Из тени – на свет
История одного из крупнейших российских производителей одежды, компании «Глория Джинс», началась больше 30 лет назад. Ее основатель, Владимир Мельников, человек с неоднозначной биографией, но с явным предпринимательским талантом, сумел превратить подпольный цех по производству джинсов в крупнейшую сеть магазинов, преодолевая бесконечные кризисы и неудачи.
В конце 80-х, когда понятие рыночной экономики было для многих в новинку, Мельников уже имел опыт ведения бизнеса и прекрасно понимал, что именно пользуется спросом у советских граждан. Страна менялась. Флагманом этих изменений стали рынки, где сначала из-под полы, а потом и с прилавков стали продаваться «вареные» джинсы, которые многочисленные бизнесмены делали в подпольных цехах.
Мельников с женой открыли собственный цех по производству джинсов в Ростове-на-Дону, и его продукция быстро завоевала популярность в городе.
По легенде, когда в 1988 году бизнесмен оформлял документы на свой кооператив, он обратился к жене за советом по поводу того, как назвать будущую компанию. И сразу же сам выпалил: «Мы вышли из тени, из подполья, где раньше приходилось прятаться, – теперь мы на свету. Это же настоящая свобода! Давай назовем ее «Глория Джинс». Ведь «глория» означает «свет», а джинсы всегда ассоциировались со свободой».
Признание и первые успехи
Успех первых партий джинсов позволил Мельникову расшириться. Свою первую фабрику в Новошахтинске он купил в 1995 году за 500 тыс. долларов у ее директора.
Взлет был стремительным. В середине 90-х «Глория Джинс» стала акционерным обществом, получив инвестиции от Европейского банка реконструкции и развития. В этот же период компания начала активно расширять свой ассортимент, включая в него не только джинсы, но и другую повседневную одежду для детей и взрослых.
Вскоре «Глория Джинс» уже имела несколько фабрик в разных городах региона и начала доминировать на российском рынке джинсов. Если в 1993 году ей выпускалось до 150 тыс. изделий, то в 1999 году – уже 4,3 млн.
Конец 90-х годов был непростым периодом для российской экономики, но «Глория Джинс» смогла преодолеть все трудности благодаря своей гибкой ценовой политике. В начале 2000-х годов «Глория Джинс» продолжила активно расти, но уже сместив фокус в сторону детского ассортимента. К этому времени ей принадлежало около 90% рынка детской одежды в стране. А в 2001 году она заняла почти треть рынка производства всей одежды в России. В этот период компания начала выходить на международную арену, открывая свои магазины на Украине и скупая местные швейные фабрики.
По словам Мельникова, в те годы компания «хотела быть конкурентом китайцам». Она шила не только для своего лейбла, но и для других марок, в том числе для H&M и Levi’s. Но в 2002 году было решено отказаться от сторонних заказов и полностью перейти на бренд «Глория Джинс».
Уроки кризисов
История «Глории Джинс» показывает, что каждый кризис Владимир Мельников превращал в точку роста для сети. Решения, которые он принимал, в данный момент, возможно, казались нелогичными, но постфактум становилось понятно, что именно они помогли производителю остаться на плаву.
В 2008–2009 годах, в условиях мирового финансового кризиса, «Глория Джинс» приняла решение отказаться от оптовой концепции, приносившей ей более 70 млн долларов в год, и франчайзинга, чтобы сосредоточиться на создании собственной розничной сети.
«Несмотря на свое лидерство в России как производителя и оптового продавца, Gloria Jeans первой шагнула в формат вертикального розничного оператора, используя бизнес-модель мировых лидеров модного ретейла. В нулевые это был передовой, рискованный и революционный шаг – полный отказ от оптовых продаж, рынков и франчайзинга. В итоге за первое десятилетие нового века Gloria Jeans стала федеральной монобрендовой сетью для детей, подростков и молодежи», – рассказывает генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
Многих сотрудников из вспомогательного персонала тогда перевели на фабрики; разработали и внедрили систему индивидуальной мотивации. Часть производства перевели из Азии в Россию. В связи с ослаблением рубля средняя зарплата в долларовом выражении упала с 500 долларов до 250, что позволило снизить цену на продукцию. Также это позволило компании лучше контролировать производство, оперативно реагировать на изменения спроса, значительно увеличить обороты и в конечном счете преодолеть кризис.
