С этого началась история мороженого, аналога которому пока нет в мире. Однако основатели компании отказываются от прибыльных точек и работают только с теми, кто разделяет их идеи. Почему?
Рождение компании
Как вы решили, что Warm Ice будет вашим делом?
Але: Раньше я трудился закупщиком, переговорщиком и управленцем в разных компаниях, в том числе и международных. Целью была карьера и деньги. Когда стал гендиректором одной из компаний, то осознал, что продукты, в которые я вкладывал свои усилия, мне малоинтересны, поэтому мотивация каждый раз испарялась.
Однажды я поехал на Байкал. У меня с собой была только черешня, два дня я ничего, кроме неё, не ел. С этого началось моё сыроедение. Я почувствовал чистые и живые вкусы. На своём опыте понял, что причина болезней в том числе и в питании.
Создать по-настоящему полезный продукт – один из самых простых вариантов, как можно помочь людям забыть о походах в аптеку.
После приезда в Москву я встретил Яну (на самом деле, Яна – ключ ко всему проекту). Потом поехал в Калининград и 7 июня 2018 года позвонил Яне и сказал: «Давай создадим мороженое из продуктов, которые любим?» – «Как?» – «Что-нибудь придумаем».
Яна: А я архитектор по образованию, последние три года работала в «Стрелке». Мне было сложно решиться на увольнение, я готовилась к нему год. Понимала, что это была не совсем моя деятельность. В итоге приехала в Калининград с первым оборудованием для мороженого.
Почему именно мороженое? И как родились идеи таких экзотических сочетаний как кэроб&мака, авокадо&спирулина, папайя&шпинат, хурма&шампиньоны?
Але: Однажды на пляже Янтарного я вспоминал свое детство: как соревновался с папой в поедании эскимо. Он всегда съедал 10 штук, а я проигрывал. Мне захотелось делать мороженое, но я понимал, что нужно придумать что-то принципиально новое. Я на тот момент много экспериментировал с едой: мог месяц есть какой-то один продукт, потом месяц – другой. Чтобы осуществить то, что мне хотелось, нужно было исключить те продукты, которые входят в состав обычного эскимо.
Классическое сыроедческое мороженое – это замороженный банан. Но его нужно съесть сразу, повторная заморозка исключается. Так встала еще одна задача: нужно сделать мороженое, которое можно купить в магазине, принести домой, положить в холодильник и съесть потом.
Мы с трудом понимали, как делать мороженое. Для нас это очень далёкая тема, так как я занимался всю жизни управлением, Яна – архитектурой. Поэтому было 114 тестов. Я ходил по институтам Калининграда и Москвы, пытался найти технолога, который бы мне помог. Говорил: «Мне нужно совместить растительные компоненты, примерно такие». На меня смотрели большими глазами. Они все говорили: «Есть молоко, есть сахар, нужно смешать, подогреть, получить эмульсию». А я коровье молоко хотел заменить растительным из кешью, добавить, например, кокосовое нерафинированное масло.
Я вообще тестирую всё на себе и несколько дней или недель ем один и тот же продукт, чтобы понять, насколько он способен поддерживать в организме активную жизнь. Главный смысл – связать функцию со вкусом. Например, сочетание хурма&шампиньоны – это однажды приготовленный завтрак для Яны и мощный защитник от простудных заболеваний, а папайя&шпинат – фолиевая кислота для беременных вместо таблеток. У нас все компоненты достаточно специфические. Читала состав?
Читала. Очень специфический. Особенно любовь, утро и классическая музыка.
Да, это очень важно. Потому что я чувствую, что если в плохом настроении делаю мороженое, у меня даже эмульсия получается через раз. Хотя вроде действия все те же самые.
Так вот. Поход по технологам не дал результатов, а сам я с трудом понимал, какие компоненты, в каком количестве и последовательности совмещать. Я также искренне думал, что мороженое делается в блендере. Полагал, что банан и авокадо смешаем, фиников добавим, глаза закроем, и всё будет отлично. Получился лёд, так ещё и вкус так себе. Должно же было новое мороженое получиться с первого раза (смеётся).
