Ядро и антиядро
Показательный парадокс: в 2025 году при рекордном росте интернет-торговли количество активных продавцов на крупнейших площадках впервые сократилось. По данным на основе аналитики MPSTATS, с февраля по декабрь падение составило почти 7%.
С маркетплейсов уходит в первую очередь микробизнес. Доля продавцов с оборотом до 100 тыс. руб. в месяц снизилась с 37% (2022 год) до 28% (2026 год). Уменьшилась и доля малых и средних предпринимателей. Ядром становятся крупные компании с выручкой от 300 млн руб. в год. Медианная выручка оставшихся игроков выросла до максимума за четыре года – 574,5 тыс. руб.: это значит, что ровно половина продавцов зарабатывает больше этой суммы. Это свидетельствует о переходе рынка к качественному развитию.
ВРЕЗ:
Медианная выручка – это значение, которое делит набор данных о выручке на две равные части: половина значений находится ниже этого показателя, а половина – выше.
Одновременно формируется «антиядро» – предприниматели, которые принципиально диверсифицируют каналы продаж и строят бизнес за пределами платформ. За первое полугодие 2025-го количество МСБ с собственным интернет-магазином выросло на 18%. Их выручка увеличилась на 14% год к году – против 9% у селлеров, работающих исключительно на маркетплейсах. Каждый пятый продавец планирует в ближайшее время открыть собственный интернет-магазин, а 8% готовы полностью уйти с платформ.
Географический срез добавляет картине глубину. Если в Москве и Санкт-Петербурге маркетплейсы стали обыденностью, то в других миллионниках продавцы все чаще тестируют гибридную модель: площадка – для охвата, свой сайт – для маржинальности. В малых же городах с населением до 100 тыс. человек конкуренция за покупателя в новую цифровую эпоху только начинается, и здесь появляются уникальные региональные инициативы. Например, маркетплейс «Свое Родное» в Нижегородской области позволяет локальным производителям торговать напрямую, минуя комиссии гигантов, а «ПСБ Маркет» изначально был создан, чтобы решить задачи по развитию потребительского рынка и повышению доступности товаров массового спроса для жителей новых субъектов.
Нишевые маркетплейсы отвоевывают триллион
Пока универсальные платформы ужесточают условия для продавцов, набирает силу «вторая волна» e-commerce – нишевые маркетплейсы. За последние пять лет объем этого сегмента вырос с 330 млрд до 990 млрд руб., среднегодовой темп роста – порядка 32%. Для сравнения: универсальные маркетплейсы за тот же период показали рост выручки лишь на 16%.
Лидеры второй волны – категорийные маркетплейсы: Lamoda, «М.Видео», «Детский мир» и другие. Хорошо растут и фармацевтические площадки. Ольга Пашкова, старший аналитик Data Insight, отмечает: «Мы констатируем фундаментальное изменение потребительского поведения. Нишевые маркетплейсы – это вторая волна развития интернет-торговли. Когда универсальные платформы становятся слишком большими, чтобы быть гибкими, и слишком дорогими, чтобы быть выгодными, нишевые площадки дают рынку лучшее предложение. Здесь продавцы ищут не охват, а маржу и смысл, а покупатели – не скидку, а уверенность в выборе».
Параллельно развивается сегмент независимых интернет-магазинов и D2C-каналов. Производители все активнее идут к потребителю через гибридную модель, в которой маркетплейсы дают охват, а собственный сайт – контроль над данными и клиентским опытом. По оценкам Infoline, оборот независимого онлайн-ретейла в 2025 году показал рост примерно на 20%.
ВРЕЗ:
D2C (Direct-to-Consumer, прямые продажи) – модель, при которой производитель продает товар конечному покупателю через собственный сайт или офлайн-точку, минуя посредников и универсальные витрины. По данным Inventive Retail Group, в 2026 году российские производители товаров массово осваивают прямые каналы продаж.
В этом сегменте успешно продаются бытовая техника и электроника, товары для дома, косметика, одежда, спортивные товары, автотовары и фармацевтическая продукция.
Хронология эволюции рынка
История маркетплейс-зависимости началась десятилетие назад, когда российские предприниматели открыли для себя феномен мгновенного масштабирования. Wildberries и Ozon предлагали доступ к аудитории, исчисляемой десятками миллионов. На старте их комиссии были скромными: в начале 2023 года Wildberries удерживал в среднем 16,6% от цены товара, Ozon – 14%. Рост начался в пандемию 2020-го, однако переломным стал период с середины 2024-го по начало 2026 года – платформы начали возвращать затраты через системное повышение тарифов.
