Разница вкусов
Связь между традициями, социальными нормами и экономическими факторами создает уникальный контекст, в котором формируются потребительские привычки. Например, в разных регионах одни и те же продукты могут оцениваться по-разному в зависимости от исторического наследия. Например, в эпоху Людовика XIV придворная культура диктовала требования к внешнему виду – красные каблуки для знати. Ограниченность доступа и запреты усиливали их престиж и цену. Привилегия носить обувь определенного цвета неминуемо делала ее предметом роскоши, а значит, дорогой. Скажите, кому сейчас нужны красные каблуки и сколько бы они могли стоить? Конечно, если это не «лабутены».
Не только культурные особенности, обычаи и традиции, но еще и мода формируют рынок и структуру ценообразования во всем мире, говоритИнна Филатова, член ассоциации финансовых советников СРО НАСФП, автор книги «Семейные финансы»: «Компании обязательно принимают во внимание ценности, которые характерны для национальной культуры. В странах, где силен коллективизм, людям важно ощущение единства и общая выгода – здесь популярны семейные тарифы и групповые скидки. А вот в индивидуалистических обществах – например, в странах Запада – главным становится персональный подход: специальные предложения и гибкая система цен, рассчитанная на индивидуальные потребности покупателя. Например, для азиатских стран часто разрабатывают выгодные семейные пакеты, а в Скандинавии делают упор на том, чтобы было удобно одному человеку – непосредственно потребителю», – делится наблюдениями эксперт.
На культурный контекст влияет также уровень экономического развития. История знает много примеров, когда в разные эпохи менялось отношение к тому или иному продукту. Евгения Горшкова, культуролог, корреспондент телеканала «Москва 24», приводит такой кейс: «Один из ярких примеров изменения предпочтений – влияние колонизации на цены специй в Европе. В XVI–XVII веках пряности, такие как перец и корица, были дефицитом и стоили баснословных денег, что отражало не только их редкость, но и культурное восприятие как символ статуса. Можно также вспомнить влияние японской культуры в мире, в один момент повысившей цены на саке».
Магическая девятка
Согласно данным исследования Института менеджмента и организации Люфанского университета, выбор типа цены (например, округлых, с девяткой на конце или очень точных) тесно связан с местной культурой. В одних странах любят ровные числа вроде 200, в других чаще встречаются «магические» 199,99, а где-то ставят цену вплоть до копейки, например 201,53. Насколько можно судить из практики, в культурах, где превалирует индивидуализм, магазины чаще используют круглые или точные цены. В обществах, где не любят неопределенности, популярны цены, заканчивающиеся на девятки – они кажутся более выгодными и понятными и ассоциируются с качеством, а точные – с эксклюзивностью и честностью. Хотя слишком сложные цифры могут вызвать недоверие, если покупателям важна простота.
«Все эти выводы базируются на модели Хофстеде, – продолжает Инна Филатова, – особенно заметное ценовое поведение связано с индивидуализмом, отношением к неопределенности и ориентацией на далекое будущее. Главное, с ростом индивидуализма магазины чаще стараются использовать точные цены, а там, где людям важна предсказуемость, выигрывают «цены с девяткой». Каждый формат цифр на ценнике формирует у покупателей свой сигнал: скидка, надежность, уникальность – и то, какой сигнал лучше работает, напрямую зависит от культуры страны».
Модель Хофстеде – типология культурных измерений, разработанная голландским социологом Гертом Хофстеде, который создал модель на основе результатов масштабного исследования, проведенного в 1967–1973 годах среди сотрудников корпорации IBM.
Ученый предложил типологию культурных изменений общества:
Индивидуализм – коллективизм. Показывает, насколько люди отделены от социума или, напротив, привязаны к нему, своей семье и друзьям.
Дистанция власти. Показывает иерархичность общества, а также насколько представители социальных верхов обладают большей властью, чем обычные люди.
Избегание неопределенности. Фиксирует, насколько характерными для данного общества являются тревога и страх перед неизвестным будущим и насколько сильно его члены стремятся сделать это будущее более предсказуемым через установление строгих правил и законов.
Маскулинность – феминность. Характеризует соотношение между «мужскими» (соревновательность и достижение успеха) и «женскими» (хорошие отношения с окружающими) ценностями.
А как у нас?
Предприниматель и собственник компании LeoNative Consulting Наталья Иванова отмечает фундаментальное значение такого понятия, как «терпение» в стратегии ценообразования. Спрашивается, почему?
«Терпение в России, – объясняет эксперт, – это не добродетель, а историческая необходимость. Суровый климат, бескрайние просторы, циклы сельских сезонов – наши предки учились ждать, чтобы выжить. «Терпение и труд все перетрут», «Терпи, казак – атаманом будешь», «Бог терпел и нам велел»… Эти пословицы словно высечены на камне российской ментальности».
Интересный пример того, как терпение отразилось на ценообразовании, – история с «Лореаль». «Ты этого достойна» – так компания зашла на российский рынок в начале нулевых. Слоган возник не случайно, а на базе глубокого изучения культурного кода россиянок. Такая политика позволила компании захватить рынок в разных ценовых диапазонах. Прошло более 20 лет, но слоган не сильно изменился: компания так же продолжает эксплуатировать психологическую проблемную зону российского менталитета. «Чем выше цена – тем более достойной ты себя ощущаешь, при этом содержание продуктов порой совершенно одинаково», – говорит Наталья Иванова. Реклама использует ключевые триггерные зоны в психологическом восприятии нужной целевой аудитории. Для этого проводятся подробные кастдевы и выявляются «болевые точки» аудитории.
