилли в качестве шутливого подарка и прикрепляли ее на зеркало заднего вида.
Бильд Лилли была выпущена в 1955 году, а уже в 1959 году Mattel представила на Американской международной ярмарке свою первую куклу, названную в честь дочери Хэндлеров – Барби. Она была анонсирована в двух вариантах: блондинка и брюнетка. Также для нее можно было отдельно приобрести наряды.
В 1961 году компания, создавшая Лилли, подала в суд на Mattel за нарушение авторских прав. Два года спустя дело было урегулировано во внесудебном порядке, а в 1964 году Mattel и вовсе приобрела авторские права на Лилли.
Очень скоро Барби стала одной из самых популярных игрушек в США – в первый же год было продано 300 тыс. экземпляров. Хотя компания и ориентировалась на детей, до выпуска куклы Mattel провела маркетинговое исследование, в котором матери раскритиковали «чересчур выразительную» фигуру игрушки. Игнорировать реакцию платежеспособных родителей было нельзя, поэтому в начале 1960-х годов Барби изменили черты лица, убрав «взрослость» и яркий макияж, а также сделали ее больше похожей на подростка.
«В большинстве случаев вообще непонятно, почему одному человеку нравится одно, а другому другое. Поэтому чрезвычайный акцент взрослых на том, что кукла слишком стройная и слишком красивая, только заостряет внимание на этом аспекте. Транслируйте ребенку соответствующие ценности, и если другое его окружение (детский сад и школа) вас будут в этом поддерживать, то стройная кукла с «вырвиглазным» макияжем не так уж сильно повлияет на него, если повлияет вообще», – советует ведущий детский психолог сети детских садов Sun School Павел Тарунтаев.
Тем не менее вопрос о реалистичности фигуры Барби остается актуальным и по сей день. Считается, что, если бы она была настоящим человеком, ее рост составлял бы 175 см, а вес – 49 кг. Размеры ее бюста, талии и бедер равнялись бы 91, 45 и 96 см соответственно – невероятное сочетание. Шея Барби не смогла бы поддерживать голову, а крошечные лодыжки и ступни сделали бы ходьбу невозможной.
В 2014 году компания-производитель зафиксировала самые низкие продажи за последние 25 лет. А все потому, что стандарт красоты, который Барби собой представляла на протяжении более чем 50 лет, утратил былую популярность среди покупателей, рассказывает бренд-директор международной школы контента Moshka Ильяна Левина: «Она попросту вышла из моды в том виде, в каком ее привыкли видеть. Поэтому радикальное преображение Барби – это ответ на запрос времени».
В ответ на критику и актуальную повестку в 2016 году Mattel выпустила коллекцию Барби с более разнообразными и реалистичными фигурами: теперь в продаже не только классические модели, но и миниатюрные, высокие, а также пышные «девушки».
Американская мечта
Барби – символ американской мечты, стереотипная американская девушка. Однако ее родина – японские фабрики, где производство куклы было организовано в 1959 году. Позже Mattel начала сотрудничать с заводом на Тайване, платя местным женщинам за то, чтобы они шили платья для кукол вручную. К середине 1990-х годов Барби превратилась в гражданку мира, лишенную четкой национальной идентичности. Ее собирали в Китае, используя формы и станки, привезенные со всего мира – из Америки, Японии и Европы. Волосы для нее поставляла Япония, тело – Тайвань, одежду – Китай.
Глобальная логистика, лежащая в основе производства Барби, стала прямым следствием контейнерной революции. Такое стало возможным лишь благодаря снижению транспортных издержек, начавшемуся в конце 1970-х годов, что позволило компаниям отдавать некоторые задачи на аутсорсинг. Это было невозможно представить в 1956 году, когда появились первые контейнеры Маклина, или в 1976-м, когда высокие цены на нефть сдерживали мировую торговлю. До этого многие фирмы стремились к вертикальной интеграции, контролируя все этапы – от добычи ресурсов до производства и доставки.
Большая семья
Спустя несколько лет после дебюта Барби ее «семья» начала расширяться. Первым появился Кен – ее бойфренд, получивший имя в честь Кеннета, сына Хэндлеров. Затем Mattel создала для нее лучшую подругу Мидж и младшую сестру Скиппер. К 2002 году у Барби было уже 6 братьев и сестер и 31 подруга, многие из которых имели своих друзей, парней и родственников. Кроме того, Барби обзавелась куклами-друзьями различных национальностей. Так, в 1968 году дебютировала Барби-латиноамериканка.
Первая темнокожая Барби появилась в 1980 году. Хотя еще в 1968 году Mattel выпустила Кристи – афроамериканскую подружку знаменитой куклы. Но в то время главные героини фильмов или любимые игрушки детей еще не могли иметь курчавые волосы, карие глаза и оливковый цвет кожи.
В последующие годы Mattel не спешила расширять инклюзивность, что привело к росту конкуренции со стороны компаний, предлагающих более разнообразные коллекции кукол. Отчасти под влиянием падения продаж в 2010-х годах образ Барби начал меняться. В 2017 году появилась Барби в хиджабе, а в 2020 году компания представила новую фирменную линейку, которую назвали «самой разнообразной». В нее вошли куклы с протезом ноги, в инвалидных креслах и со слуховыми аппаратами. Можно сказать, что знаменитая кукла прошла тот же путь, что и модели Victorias Secret: ангелы из оживших Барби постепенно стали превращаться в более приближенных к реальности женщин.