В ноябре 2025 года ФАС объявила о проверке комиссий Ozon и Wildberries. Ранее, в феврале, служба выдавала площадкам предупреждения по поводу автоматического включения товаров продавцов в распродажи без их согласия. Wildberries под давлением регулятора отменил индекс остатка товара и зафиксировал тарифы до апреля 2026 года, а Ozon восстановил прежнюю модель возврата, когда товары возвращаются продавцу, а не едут на склад маркетплейса. Заместитель руководителя администрации президента России Максим Орешкин в ноябре 2025 года публично призвал маркетплейсы держать комиссии «в определенных рамках». На новый глобальный тренд это не повлияло: платформы перешли от экстенсивно-го роста к интенсивной окупаемости, и рост тарифов стал главным инструментом возврата инвестиций.
Как устроена экономика селлера: анатомия издержек
Чтобы понять, где живет прибыль, нужно вскрыть реальную экономику двух моделей – маркетплейса и собственного сайта. В основе любой калькуляции лежат несколько уровней затрат, игнорирование каждого из них превращает бизнес в убыточный.
Уровень первый: прямые отчисления. Комиссия за продажу, логистика, хранение и эквайринг – это базовый счет, который площадка выставляет с каждой транзакции. За три года – с начала 2023-го по конец 2025-го – комиссии ведущих российских платформ выросли на 58–63%, а тарифы на логистические услуги – на 33–89%. В начале 2023 года после вычета всех платежей маркетплейсу у продавца в среднем оставалось 80–88% от розничной цены товара. К концу 2025 года этот показатель упал до 69%.
Уровень второй: скрытые расходы. Комиссия с продажи – это только первая трата продавца на маркетплейсе. Далее идут обязательная внутренняя реклама, хранение, эквайринг, штрафы и участие в скидочных акциях – часто навязанных. Отдельной проблемой становится наличие скидок постоянного покупателя: маркетплейсы порой устанавливают их без согласия продавца, который в итоге может нести убытки.
Уровень третий: оплата хранения. Ozon, например, в конце 2025-го ввел платное хранение по ставке в десятки раз дороже, чем в целом по рынку.
Одновременно срок вывоза товара со склада был увеличен до 150 дней – практически полгода. Товар фактически оказался в заложниках: забрать его быстро нельзя, а долго держать на складе – слишком дорого.
«Бизнес так сильно подсаживается на маркетплейсы, потому что у селлера нет своей клиентской базы, – говорит экономист Наталья Репко. – Он не знает, кто у него покупает. Пол и возраст – это максимум, а пожизненную ценность клиента (Lifetime Value, LTV) он измерить не может. Маркетплейс дает то, что в обычном бизнесе строится годами: готовый трафик, логистику, прием платежей, пункты выдачи и, главное, доверие. Это иллюзия легкости, на деле ты быстро попадаешь в жесткую зависимость».
Арифметика прибыли
Ключевое различие двух моделей иллюстрирует простой расчет: возьмем товар с розничной ценой 3000 руб. и себестоимостью 1200 руб.
Что происходит на маркетплейсе. Площадка забирает себе комиссию, средства за логистику, хранение и рекламу – в сумме это около 45% от цены товара, то есть примерно 1350 руб. После вычета себестоимости и платежей маркетплейсу у продавца остается 450 руб. чистой прибыли с одного заказа, это 15% рентабельности. И это еще оптимистичный сценарий: мы заложили рекламные расходы в 10% от оборота, а в реальности в конкурентных нишах реклама может съедать до 30% дохода. Более того, на практике у продавца на маркетплейсе могут возникнуть еще и дополнительные расходы: штрафы, участие в акциях, хранение сверх нормы.
На своем сайте продавец платит только банку за эквайринг (примерно 2,5%, то есть 75 руб. с заказа) и курьеру за доставку (в среднем 250 руб. на один заказ). После вычета себестоимости, эквайринга и доставки остается 1475 руб. Теперь из этой суммы нужно вычесть расходы на привлечение клиента: допустим, покупатель пришел через контекстную рекламу, и это стоило 400–600 руб. После этого у продавца остается 875–1075 руб. чистой прибыли с первой же покупки.
Получается, за один и тот же товар за 3000 руб. свой сайт приносит в 2–2,5 раза больше денег, чем маркетплейс. Даже с учетом платной рекламы и расходов на содержание сайта. И еще один нюанс: маркетплейс просто продает товар, а собственный сайт выращивает из покупателя постоянного партнера.
