Программы лояльности сегодня есть, кажется, у всех, даже у киоска с пирожками у дома. Но действительно ли этот маркетинговый инструмент нужен малому и среднему бизнесу? Подходит ли программа лояльности вашей компании и как ее лучше реализовать? Давайте разберемся.

8 ноября
Наталья Владимирова

Как устроены программы лояльности

Программа лояльности — это система поощрения, которая позволяет не только удержать или вернуть клиентов, но и привлечь новую аудиторию. Идея эта существует много веков: известно, что уже в Средневековье купцы выдавали постоянным покупателям металлические жетончики, которые можно было потом обменять на определенные товары. Люди во все времена любили бонусы, подарки и игровые механики.

Сегодня конкуренция на рынке растет, и в том числе потому, что крупные компании автоматизируют свои бизнес-процессы и внедряют многоуровневые программы лояльности. Глобальные мотивационные системы с геймификацией, действительно, обходятся дорого: эмитирование карт, сегментация клиентов, разработка приложений или покупка готового дорогого софта. Но старые механики без привлечения больших бюджетов тоже хорошо работают, если настроить их правильно.

Перебьет ли рост выручки затраты на запуск программы, зависит от того, какую механику вы будете использовать. Универсального решения не существует — все зависит от задач конкретного бизнеса и интересов покупателей.

Варианты поощрения также могут быть разными. Вы можете:

  • давать клиентам фиксированную или растущую скидку;
  • начислять бонусные баллы за покупки, которые можно будет потом обменять на товары и услуги;
  • предоставлять доступ лояльным клиентам к закрытым мероприятиям или распродажам.

Первые два варианта самые распространенные, третий слишком сложен и дорог в реализации для малого бизнеса, но в отдельных случаях вполне может сработать.

Дисконтная система

Дисконтная система очень простая по своей механике — достаточно идентифицировать постоянного клиента (это может быть физическая карточка с номером, электронный номер, привязанный к номеру телефона, или сам номер телефона) и посчитать ему скидку. Такая система подходит как большому, так и малому бизнесу. Но в случае с малым бизнесом размер чека также невелик, поэтому и скидка будет маленькой. Клиенту придется ждать ее увеличения, возможно, долгие годы, пока не накопится нужная сумма. Так что такая программа подходит малым бизнесам с крупными чеками или высокой маржинальностью, позволяющей давать серьезные скидки постоянным клиентам.

Бонусная система

Накопительная система лояльности с бонусами и подарками — одна из самых эффективных, потому что вносит элемент постоянной геймификации в процесс. Подарок может быть символическим, а энтузиазм в его получении — высоким.

Как правило, малый бизнес реализует такие программы с помощью физических носителей. Это бумажная карточка, которую выдают на кассе и проставляют в нее штампы либо компостируют: каждая десятая чашка кофе, или шаурма, или массаж — в подарок.

Такая реализация требует минимальных усилий и вложений, но достаточно сложна с точки зрения покупателя: необходимо носить карточку с собой и в принципе помнить, что у этого продавца существует программа лояльности и что клиент в ней уже участвует.

При внедрении важно учитывать конкурентную среду: если вокруг вас 50 кофеен с карточками и похожими названиями, клиенту будет очень сложно сориентироваться.

Однако такие программы могут быть очень эффективны в тех местах, где конкуренция средняя, а покупатели постоянны, — например, кафе с бизнес-ланчами для офисных работников.

Как работать со страхом делиться данными

Идентификация клиента по номеру телефона — самый простой вариант для малого бизнеса, потому что свой номер каждый знает наизусть. Однако есть люди, которые не любят делиться личными данными. Не стоит списывать их со счетов — сделайте им персональное предложение, например промокод со скидкой на последующую покупку. Можно использовать вариант с активацией: чтобы промокод сработал, нужно зарегистрироваться в системе компании с… номером телефона. Отказаться от крупной скидки, которая уже у него в руках, клиенту будет сложнее, и он оставит вам свои контакты.

Объединение усилий

Еще одна возможность для малого бизнеса, которой активно пользуются и большие компании, — присоединение к кобрендинговым программам.

В них участвуют небольшие компании из смежных видов бизнеса. Затраты на создание и поддержание системы распределяются между всеми участниками. Клиент, ставший участником кобрендинговой программы лояльности, получает возможность копить и тратить бонусы во всех точках партнеров. Синергия складывается там, где есть четкая, объединяющая бизнесы философия: для тех, кто за ЗОЖ, для любителей кошек или для родителей дошкольников.

Анализ результатов

Не забывайте анализировать эффективность программы лояльности и поведение клиентов. Возможно, вам придется протестировать несколько механик, прежде чем понять, что работает конкретно в вашем случае.

Например, для каких-то видов бизнеса отлично подойдет взаимодействие с постоянными клиентами в мессенджерах и отправка им специальных предложений (скажем, для студии йоги или танцев), для других это окажется только раздражающим фактором.

Причем то, что сработало у вашего прямого конкурента, может не сработать у вас, и наоборот. Крайне важно, чтобы клиенты помнили о программе лояльности. Пробуйте разные способы: наклейки на кассе, баннеры на сайте, эсэмэс, флаеры, воблеры в прикассовой зоне — и находите то, что работает для вас.

теги:
Поделиться:
Напишите что-нибудь и нажмите Enter