Понеслась эпопея: большое количество тестов, поиск оптимальной пропорции ингредиентов. Мы смотрим соотношение и количество глюкозы, сахарозы, фруктозы, гликемической нагрузки и индекса, а также белков, жиров и углеводов в каждом продукте. В каждом рецепте сочетания живых сахаров отличаются по сорту, внешнему виду, текстуре. Это химия.
То есть разобраться в итоге помог химик?
Нет. Моё занудство и рецепторы. Иду на рынок, смотрю и нюхаю травы, финики, изюм. Пытаюсь соотнести сначала в голове теоретически, как это будет сочетаться. Потом прихожу домой и начинаю экспериментировать. Часто бывает так, что обоняние подводит. Приходится ставить опыты: раньше их было по 10—15 штук, а авокадо я мучил полгода (столько времени ушло, чтобы создать рецепт нашего пломбира «Авокадо&спирулина»).
Пробы на оборудовании конкурентов
Когда появилось оборудование?
Мы сложно представляли, какое нам нужно оборудование, чтобы производить мороженое. Чтобы найти слово «фризер», нам понадобилось недели две. Сначала я сделал импровизированный фризер. Это был тазик со льдом, в который я клал взбитую в блендере смесь компонентов, перемешивал каждый полчаса, и получался результат, который оставлял желать лучшего.
Потом я понял, что мне нужно найти профессиональное оборудование, чтобы исключить те трудности, которые появляются по текстуре. Я пришел к производителю мороженого Gelato, говорю: «Я хочу на вашем оборудовании делать своё мороженое». Владелец согласился, спасибо ему большое. Был момент, когда я чуть не сломал его дорогой итальянский фризер, обесточив производство. Но он, теперь уже мой товарищ, оказался крепким парнем, пережил это и позволил дальше тестировать у себя.
Когда мороженое «вышло в свет»?
Первое мороженое мы сделали для Street Food Festival летом 2018 года: буквально за 3—4 дня я нашёл более-менее оптимальную рецептуру. Было четыре вкуса: кунжутное, банан&баобаб, черника&слива и лукума. Его мы приготовили на оборудовании для Gelato.
Street Food для нас прошел успешно, людям понравилось. Хотя сейчас я понимаю, что то мороженое было гораздо слабее, чем в данный момент. Но людям нравилось. Потом закончились Street Food и лето, у нас наступило затишье.
Через какое-то время для участия в длительной зимней ярмарке в ТРЦ Европа мы нашли помещение под производство и купили первое оборудование.
По сути, для нашего мороженого оборудования пока не существует, потому что мы сами только придумали новый продукт. Но сейчас уже адаптировали существующее. А тогда, во время ярмарки, мы попрощались с большей частью техники, так как она едва могла справиться с нашими задумками.
Технология продукта менялась каждый день. Текстуры, твёрдость, вкусы каждый раз получались по-разному. Но ярмарка прошла хорошо. Это нас порадовало, потому что запустили продукт в несезон: мороженое в декабре. В инстаграме сразу прибавилось 1000 подписчиков.
Как пришли к розничным продажам?
Когда закончилась ярмарка, у нас была картинка, что мы откроем точку в центральном городском торговом центре, но всё оказалось гораздо сложнее. Мы поняли, что нужно дорасти до этого. Было состояние «непонятно, что дальше». Тогда Яна ускорила реализацию формата фасовки мороженого в баночки.
На ярмарке продавали из морозильников, это намного проще. Баночки – другая история. Мороженое надо расфасовать, упаковать и, вообще, найти эти баночки. Экологичность – один из наших принципов, мы не хотели пластика. А упаковку без пластика сложно найти: обычно в бумажные баночки всё равно добавляют пластиковую плёнку и ещё кладут пластиковую ложечку. Искали по всей России, и только один производитель спустя полгода сделал нужную нам упаковку.
Потом мы договорились о поставке фасованных банок в два магазина здорового питания: «Компас здоровья» и «Основа Здоровья». Сейчас мы продолжаем фасовать вручную, смотрим на объёмы. С апреля расфасовали 3000 баночек по 80 гр и по 200 гр.
Синергия – это важно
Как искали точки сбыта?