Голоса селлеров
За статистикой стоят конкретные люди и их бизнесы – как правило, строившиеся годами. Челябинский предприниматель, производящий корпусную мебель, в интервью изданию 74.ru так описал свою ситуацию: «Год назад комиссия маркетплейса в нашей категории была 14,5%. За 2025-й повышали комиссию шесть раз. Сначала на один, два, три процента. С осени комиссия за продажу подскочила до 35%. А в начале февраля Ozon прислал уведомление, что с 6 апреля комиссия будет 47%».
У косметического бренда «Одурманки» другая история. «Для нас критично, чтобы продукция реализовывалась в течение одного-двух месяцев после выпуска, так как мы работаем с натуральными и растительными компонентами, – объясняют основатели Александра и Владислав Харчилава. – Мы сделали вывод, что лучше нас нашу косметику никто не продаст». Бренд отказался от партнерских офлайн-магазинов и минимизировал зависимость от маркетплейсов, сфокусировавшись на собственных онлайн-каналах. За два месяца после пересборки модели собственный интернет-магазин принес 2 млн руб.
«Мне кажется, площадкам надо внедрить работу по открытым калькуляциям, чтобы цена была прозрачной и справедливой, – считает Наталья Репко. – Площадка должна видеть реальную прибыльность своих партнеров. Для каждой ниши надо установить здоровый финансовый норматив. Например, чистая рентабельность – не ниже 10% с учетом всех налогов. При этом торговать могут только те, чья экономика соответствует этому нормативу выживаемости, что мгновенно стабилизирует ценообразование».
Тренды будущего
Российский рынок e-commerce входит в фазу рационализации: обещания уступают место экономически эффективным и масштабируемым решениям. Доля сектора в общем объеме розничной торговли (без учета автомобилей и топлива) в 2025 году достигла 25,6%, а в непродовольственном сегменте впервые превысила 50%.
К 2030 году, по оценкам Минэкономразвития России и аналитиков, рынок может вырасти до 32,3 трлн руб. Ключевой драйвер – увеличение в структуре рынка доли независимых интернет-магазинов и D2C-каналов.
Производители товаров все активнее строят прямые каналы продаж, нишевые интернет-магазины становятся одним из факторов роста рынка – наряду с самими маркетплейсами. Второй драйвер – персонализация. Потребитель все чаще ждет от бренда не просто выгодной цены и максимальной скорости доставки, а знания его предпочтений, образа жизни и ценностей. Маркетплейс, в отличие от собственного канала, не может дать глубину персонального контакта, это ограничение его бизнес-модели.
Вызовы, проблемы и теневые стороны собственного трафика
Уход от маркетплейсов и строительство независимых каналов – не панацея, а сложный процесс с определенными рисками. Собственный трафик стоит дорого: конкуренция за ключевые слова в поисковиках обостряется, стоимость клика в товарных категориях растeт на 15–20% в год. Построение узнаваемого бренда требует времени и компетенций, которых у вчерашнего селлера, привыкшего к встроенному трафику платформы, может не быть.
Вторая проблема, которая с каждым годом возрастает, – контрафакт и серый рынок. Чем популярнее бренд с собственным каналом, тем выше вероятность, что подделки его продукта будут появляться на маркетплейсах.
Наконец, существует психологическая ловушка. Предприниматель, много лет строивший бизнес с помощью маркетплейсов, часто не готов к самостоятельному плаванию.
Оптимальное решение – пропорция
2026 год обещает стать переломным для российского e-commerce: рынок окончательно оформляется как двухполярная реальность. Один полюс – гиганты, консолидирующие трафик и диктующие правила. Другой – растущая сеть независимых интернет-магазинов, D2C-брендов и нишевых платформ, вооруженных ИИ и автоматизированной логистикой.
Эти полюса не исключают друг друга: маркетплейс без селлеров – всего лишь пустая витрина, а селлер без маркетплейса может терять основной источник первичного трафика.
Актуальный сегодня вопрос не в том, что выбрать, а в том, какую пропорцию выстроить. По мнению НАФИ и данным Infoline, доля маркетплейсов в структуре выручки устойчивого бизнеса должна составлять не более 60–65%. Остальное – собственные каналы, прямые продажи и партнерства. Это позволяет сохранять контроль над маржинальностью, клиентскими данными и брендом и защищает от статуса заложника платформы в момент очередного пересмотра тарифной сетки.
Изображение на обложке сгенерировано с помощью нейросети Nano Banana