В 1979 году случилось уникальное в истории США событие: ведущая автомобильная корпорация — Chrysler – оказалась на грани финансового краха. Спасти её удалось лишь невероятными усилиями антикризисной команды во главе с одним из величайших управленцев прошлого века, Ли Якокки. История оказалась почти скандальной, поскольку спасение осуществлялось на государственные деньги. Но вскоре такой подход к делу в стране, боготворившей свободный рынок, превратилось в норму.

27 сентября
Дмитрий Мигунов

Большой Америке — большие авто

Легковой автомобиль как явление с давних пор ассоциировался с Америкой, США были центром мирового автопрома и примером для остальных стран. Хотя автомобиль был изобретён по эту сторону Атлантического океана, ко двору он пришёлся в первую очередь на американских просторах. Благодаря конвейеру Форда и общему высокому уровню жизни автомобилизация в Америке была фантастически быстрой: в 1930 году на каждые 100 домохозяйств в Штатах приходилось 90 автомобилей. Такой уровень даже в развитых странах был достигнут по большей части в 1970-е годы, что уж говорить о развивающихся. Имея почти бездонный внутренний рынок, американские автопроизводители быстро достигли статуса крупнейших в мире и располагали достаточно большими прибылями и гибкостью, чтобы постоянно совершенствоваться.

После Второй Мировой войны отрыв, казалось, только вырос. 1950-60-е стали периодом исключительного экономического роста, когда спрос на автомобили готов был подниматься до бесконечности. Оказалось, что 100-процентная автомобилизация — это далеко не предел: ведь домохозяйство, состоявшее из нескольких членов могло купить и вторую, и третью машину. Обороты постоянно росли, и вместе с ними, несмотря на колоссальные инвестиции, росли и прибыли. Наглядный пример даёт Ford, у которого с 1946 по 1976 год не было и одного квартала, завершённого с убытком. При любых рецессиях и спадах компания была неизменно в прибыли.

Однако у американского автопрома была слабость, долгое время совсем не очевидная. Дело в том, что магистральным направлением развития личного автотранспорта в стране после войны были большие и мощные машины, так называемые muscle cars. Тому было множество причин: высокая покупательная способность населения, развитая система скоростных шоссе, отсутствие необходимости лавировать на узких городских улочках, наконец, низкие цены на горючее. Крупнейшие автомобилестроительные корпорации даже не задумывались о том, что этот путь может оказаться тупиковым. Общее настроение выражала фраза Генри Форда II, внука легендарного основателя одноимённой корпорации и её многолетнего руководителя: «Мини-автомобили — это мини-прибыли».

Первый удар по этой картине мира был нанесён нефтяным эмбарго ОПЕК в 1973 году. Бензин резко взлетел в цене, в некоторых штатах образовался дефицит. Внезапно оказалось, что большие американские автомобили, потребл вдвое-втрое больше горючего, чем их иностранные конкуренты, не во всём так уж хороши. Прибыли корпораций из США пошли вниз.

Источник: wikimedia.org

В особенно непростом положении оказался Chrysler, который в «большой тройке» c General Motors и Ford был слабым звеном: из-за него лидеры американского автопрома получили коллективное прозвище «два с половиной». «Крайслер» первым из них получил годовой убыток (в 1974 году), а когда рынок стабилизировался, вернулся к прибыльности лишь ненадолго. К концу 1978 года детройтская корпорация стала стабильно убыточной и попросту сжигала деньги (минус 200 млн долларов в год). Запахло банкротством, что выглядело мегасенсацией — американская автомобильная корпорация может разориться!

«Ни за какие деньги не пошёл бы в «Крайслер»

Руководство компании понимало, что спасти её может только чудо. Тем не менее, попытки стабилизировать обстановку не прекращались. Видя недостаток собственной компетентности, правление «Крайслера» решило пригласить недавно покинувшего свой пост топ-менеджера «Форда» Ли Якокку, который обладал как раз нужной репутацией «волшебника».

Ли Якокка. Источник: wikimedia.org 

Якокка, потомок итальянских иммигрантов родом из Пенсильвании, в своё время прославился тем, что руководил разработкой «Форд Мустанг», одной из самых успешных моделей автомобилей в истории мирового автопрома. Позже он повторил своё достижение с «Форд Пинто». Дела в Ford под руководством Якокки шли отлично, и даже нефтяной кризис 1973-74 годов не слишком поколебал положение корпорации. Якокка уволился из компании не из-за её неудач, а исключительно из-за конфликта с Генри Фордом II.

