Студенческий бизнес
В 2006 году студенты Московского физико-технического института Виктор Кузнецов и Николай Гудовских создали свой первый стартап. Как рассказывали потом в СМИ бизнесмены, первые постулаты компании они записывали на салфетке, сидя в McDonald’s недалеко от учебного заведения. Направление было выбрано не просто так: отец Николая на тот момент уже больше 10 лет занимался продажей электроинструмента, сотрудничал с крупными предприятиями по всей России и был официальным дилером ряда зарубежных брендов. Благодаря этому Николай хорошо понимал большие перспективы этого сегмента рынка. Тем более именно в эти годы начинает активно развиваться интернет-торговля – создать собственный интернет-магазин мечтали многие.
Первоначальный капитал молодого бизнеса составил около 100 тыс. рублей. Создатели будущего маркетплейса запустили интернет-магазин worktool.ru и похожий сервис еще на нескольких доменах – они были рассчитаны на разные целевые аудитории и предлагали отдельные категории инструмента. Позднее все эти мини-магазины слились в один сайт «ВсеИнструменты.ру».
Студентам-бизнесменам на первых этапах становления дела пришлось непросто. Отвечать на звонки клиентов, закупать товар, развозить заказы приходилось самостоятельно. Бывали и дорогостоящие накладки. Например, поступил заказ на 100 тыс. рублей, но после закупки товара заказчик пропал. Так, на собственных примерах приходилось учиться решать сложные вопросы – в данном случае удалось договориться с поставщиком о возврате.
Виктор Кузнецов и Николай Гудовских особенно запомнили свой первый заказ – на шуруповерт Makita. Молодые бизнесмены, по их словам, приняли его под партой, отвечая на звонок во время лекции в институте.
Рос рынок, развивался и бизнес. Уже в 2007 году ассортимент магазина превысил 4 тыс. видов электроинструмента и станочного оборудования. К основателям присоединился партнер, Александр Гольцов, тоже студент МФТИ и сперва рядовой сотрудник компании.
В 2009 году в Москве открылся первый офлайн-магазин, был арендован склад, в роли которого до этого выступала комната студенческого общежития, начал работу кол-центр в Коврове. В 2010 году «ВсеИнструменты.ру» предложил клиентам новые категории товара, новые бренды, в том числе Hyundai, Electrolux и др., а также комфортные условия доставки благодаря сотрудничеству с крупными транспортными компаниями.
Развитию онлайн-продаж бизнесмены уделяли особое внимание и не прогадали. На тот момент рынок строительных товаров делили всего несколько крупных игроков, которые незначительно вкладывались в развитие такого канала продаж. Это позволило «ВсеИнструменты» опередить конкурентов на этом направлении. Они сделали удобный для пользователей сайт, где можно было выбрать товар по многим характеристикам с использованием многих фильтров. Молодой бизнес доказал: строительный сайт может расти и быть популярным, а выбирать товары для стройки и ремонта можно онлайн по техническим характеристикам.
В 2011 году оборот «ВсеИнструменты.ру» достиг 100 млн долларов (около 3 млрд рублей по тому курсу), а ассортимент превышал 25 тыс. товаров. Компания прочно заняла одну из лидирующих позиций на интернет-рынке инструментов.
«ВсеИнструменты» в цифрах:
18 лет развития
1000+ пунктов выдачи заказов – самая большая DIY-сеть в России
40 млн просмотров трафик веб-сайта и мобильного приложения в месяц
1,5 млн+ товаров на сайте доступны для покупки
Около 80 тыс. заказов в день по итогам 2023 года
Топ-2 мировых сайтов в категории «Дом и сад» рейтинга Similarweb на 2023 год
Более 15 тыс. брендов – от элитных до экономкласса
594 тыс. кв. м – площадь складских помещений
Путь к миллиардам
В 2012 году молодой амбициозный бизнес заметил инвестиционный фонд Zoom Capital и как инвестор приобрел 40% за 27 млн долларов. Это дало стартапу новый импульс для роста и развития: активно осваивались регионы, за два года открылись 13 магазинов-офисов и 26 центров выдачи заказов по партнерской программе в 37 городах. Это позволило увеличить узнаваемость и уровень доверия. По итогам 2013 года выручка компании достигла 3,9 млрд рублей, но бизнес все еще не был прибыльным. Позднее основатели оптимизировали розничную сеть, закрыв магазины, которые не вышли на окупаемость за год.