«Игрушки действительно могут влиять на то, как ребенок воспринимает людей других национальностей. А еще важно, чтобы ребенок имел кукол, которые «похожи» на него. Это укрепляет его самооценку. Если ребенок через куклы будет узнавать, что есть люди с другим цветом кожи, иным разрезом глаз и другой одеждой, это сделает его более толерантным в будущем, поможет понять, что красота бывает очень разной», – отмечает Павел Тарунтаев.
От модели до астронавта
Рут Хэндлер хотела, чтобы с помощью куклы маленькие девочки смогли представить, кем они станут в будущем. Поэтому за свою долгую жизнь Барби перепробовала более 250 профессий. Начав в 1965 году с модельного бизнеса, она постепенно стала космонавтом, кстати, за 13 лет до первого набора женщин в корпус астронавтов NASA. В 1973 году Барби примерила на себя халат хирурга, несмотря на то что в то время среди врачей было менее 10% женщин. В 1989 году кукла служила в рядах американских вооруженных сил, а три года спустя стала сержантом морской пехоты. В 1991 году Барби выдвинула свою кандидатуру на пост президента США.
Интересно, что Барби никогда не была мамой. Ее создательница позиционировала куклу как девушку, еще не обзаведшуюся собственной семьей и детьми. Однако в 2002 году замужняя подруга Барби Мидж была выпущена в образе беременной женщины со съемным животом. Правда, из-за жалоб потребителей, которые сочли, что такая кукла пропагандирует подростковую беременность, ее вскоре убрали с прилавков.
Жизнь в розовом цвете
Барби уже давно перестала быть просто куклой для детей. Она стала настоящим культурным феноменом, музой для дизайнеров, художников и кинематографистов. В 1986 году Энди Уорхол нарисовал ее портрет. Восемь лет спустя Питер Макс сделал то же самое.
Когда Барби только появилась, мир моды был достаточно традиционным и консервативным. Время шло, менялись стили и тенденции, и кукла всегда отражала самые модные тренды в своем гардеробе. По ее нарядам можно проследить эволюцию одежды, причесок и аксессуаров разных лет. Дизайнеры Mattel активно черпали вдохновение в парижских показах мод и коллекциях знаменитых модельеров XX века. Кристиан Диор, Ив Сен-Лоран – Барби должна была быть на передовой моды. Например, в 1960-х годах она одевалась как Жаклин Кеннеди, а в 1980-х, когда повальная мода на аэробику с легкой руки Джейн Фонды охватила планету, Барби примерила неоновую тренировочную одежду.
Со временем дизайнеры начали создавать для куклы индивидуальные наряды. Барби надела знаменитый жакет Bar от Dior, появилась в культовом тренче Burberry, вышла замуж в платье от Vera Wang, а также гуляла в платьях от Versace и Escada. Наряды для нее создавал Карл Лагерфельд, а туфли – Christian Louboutin. Особое внимание заслуживает сотрудничество с брендом Escada: в 1996 году Барби появилась в платье этого бренда, а в 2009 году Escada включил в свою коллекцию модель, отсылающую к образу куклы.
Кроме того, Барби снялась более чем в 40 фильмах, включая мультфильм «История игрушек 3» (2010) и «Барби» Греты Гервиг (2023). Масштабная маркетинговая кампания последней ленты, обошедшаяся в 150 млн долларов (больше, чем сам производственный бюджет в 145 млн), оправдала себя. Фильм собрал более 1 млрд долларов в прокате и, как отмечают, «окрасил мир в розовый».
«Mattel даже запатентовала свой особый розовый пантон, тем самым создав неразрывную связь между девочками и детством. Многие современные PR-акции (например, техники, продуктов) намеренно включают в себя много яркого розового цвета, подчеркивая необычность, позитив и отстройку от конкурентов», – уточняет Виктория Шахова.
В 2022 году фотографии актрисы Марго Робби в образе культовой куклы стали «вирусными». Согласно исследованию Lyst «Год в моде» за тот же год, эти снимки вызвали более чем четырехкратный рост спроса на розовую одежду. Еще до выхода фильма трейлеры к нему способствовали всплеску популярности розового цвета в социальных сетях, а бренды начали оформлять магазины, витрины и онлайн-платформы в «стиле Барби».
Этот цвет стал самым желанным в мире, где Барби была повсюду: рынок пытался угнаться за «розовой лихорадкой», предлагая самые разнообразные товары в ультрамодном тогда оттенке – от классического розового Chevrolet 1956 года до бургера с розовым соусом в Burger King.
Mattel создала не просто игрушку для детей. Компания подарила целым поколениям девочек веру в то, что они смогут стать кем захотят. Успех этой куклы – результат продуманных маркетинговых стратегий, которые сделали ее символом эпохи, сбывшейся мечты и безграничных возможностей.
Изображение на обложке — Renko Aleks/Shutterstock/FOTODOM