Возглавив Chrysler на условиях полной и почти неограниченной власти, новый руководитель ужаснулся. В своей автобиографии, в России изданной под названием «Карьера менеджера», он вспоминал: «Будь у меня хоть малейшее представление о том, что меня ожидает, когда я занял пост в корпорации “Крайслер”, я бы ни за какие деньги в мире не пошел туда».

Новому управленцу было от чего схватиться за голову. В Ford механизм менеджмента работал как часы. В Chrysler царила смесь анархии и феодализма — каждое подразделение функционировало независимо от других. К примеру, менеджеры конструкторского отдела вообще никак не контактировали с производственным отделом. «В 1978 году корпорация походила на Италию 60-х годов прошлого века. Компания состояла из скопления малых герцогств, каждое из которых управлялось своим сюзереном. Это был клубок мини-империй, причем ни одна из них не обращала внимания на то, что делали другие», – констатировал Якокка. Одновременно фирма имела раздутый центральный аппарат (одних только вице-президентов было 35 человек), на который тратились огромные деньги без малейшего результата.

Флагманские модели компании (Dodge Aspen и Plymouth Volare), сошедшие с конвейера во второй половине 1970-х годов оказались провальными. Хотя конструктивно они были в целом неплохими, отвратительное качество производства быстро отпугнуло от них всех клиентов. Игнорируя неудачи на внутреннем американском рынке, компания пыталась агрессивно расширяться за границей, открывая отделения в Европе и Южной Америке. При этом нужными для этого знаниями и компетенциями топ-менеджмент «Крайслера» не обладал, и в итоге эта экспансия привела только к росту убытков.

Наконец, неудачными были и принятые в компании бизнес-практики, например, лизинг автомобилей. Нормой было иметь большое количество нераспроданных машин на стоянках и в гаражах. Десятки тысяч автомобилей требовали колоссальных затрат на содержание, в то время как их стоимость всё время падала.

В ход пошли танки

Якокка начал наведение порядка с набора новой компетентной команды, собранной из его знакомых по работе в Ford. В то же время общее количество топ-менеджеров было сокращено. Используя сильнейшую конструкторскую школу Chrysler, Якокка немедленно приступил к подготовке вывода на рынок новой линейки моделей на платформе «K» – будущих Dodge Aries и Plymouth Reliant (забегая вперёд, скажем, что эти машины действительно оказались фантастически успешными). Иностранные подразделения были закрыты. Вместо лизинга компания перешла на продажу автомобилей прокатным фирмам даже по минимально возможным ценам — так получилось сократить часть скопившихся запасов.

Финансовая ситуация в компании была настолько острой, что руководство решило продать своё подразделение по производству танков, имевшее контракт с министерством обороны США. Танкостроение в Chrysler было настоящей «денежной коровой» – оно приносило стабильные 50 млн долларов в год, невзирая на любую рыночную конъюнктуру. Однако деньги были нужны так сильно, что эту корову пришлось зарезать, продав за 350 млн долларов.

Казалось, что случилось невозможное, и все эти меры должны принести необходимый результат. Но произошёл классический «чёрный лебедь» – в Иране грянула исламская революция. Шах бежал, а правительство аятолл объявило США «большим сатаной», в результате чего цены на нефть вновь взлетели вдвое за считанные недели. Спрос на преимущественно многолитражные автомобили Chrysler рухнул, и нечего было даже думать, чтобы выплатить долги и осуществить модернизацию компании из средств, полученных от операционной деятельности.

Нефтяной кризис в США в 1970-е ударил по всей автомобильной индустрии. Источник: wikimedia.org 

Последним ударом, который должен был поставить детройтскую корпорацию на колени, стало резкое замедление экономического роста в США, вылившееся в рецессию начала 1980 года. Все усилия спастись своими силами выглядели в таких обстоятельствах совершенно тщетными. Поскольку кредиторы считали дело Chrysler гиблым, не оставалось ничего другого, кроме как обратиться за помощью к правительству.

«Дайте им умереть с достоинством»

Сама идея господдержки была первоначально глубоко чужда Ли Якокке. «Когда я был президентом “Форд моторс”, я бы, вероятно… сказал руководителям фирмы “Крайслер”: “Не втягивайте в это дело правительство. Я верю в выживание наиболее приспособленных. Пусть слабейший обанкротится”», – писал он. Подобным образом рассуждали не только деловые круги Америки, но и политическое руководство страны, а также значительная часть прессы. Заголовки вроде «Дайте “Крайслеру” умереть с достоинством» в деловых СМИ вроде The Wall Street Journal были общим местом.