В 2014 году Leroy Merlin предложила покупку 100% «ВсеИнструменты.ру», но сделка не состоялась. Тогда же, когда ассортимент компании составлял больше 40 тыс. позиций, а число посетителей сайта достигало 1,5 млн в месяц, «ВсеИнструменты.ру» получила первую прибыль. В 2015 году стоимость компании, по оценке Forbes, составила 125 млн долларов.
Годом позже «ВсеИнструменты.ру» вывела на рынок собственные торговые марки, наиболее популярными стал Inforce и Gigant.
С 2016 по 2020 год основатели компании Виктор Кузнецов и Александр Гольцов (Николай Гудовских в 2015 году покинул компанию) выкупили долю фонда Zoom Capital, вернув бизнес в собственность.
Развитие интернет-продаж продолжалось. С 2017 года «ВсеИнструменты» начала сотрудничать с DIY-блогерами (от Do it yourself – «сделай сам»), реализовались прямые рекламные интеграции, создавались долгосрочные спецпроекты: «Дикий DIY», «РемONт» и др. С 2019 года ежегодно проводится премия «Лучший DIY-блогер». Все это позволило всего за четыре года увеличить число подписчиков на YouTube с 20 до 128 тыс., в Instagram (принадлежат признанной экстремистской Meta, обе запрещены в России) – c 3 до 200 тыс. В 2019 году «ВсеИнструменты.ру» вошла в число лидеров рейтинга крупнейших интернет-магазинов Рунета Data Insight, обогнав по онлайн-продажам IKEA, Leroy Merlin, «Петрович» и Hoff.
В 2021 году «ВсеИнструменты.ру» была самой широкой DIY-сетью в России, насчитывающей 320 магазинов больше чем в 200 городах. Ежемесячная аудитория сайта достигала 18 млн человек.
В отличие от многих компаний, пандемия для «ВсеИнструменты.ру» не стала катастрофой. Строительный комплекс продолжал работать, а многие физические клиенты занялись ремонтом. В связи с этим в апреле 2020 года компания запустила свой маркетплейс – площадку для малого и среднего бизнеса, который активно искал новые каналы сбыта. В отличие от классических маркетплейсов, предполагающих доход с собственных продаж и комиссионных, «ВсеИнструменты.ру» на тот момент комиссию не ввела. Благодаря правильно выбранному времени старта и комфортным условиям вместо 3 тыс. поставщиков, которых планировали привлечь за первый год, площадка собрала более 8 тыс.
Кроме того, в 2020 году была закрыта крупная сделка в истории российских складов: компания подписала соглашение на строительство более чем 188 тыс. кв. м складских площадей на территории логистического комплекса «PNK Парк Домодедово». Это крупнейший объект среди строящихся для одного клиента и в едином контуре за всю историю рынка складской недвижимости в России. Комплекс открылся в 2021 году и стал самым большим в Москве и Московской области.
В 2020 году выручка компании достигла 43 млрд рублей без НДС и по сравнению с 2019 годом выросла на 58%. В 2021 году выручка составила 56,19 млрд рублей, а чистая прибыль приблизилась к 400 млн рублей. Бурный рост продолжался и дальше: 2023 год выручка «ВсеИнструменты.ру» достигла 157 млрд рублей. Сеть насчитывала 908 магазинов в 330 городах России. Ассортимент – 1,5 млн единиц, количество заказов – 22,7 млн. По обороту в рейтинге компаний соответствующего направления маркетплейс инструментов занял третье место после Leroy Merlin и Ozon. За январь – июнь 2024 года выручка компании выросла на 35,3%, достигнув 76,1 млрд рублей. Ключевыми факторами роста выручки стали увеличение числа клиентов, количества заказов, а также рост среднего чека.