Когда начали искать точки распространения, стали думать, где бы мы хотели быть представлены. Мы поняли, что сезон скоро начнётся, была весна. Что сделать, чтобы у продукта была жизнь? Мы не хотели развиваться по пути сезонной торговли.
У нас своя стратегия развития: мы поставляем в те места, где нам самим комфортно и эстетически нравится, там, где нас вдохновляет продукт, который предлагает потенциальный партнер, где работают люди со схожими ценностями. Без синергии ничего не получается: либо продажи не идут, либо ещё что-нибудь происходит.
Мы долго подходим к выбору точки. С Morion Spa в Crystal House, например, полгода заключали договор: сейчас поставили там брендированный морозильник и ведём переговоры, чтобы наш продукт включили в меню ресторана отеля и в каждом номере была информация. Также смотрим в сторону SPA, пятизвёздочных отелей, фитнес-клубов. Через отели можно показать туристам, что у нас есть что-то ещё, кроме янтаря. Сейчас у нас восемь точек реализации.
Много ингредиентов в составе неместных. Как проверяете качество импортных? Ведь это сложно проконтролировать.
Это следующий этап. Мы сейчас стараемся выбирать те продукты, которые нам самим нравятся. У нас есть цель — в будущем ездить в те места, где растут наши экзотические компоненты, и всё пробовать. Сейчас, если ещё и в это максимально погрузиться, то нужно клонировать себя. Наш главный инструмент — это чистые рецепторы, которые помогают отличить нужную папайю от той, которая едва ли нам подойдет.
А как поставщиков выбирали?
Чернику покупаем у местного поставщика, а те продукты, которые сложно найти в Калининграде, заказываем из Москвы и Европы. Авокадо, например, берём только определённого сорта и производителя. Каждое авокадо чистим сами, каждую изюминку промываем вручную.
Это, наверное, очень долго?
Сейчас в спокойном режиме с имеющимися существенными ограничениями на оборудовании 5 кг мороженого мы делаем за 2—3 часа.
Избирательная клиентоориентированность
Это, наверное, очень долго?
Але: Мы получили одобрение на точку в зоопарке, нам говорят: «Вставайте на сезон, там будут хорошие деньги». Я пошёл в зоопарк посмотреть: решётки, худощавые страдающие львы. Хотя, конечно, многие бизнесы не увидели бы эти моменты. Мы поблагодарили за доверие людей, которые там трудятся, но спокойно отпустили эту возможность. Нам важно чувствовать вдохновение от пространства и внутреннее спокойствие.
У вас в связи с идеологией появляется большое количество сложностей. Вы могли бы уже повысить показатели по прибыли, если бы, например, согласились зайти в зоопарк.
А дальше куда и зачем? Что нам это даст? Мы хотим работать для тех людей, которые будут любить продукт. У нас был элемент паники, когда началась весна, сезон. Нам начали писать разные проекты с предложением о сотрудничестве, и как-то в один день пришли сообщения от четырёх кофеен. Я отказываюсь, потому что люди говорят, что не пробовали мороженое.
В бизнесе есть понимание, что если вам что-то предлагают, то вы должны сломя голову бежать, соглашаться на всё. Раза три потенциальные партнеры мне сказали: «Вы не умеете вести бизнес». Мы не расстраиваемся и ищем силу друг в друге. Следующий этап для нас – получение патента.
Экономика
Как вы формировали цену на мороженое?
Яна: Когда я первый раз увидела от Але входящий файл excel, была поражена, насколько таблица была логически понятной, чёткой. С этим у нас никогда нет проблем. Все расчёты с точностью до копейки. Электроэнергия, всё-всё.
Але: С калькуляцией у меня всё хорошо, потому что когда-то я был закупщиком. Я даже с секундомером засекал, сколько времени уходит на каждую операцию. С живыми компонентами сложнее, потому что цена прыгает, и нужно оставлять задел.
Себестоимость нашего продукта в разы выше любого премиального мороженого на рынке, но мы стараемся держать адекватную цену, чтобы каждый человек мог пересмотреть некоторые аспекты своего питания.