Джимми Картер Источник: wikimedia.org 

Однако председатель правления Chrysler всё же предпринял отчаянные усилия для того, чтобы убедить администрацию Джимми Картера и конгрессменов помочь компании, попавшей в тяжелейшую экономическую ситуацию в момент коренной трансформации. Практически каждый день руководство компании проводило в спорах с политиками. Основной аргумент Якокки сводился к тому, что несмотря на все рассуждения про свободный рынок, государство не раз оказывало поддержку разным предприятиям, а общий «портфель» такой помощи на 1980 год достигал 409 миллиардов долларов. Выделить ещё 1,5 миллиардов для спасения сотен тысяч рабочих мест выглядело логичным решением. Вдобавок менеджмент развернул масштабную рекламную и PR-кампанию в прессе и на телевидении. Просьбы о помощи дошли до населения: вскоре даже дилеры Ford и General Motors выступили с поддержкой тонущей компании, заявляя, что гибель Chrysler плохо отразится на конкуренции на американском рынке.

В конечном итоге политиков удалось уговорить: в мае 1980 года компания получила долгожданные госгарантии по полуторамиллиардному кредиту. «Самыми важными из всех оказались чисто экономические аргументы, – объяснял Якокка. – Они попросту сразили наших слушателей. Министерство финансов произвело расчеты, из которых следовало, что банкротство корпорации “Крайслер” обойдется государству только за первый год в 2,7 миллиарда долларов в виде пособий по безработице и других государственных пособий, связанных с увольнением такой массы людей».

Гарантии были обставлены множеством дополнительных условий, главным из которых было получение частных займов ещё на 2 млрд. К слову, спустя несколько месяцев власть в Америке сменилась — у руля встали республиканцы во главе с Рональдом Рейганом. Скрепя сердце, они сохранили соглашение с Chrysler в силе, но стали тщательно выполнять каждую его букву, чтобы максимально затруднить компании жизнь. Их позиция состояла в том, что государственная помощь представляла собой «моральный риск» и успех автопроизводителей казался им нежелательным дурным примером. Так, администрация воспользовалась возможностью забрать пакет акций Chrysler (по соглашению государство имело на них право в случае достижения бумагами цены в 13 долларов за штуку) и продало их компании обратно втридорога.

В конечном итоге детройтскому гиганту удалось пережить все испытания, выдержав тяжелейший 1981 год, когда убытки составили без малого 500 миллионов долларов. Корпорация успешно внедрила модели на платформе «K», быстро ставшие хитом продаж. Летом 1983 года Chrysler вернул все кризисные займы до копейки досрочно, год спустя получил рекордную прибыль в своей истории — 2,4 млрд долларов. Ли Якокка стал телезвездой и гуру антикризисного менеджмента, а Генри Форду II оставалось лишь кусать локти.

Прогул урока

Но что означала эпическая история спасения Chrysler в долгосрочной перспективе? Якокка и его команда здорово отладили бизнес в своём уделе, а вот американскому автопрому в целом этот урок впрок не пошёл. Пережив ренессанс в 1980-90-е годы на фоне общего роста экономики, уже в новом тысячелетии он вошёл в штопор. В 2008 году доля американских автомобилей на внутреннем рынке впервые в истории упала ниже 50%. Спустя ещё несколько месяцев не одна, а все корпорации «Большой тройки» оказались в жесточайшем кризисе и пришли с протянутой рукой к государству. На сей раз объём помощи составил уже не полтора, а 80 млрд долларов. Речь шла не просто о кредитах, но о прямом вхождении государства в капитал компаний. Более того, часть средств ($9 млрд), в отличие от 1980-х годов, так и не удалось вернуть.

Источник: wikimedia.org

Выходит, скептики, предупреждавшие о «моральном риске» были правы? Но Ли Якокка другого мнения. Ещё в 1980-е годы он предупреждал о совершенно иных опасностях. По его мнению, американский автопром и вся национальная индустрия в целом страдали от отсутствия хоть какой-то промышленной политики, бессистемности управления экономикой и господства финансовой отрасли, которая давая в разы меньше рабочих мест и на порядок меньше налогов, процветала благодаря высоким ставкам за счёт всех остальных секторов.

Более того, промышленники сами, на взгляд Якокки, стали вести себя как банкиры, вместо инвестирования в развитие компании, они увлеклись  слияниями и поглощениями и «производством денег из денег». Сейчас, когда США и другие развитые страны начинают задумываться о возвращении в страну потерянных рабочих мест и восстановлении позиций национальной промышленности, размышления «антикризисного менеджера» Яккоки выглядят исключительно злободневно. 

Напишите что-нибудь и нажмите Enter