Очевидно, бурному росту бизнеса помогал в первую очередь такой же бурный рост онлайн-торговли. Но рынок торговых платформ с самого начала был высококонкурентным, и тем не менее «ВсеИнстурменты.ру» на нем не только выросла, но и стала прибыльной (что до сих пор удалось не всем крупнейшим российским маркетплейсам). Как? Секреты довольно просты. Первый лайфхак – активное развитие офлайн-магазинов и пунктов выдачи заказов: это помогает клиентам иметь более полное представление об ассортименте и компании, что немаловажно для такой категории товаров, как инструменты. Второй лайфхак – нишевой характер. Товары категории DIY потребители предпочитают приобретать именно на специализированных маркетплейсах, так как здесь представлены более точная информация и более удобный поиск по параметрам, чем на универсальных площадках. Третий лайфхак – комплексный подход к развитию, а именно сочетание высококачественного клиентского сервиса, передовых технологий и развитой логистической инфраструктуры. Четвертый – комплексное предложение для потребителя: компания предоставляет не просто товары, а комплексные решения для улучшения жилищных условий и строительства.
Преимущества нишевых маркетплейсов отмечает Игнат Иванов, аналитик ФГ «Финам»: «Из потенциальных «удобств» выделим: глубокую специализацию и экспертность (больше узкопрофильных товаров и более экспертная поддержка), высокий уровень доверия потребителей, удобство поиска товаров для клиентов (нет необходимости фильтровать огромное количество товаров для поиска нужного). Также отметим, что зачастую нишевые маркетплейсы имеют более серьезный контроль качества, чем универсальные, что особенно важно при покупке дорогостоящих товаров». По словам Игната Иванова, перспективы развития таких маркетплейсов и сейчас выглядят позитивно, плюс нишевые маркетплейсы и сами благотворно влияют на рынок, предоставляя всем видам бизнеса еще один канал продаж своей продукции. Особенно это актуально для поставщиков узкоспециализированных товаров, которые бы затерялись на универсальных маркетплейсах.
«ВсеИнструменты» для всех
В июле 2024 года компания «ВсеИнструменты.ру» вышла на новый уровень – провела IPO на Мосбирже. Среди основных целей выхода на рынок акций – повышение привлекательности бренда и привлечение капитала для развития бизнеса.
Цена размещения в рамках IPO составила 200 руб. за бумагу, что соответствует капитализации в размере 100 млрд рублей, то есть меньше годовой выручки. Доля акций в свободном обращении (free-float) по итогам предложения составила порядка 12%, при этом крупнейший акционер сохранил за собой контролирующую долю в уставном капитале эмитента.
Предложение сопровождалось высоким интересом со стороны инвесторов, книга заявок была переподписана в несколько раз по верхней границе ценового диапазона. Крупные институциональные инвесторы выкупили основной объем размещения (почти 80%), розничные инвесторы – порядка 15%, сотрудники и партнеры получили оставшиеся бумаги. Уже после размещения вышли финансовые результаты за I полугодие 2024 года, которые показали: маркетплейс продолжает расти. Эксперты «Газпромбанк Инвестиции», оценивая первые финансовые результаты «ВсеИнструменты.ру» после IPO, отметили рост эффективности операционной деятельности (показатель операционной рентабельности без учета расходов на основе акций). Вместе с тем эксперты подчеркнули, что с целью своего развития компания прибегает к использованию заемных средств, что в условиях высоких процентных ставок давит на чистую прибыль. Ситуация может усугубиться при замедлении темпов роста доходов, что вполне вероятно в условиях текущей жесткой денежно-кредитной политики Банка России, направленной на охлаждение экономики.
Изображение на обложке — Haggardous50000/Shutterstock/FOTODOM