По итогам 2009 года компания смогла почти в два раза увеличить долю рынка. Ее выручка выросла на 21%, до 6,3 млрд рублей, а число магазинов – с 160 до 250.
К началу 2010-х «Глория Джинс» уже была одной из крупнейших компаний на российском рынке одежды. Появились магазины в Белоруссии и Казахстане, что позволило укрепить международные позиции компании и увеличить объемы продаж.
На фоне активного развития Мельников начал искать покупателей на часть группы. В переговорах принимали участие Baring Vostok, Российский фонд прямых инвестиций и Goldman Sachs. В январе 2014 года инвесторы оценивали «Глорию Джинс» в 1,5 млрд долларов. Но сделке не суждено было состояться: в декабре 2014 года, за день до подписания обязывающего договора о продаже 25% акций «Глория Джинс» инвесторам за 250 млн долларов, случился валютный кризис, а потом было усилено санкционное давление. Кроме того, кризис 2014–2015 годов привел к снижению покупательной способности населения, что отразилось на объемах продаж компании и ее оценке: последняя буквально за полгода упала почти вдвое, до 850 млн долларов.
Так что вместо новой жизни в качестве бизнеса с зарубежными акционерами «Глория Джинс» начала масштабную оптимизацию. Прежде всего компания была вынуждена закрыть 12 швейных фабрик в Донецкой и Луганской областях. Также сеть закрыла порядка 100 нерентабельных магазинов по всей стране, а вместо них открыла новые, в более привлекательных местах.
В итоге «Глория Джинс» снова сумела адаптироваться к новым условиям, пересмотрев производственные процессы и ассортимент. Одним из ключевых шагов стало внедрение новых коллекций одежды, ориентированных на более широкий круг потребителей. Акцент делался на уменьшение норм прибыли. В результате цены на готовое изделие снизились на 20–30%. Это позволило компании удержать прежних клиентов и привлечь новых.
«Мы работаем не на 1,5% богатых людей, а на трудящихся, которых больше 45%. Несмотря на сокращение их дохода, мы стремились сделать так, чтобы они могли позволить себе продолжать красиво одеваться. <…> Вот новое пальто на вас, в продаже будет через месяц. Оно будет стоить 2900 рублей. У наших конкурентов такое стоит 6000–10 000 рублей», – пояснял стратегию Мельников.
Следующий экзамен бизнесмену пришлось держать во время пандемии. Закрытие офлайн-магазинов из-за локдауна во время COVID-19 стало серьезным ударом для одежного ретейла и в мире, и в России. «Глории Джинс», которая к началу пандемии имела широкую сеть (по состоянию на 2020 год под брендом работало 570 магазинов по всей стране), также грозили серьезные проблемы. Однако Владимир Мельников сообщил в письме партнерам, что сеть продолжит работу и не станет закрывать свои точки, ведь не меньше 30% ассортимента составляли товары первой необходимости. Также он напомнил, что магазины сети используются и как пункты выдачи интернет-заказов. Решение было спорным, ведь в тот момент власти боролись с самовольно открывающимися сетями, грозя им крупными штрафами и принудительным закрытием.
В итоге в первый ковидный год, когда офлайн закрывался и терпел убытки, ретейлер увеличил совокупную выручку с 40 до 44 млрд рублей. Чистая прибыль выросла вдвое – до более чем 4 млрд рублей. «Глория Джинс» не была бы собой, если бы и тут не вынесла уроков: по итогам пандемии руководство компании пересмотрело стратегические приоритеты и ускорило переход на онлайн-каналы.
