Можно сказать, что развитие детской индустрии, включающей в себя все — от игрушек до детских комбообедов, непосредственно связано с тем, что детей начали больше любить. Из «рабочих инструментов» они превратились в основу будущего развития семьи, ее скрепляющий элемент и инвестицию.
Как утверждают психологи, дети в раннем возрасте любят своих родителей скорее «материально», так как настоящая любовь — чувство осознанное, а проявления нежности от детей к родителям основаны больше на подражании действиям старших. Но эмоциональную заботу со стороны родителей детям воспринимать сложнее, чем ее материальные проявления в виде покупок и подарков (и точно не известно, было так всегда или это уже воспитал капиталистический мир), психология детей до 5 лет устроена примерно так: «Мама купила новую куклу — значит, она меня любит, а если не купила — значит, не любит».
Этот факт лег в основу такого маркетингового приема, как nag factor («фактор нытья»). Отталкиваясь от того, что у детей денег нет, но у родителей есть и они детей, безусловно, любят, маркетолог видит своей задачей подействовать на ребенка так, чтобы тот заставил родителей приобрести какой-то товар. В магазинах наиболее привлекательные для детей игрушки, сладости и другие вещи ставятся на уровне их глаз и ближе к кассе, чтобы ребенок мог схватить это, поддавшись импульсу, а у родителей не было времени договариваться с ребенком или бороться с истерикой.
Такой прием позволяет повысить продажи определенных, привлекательных непосредственно для детей товаров, но как, например, повысить выручку магазина за счет покупок в целом? Здесь на помощь приходит коллекционирование.
Еще в начале XX века производители придумали, как переориентировать товар для взрослой аудитории на детскую: достаточно просто положить туда игрушку. Так дети стали повсеместно коллекционировать фигурки из коробок с хлопьями, просить родителей сводить их в Макдоналдс ради игрушки из «Хэппи Мила», а настоящим символом такого приема стал «Киндер-сюрприз». Супермаркеты стали практиковать вручение игрушек за определенную сумму покупки, что действительно привело к росту чеков, ведь после каждого посещения магазина родителями дети ждут новую игрушку.
Конечно, в определенный магазин родителей еще нужно заманить, поэтому с появлением телевидения распространилась и реклама, ориентированная исключительно на детей. Все те же приемы стало возможно применять и там.
Производители игрушек, детских журналов с коллекциями, техники и многого другого часто прямым текстом призывают детей «выклянчить» что-то у своих родителей, добавляя после красочного ролика что-то вроде: «Попроси своих родителей заказать это!» или «А твои родители знают о том, что это лучший подарок для тебя?». Праздники, кстати, становятся периодом бесконечной рекламы с «фактором нытья», а как выяснили ученые, дети в возрасте 4–5 лет даже не отличают рекламный ролик от телепрограммы, поэтому впитывают как губки, о чем попросить родителей.
Впрочем, нельзя сказать, что только телевизор так влияет: диджитал принес индустрию детских видеоигр, которые в вопросе «выкачивания» денег пошли гораздо дальше. Множество игр на телефоне устроены так, что бесплатной является короткая демоверсия, а чтобы продолжать, выиграть подсказки и бонусы, улучшить персонажа и продвинуться в рейтинге, нужно заплатить.
Особенность детской аудитории заключается в непонимании реальной ценности денег, но быстрой обучаемости работать с девайсами, поэтому они с легкостью могут подключить родительскую карту к любимой игре и потратить с нее столько, сколько взрослым точно не хотелось бы. На таких «ошибках родителей» производители видеоигр получают высокую прибыль и зачастую нарочно «программируют» детей на совершение покупок в приложении (как правило, весь процесс приобретения новых примочек устроен очень просто и доступно, как раз чтобы ребенок смог разобраться).
Получается, несмотря на то что денег у детей «на руках», как правило, нет, часто они являются полноценными рыночными покупателями, и вовсе не обязательно в цепочку продажи включать родителей. Хотя многие взрослые осознают, что в современном мире без объяснения ценности денег и обучения тому, как их использовать, просто нельзя, поэтому они не только вручают своим чадам копилку, но и оформляют детские дебетовые карты и накопительные счета, которые приобретают все большую популярность. Дети все еще дети, они хотят играть, быть похожими на персонажей мультфильмов и коллекционировать разные штуки, но в мир экономики их можно включить уже не только как потребителей, используя новые технологии и предложения.