Когда люди приходят к нам и видят шарик мороженого 60 гр за 150 рублей, говорят, что это безумно дорого. Но мало кто пытается задаться вопросом, как и из чего мы его делаем. В основном даже премиальное мороженое – это сахар, молоко, сливки, где-то яйца, готовые пасты, ложка желатина и декстрозы. 60 кг натурального итальянского мороженого можно произвести за 70—80 минут с учётом заготовки смесей. Мы делаем 5 кг мороженого за два-три часа. И компоненты по себестоимости отличаются в десятки раз. Чтобы повторить наценку среднестатистической желатерии, нам нужно выставлять цену 700—800 рублей вместо 150 рублей.
У вас возросли продажи после внедрения стратегии с точками сбыта?
Апрель, май, июнь – потихоньку растут. Без всплесков.
А бизнес-план есть? Вышли на окупаемость?
У нас есть бизнес-план и финансовая модель. На оборудование, на развитие проекта. На локальном рынке есть лимит: в Калининграде можно вырасти от текущего момента в три раза по количеству продаж. Я думаю, что на этом всё приостановится. Сейчас объём продаж в месяц – 900—1000 баночек. На окупаемость вышли в текущем режиме, без учёта инвестиций в оборудование. Из подстраховки: у нас были свои семейные сбережения.
Когда увеличится объем продаж трёхкратно, планируете выходить на Россию и экспорт?
Конечно, у нас есть такие идеи, и уже были переговоры по изготовлению нашего мороженого на мощностях сторонних производителей. Прежде чем запуститься в Калининграде, мы общались с крупным российским производителем мороженого, который делает по 20 000 тонн продукта в год. Но наши подходы различаются: у них есть понимание качества в виде премиум линейки, а у нас — понимание долголетия. Поэтому мы хотим открыть свой завод в Подмосковье, а в Калининграде оставить маленькое производство.
По нашему плану в Калининграде должно быть 10 точек с брендированными морозильниками (температура в морозильниках очень важна, это влияет на качество мороженого), с определённым объёмом реализации, который достижим. Также видим точку в бизнес-зале аэропорта и в двух-трех гостиницах. Плюс своё пространство в городе: уникальное по философии и атмосфере. Возможен кейтеринг на какие-нибудь развивающие и образовательные форумы. С этими задачами справится команда из пяти человек. Потом отправимся ближе к Москве.
Бирюзовая организация
Как подбираете команду?
У нас бирюзовая компания. Мы работаем сейчас вдвоём, но есть третий человек Настя, которая нам помогает. Скоро будет четвёртый. Они вдвоём, вероятно, нас заменят в Калининграде. Мыслящие и гибкие ребята.
Как работает принцип бирюзовой организации? Вы общаетесь, присматриваетесь, не проводя собеседований. Принцип работы строится на желании быть самоуправляемым. У нас все данные открыты. Если человек приходит к нам, он видит полную информацию по финансам и всем операциям. У нас также общие командные задачи: каждый выбирает, что ему интересно, что нравится, с чем лучше справится.
Каждый сотрудник понимает расходы компании и сам себе назначает зарплату, оценивая свою деятельность в течение дня. Например, Настя говорит: «Сегодня я потрудилась столько-то часов на столько-то рублей. А вчера поленилась, поэтому прошу меньше». Мы стараемся человека занять по максимуму: если у него есть время, привлекаем к параллельным задачам.
Не опасаетесь, что когда появится завод, компонент уникальности может провиснуть?
На это есть бирюзовый ответ. Я это делал уже в других проектах. Обычно существует определённая пирамидальная структура, где руководитель назначает задачи, и потом ему отчитываются. Здесь — линейная, и зависит она от договорённостей между сотрудниками. Такой коллектив сам себя развивает, организовывает, набирает людей и кого-то исключает. Собеседуют все, кто будет взаимодействовать с будущим товарищем по задачам. Момент уникальности точно останется.
Мы уже подобрали оборудование для завода, понимаем масштаб. С инвесторами общались: была потенциальная возможность открыться в Подмосковье, но по поставленным ими условиям чувствовали потерю вдохновения, поэтому отказались.
Сейчас, чтобы открыть завод, нам нужно около 30 млн рублей. Мы протестировали схему существования на локальном рынке, она живая, дальше можно двигаться на масштаб. Но наше мороженое — это всегда про образ жизни. Это неизменно.