Ускользающая экспансия
Глобальная экспансия – это неизменная мечта Владимира Мельникова еще с 90-х годов. Первый серьезный прорыв на международные рынки должен был случиться в 2014–2015 годах. К этому моменту ретейлер открыл собственные центры дизайна и мерчандайзинга в Стамбуле, Шанхае, Сан-Паулу, Чикаго, Лос-Анджелесе, Сеуле, Токио, во Вьетнаме.
Компания готовилась к полномасштабной экспансии несколько лет: эксперты из KSA, McKinsey и JDA разработали стратегию по развитию розницы в Китае, Бразилии, Иране и во Вьетнаме. Под новые магазины начали набирать персонал и искать помещения. Однако кризис 2014 года вынудил свернуть все эти планы.
Мельников не сдался – в 2016 году он объявил, что его компания ждет оборота порядка 4–5 млрд долларов в ближайшие годы, но это получится лишь при условии международной экспансии.
К этому моменту 80% производства «Глории Джинс» было снова переброшено в азиатские страны. При этом компания открыла офис в Гонконге и даже планировала перевести туда головное предприятие, так как «там есть возможность для развития».
Но в итоге планы по переезду в Гонконг не были претворены в жизнь. Не срослось и с выходом на другие рынки.
Еще одну попытку сеть предприняла в 2021 году. В лонг-листе были Польша, Болгария, Чехия, Германия и США. Но в 2022 году стало понятно, что «Глории Джинс» в ее международных амбициях придется вновь переориентироваться на Восток, в частности, на Ближний, – и летом прошлого года Мельников в интервью Forbes объявил о том, что «Глория Джинс» начинает открывать первые магазины в Израиле. Но и израильский проект оказался неуспешным.
Сейчас бизнесмен не оставляет своих планов по покорению глобальных рынков, однако теперь собирается конкурировать с мировыми брендами в онлайне.
«Обжегшись на открытии магазинов в Израиле, мы поставили задачу в течение 2024–2025 годов выйти в 60–80 стран мира через маркетплейсы», – заявил он в конце прошлого года.
Долгая дорога до онлайна
Стоит отметить, что путь ретейлера в онлайн также оказался не самым простым. Сайт «Глории Джинс» с каталогом появился еще в конце 2002 года, однако заказать товары там было нельзя, только посмотреть новинки и узнать адреса магазинов.
В 2013 году компания пыталась запустить свой онлайн-магазин, также в планах было выйти на крупные платформы, такие как KupiVIP или Ozon. Но первые онлайн-продажи ретейлер начал в 2018 году через китайскую площадку Tmall. И только к концу года был запущен собственный онлайн-магазин.
В 2020 году продажи «Глории Джинс» в онлайне все еще составляли всего 1%, но по итогам 2023 года онлайн-продажи компании достигли 10 млрд рублей при общей выручке 78 млрд. То есть доля онлайна в выручке составила порядка 13%. Сейчас «Глория Джинс» представлена на Wildberries, Ozon и Lamoda, однако планирует снижать продажи на сторонних площадках, продавая больше через собственный онлайн-магазин: Владимир Мельников снова не хочет ни от кого зависеть – на сей раз от условий маркетплейсов.
Основатель Национальной ассоциации дистанционной торговли Александр Иванов рассказывает, что в ассоциации следили за попытками «Глории Джинс» выйти в онлайн и не понимают, почему это не удалось сделать вовремя. «Они могли «порвать рынок», но не смогли. Возможно, причина в ценах и ассортименте, а возможно, в отсутствии сбалансированной и одинаково понимаемой всей командой стратегии действий в онлайне – потому что со стороны кажется, что возможность «прокатиться на гребне волны» у компании была великолепная. Скорее, тут стоит обсуждать, ушло для «Глории Джинс» золотое время или нет. И кажется, что нет, не ушло, и все по-прежнему близко, достижимо и реально», – уверен эксперт.
Из ширпотреба в люкс
С апреля 2022 года сеть «Глория Джинс» снова переживает масштабную трансформацию, рассказывает аналитик, автор проекта «Fashion прокачка» Ольга Штейнберг. По ее словам, бренд кардинально изменил подход к продуктовой модели. «Коллекции стали более трендовыми (не путать с остромодными), более молодежными. Понятно, что подготовка началась, скорее всего, уже 2021 году, а в 2022-м результаты увидел рынок и потребители», – поясняет эксперт.