Врез
Кастдев (Customer Development) – это исследование потребностей клиентов, которое проводят перед запуском нового продукта или для тестирования бизнес-идей.
Легко убедиться в том, что интеграция культурных факторов в маркетинговые стратегии способствует более точному позиционированию продуктов и услуг на рынке. Современные технологии позволяют компаниям персонализировать маркетинговые предложения с учетом культурных и региональных особенностей. Например, системы автоматизации маркетинговых кампаний позволяют банкам адаптировать свои предложения в зависимости от культурных предпочтений клиентов, что повышает их эффективность.
Добавленная стоимость
Инструменты аналитики и технологии обработки данных позволяют компаниям собирать и анализировать информацию о потребительском поведении и привычках своих клиентов. С помощью BigData компании могут выявлять тренды, предпочтения и даже предсказывать, как культурные особенности могут повлиять на восприятие цен.
BigData – огромные массивы информации, которые собирают, обрабатывают и анализируют с помощью специальных IT-технологий.
По мнению Head of Marketing компании FIS Анастасии Никулиной, современные технологии позволяют компаниям персонализировать маркетинговые предложения с учетом культурных и региональных особенностей. Например, системы автоматизации маркетинговых кампаний позволяют банкам адаптировать свои предложения в зависимости от культурных предпочтений клиентов.
«Банки все чаще прибегают к цифровым системам, которые способны подбирать контекст предложения с учетом региона, языка и даже времени суток. Один и тот же продукт может быть преподнесен по-разному: где-то с акцентом на статус, где-то – на безопасность, где-то – на технологичность, – говоритАнастасия Никулина. – Еще пример, когда у крупного банка – сотни тысяч клиентов и каждый ждет «своего» подхода. Система, автоматизирующая маркетинг, позволяет видеть не просто пол, возраст и RFM-показатели, а реакцию на каждое слово в рассылке. Условно, можно будет понять, что в Москве лучше работает термин «инвестировать», а в Красноярске – «сберечь». Меняете пару слов – и оффер начинает гораздо успешнее работать на конверсию».
RFM-показатели – параметры, на основе которых проводят RFM-анализ – метод сегментации клиентов по истории покупок.
Расшифровка аббревиатуры RFM.
Recency (R) – давность покупки. Указывает, сколько времени прошло с момента последней сделки.
Frequency (F) – частота покупки. Отражает, как часто клиент совершал покупки за определенный период.
Monetary (M) – сумма чека. Показывает, сколько денег клиент потратил за определенный период.
Конверсия (от англ. conversion – «преобразование») – процентное соотношение тех, кто совершил целевое действие к общему числу всех заинтересованных лиц.
Оффер – специальное предложение, которое компания делает своим потенциальным клиентам, партнерам или будущим сотрудникам.
Интеграция культурных факторов в маркетинговые стратегии способствует более точному позиционированию продуктов и услуг на рынке. Учет культурного кода потребителя формирует добавленную стоимость. Поэтому верблюд в Саудовской Аравии может стоить и $50, и $100 тысяч, даже когда его реальная цена ниже в 100 раз.
Современные технологии позволяют компаниям персонализировать маркетинговые предложения с учетом культурных и региональных особенностей. При этом нередко компании применяют локальное ценообразование для повышения лояльности потребителей, уверен основатель Академии торгов по банкротству Олег Селифанов. По его мнению, продавцы учитывают огромные территориальные различия в уровне жизни и доходах. «Например, стоимость продуктов питания, бытовой техники или услуг мобильной связи может значительно отличаться в разных регионах страны. Цена на один и тот же товар в «Пятерочке» может «плавать» в пределах 15–20%. Реклама также адаптируется под локальный контекст», – говорит эксперт.
Язык цен
При оценке влияния культуры на ценообразование не стоит забывать и о покупательских ритуалах. Например, во многих странах принято дарить друг другу подарки на Новый год. В этот период на рынок выводятся сезонные товары, которые не пользовались бы спросом в другое время. Стоимость привычных продуктов при этом может повышаться, однако это никого не смущает. «В США есть «черная пятница», в Индии – Дивали, в Китае – Праздник весны, в России – Новый год, 8 Марта, 23 Февраля. Цены к этим датам традиционно растут – и это не инфляция, это культура», – говорит основатель Института семейного предпринимательства, вице-президент Межрегиональной ассоциации женского бизнесак. э. н. Светлана Петрова.
В рекламных месседжах также учитываются культурные особенности потребителей. В США рассказывают о скидках, выгодах, экономии. В Японии – ни слова о цене, главное – доверие и репутация. В арабском мире – не стоимость, а принадлежность к элите. Формула «дешево/дорого» воспринимается по-разному: в Германии 9,99 вызывает недоверие, в США – привычный ценник.
Для рядового потребителя это может быть не всегда очевидно, но, если провести сравнительный анализ, сопоставить потребительские привычки разных стран и народов, становится ясно: в цены часто «вшиты» культурные особенности потребителя. Бизнес, понимая их, может значительно улучшить стратегическое позиционирование товаров и услуг на международных рынках. Производители и маркетологи, учитывающие эти аспекты, могут добиться конкурентного преимущества, эффективно реагируя на требования и ожидания аудитории.
Изображение на обложке сгенерировано с помощью нейросети Midjourney