Мельников делает то, что у него всегда получалось лучше всего, – зарабатывает на кризисе. Когда в 2022 году иностранные гиганты моды один за одним покинули Россию, «Глория Джинс» стремительно захватывала освободившиеся места. Так, магазины открывались в локациях, где ранее располагались H&M, Decathlon, Marks & Spencer, Uniqlo. Всего за два года российская компания открыла 60 новых магазинов на местах своих западных конкурентов.
Важным приобретением стал трехэтажный флагманский магазин площадью 4700 кв. м, который появился в торговой галерее «Актер» на пересечении Тверской улицы и Страстного бульвара 1 апреля 2023 года.
Заместила «Глория Джинс» ушедших западных игроков и на билбордах и телеэкранах. Ретейлер стал лидером по объему инвестиций в маркетинг. В первом квартале 2023 года компания потратила на рекламу более чем в 20 раз больше, чем в аналогичный период прошлого года, достигнув суммы в 215,7 млн рублей.
Одним из важнейших аспектов трансформации стала коммуникация с потребителями.
«В 2023 году мы увидели десятки рекламных роликов, ориентированных на разные сегменты: подростки, дети, девушки, парни. Такой подход позволил бренду говорить на языке каждого сегмента аудитории, что повысило эффективность маркетинговых кампаний», – говорит Ольга Штейнберг.
Но самое интересное, уход западных конкурентов позволил Мельникову решиться на резкий и неожиданный шаг. Если в течение 30 лет своей истории бренд четко и последовательно придерживался стратегии низких цен за счет огромных тиражей, то сейчас компания заявила о новом подходе – акцент на качество и актуальные модные тренды.
Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс подтверждает существенный рост качества одежды от «Глории Джинс». По ее словам, это отразилось на улучшенных составах тканей, качестве пошива, усложнении конструкций и стиля коллекций, в коллекции появилась премиальная линия GJ Black.
В конце прошлого года Мельников объявил о решении полностью поменять ассортимент, закрыть 200–300 маленьких магазинов площадью до 700 кв. м, открыть 400–500 магазинов площадью от 1500 до 2500 кв. м. Всего за 2024 год в цифровые технологии, развитие производства и розницы будет вложено порядка 15–17 млрд рублей.
Подтверждением разворота компании в сторону современных технологий стал запуск линии Ready! Steady! Go! и концепции современных магазинов с высокотехнологичными интерактивными инновациями, ориентированными на молодежную аудиторию от 14 до 20 лет. Первые такие точки уже появились в Сочи, Казани и Волгограде. В примерочных там установлены зеркала с искусственным интеллектом. Они позволяют «примерить» одежду виртуально – достаточно лишь сфотографироваться и выбрать нужный предмет, а нейросеть сгенерирует изображение человека в новом наряде. Также в магазинах установлены манекены, созданные с помощью 3D-моделирования реальных людей, вещи на них выглядят наиболее приближенно к реальным. В ближайшее время планируется открыть 50–100 магазинов бренда Ready! Steady! Go!
Вообще, на ИИ Мельников возлагает очень большие надежды: он верит, что благодаря цифровизации продукция будет поступать в магазины спустя не шесть, а два месяца с момента возникновения идеи.
Сейчас «Глория Джинс» – очевидный лидер модного рынка. В рейтинге Fashion Consulting Group как по оборотам монобрендовых розничных сетей, так и по динамике роста сетей ретейлер занимает первое место. В 2022 году «Глория Джинс» увеличила выручку на 15%, до 70 млрд рублей, а в 2023-м – до 78 млрд (рост порядка 11%). По итогам 2023 года глобальный Forbes впервые включил Владимира Мельникова в свой список богатейших людей планеты, оценив состояние бизнесмена в 1,7 млрд долларов.
Фотография на обложке — vin.rusanov/Shutterstock/FOTODOM