Цветной бизнес
Сейчас линейка бренда насчитывает более сорока позиций, а обзоры моделей компании часто начинаются со слов «Велосипеды, на которых ездит половина Санкт-Петербурга». И это не метафора: ежегодно «Шульц» продает порядка 15 тысяч велосипедов. Впрочем, бизнес активно развивается и в других городах.
Александр Иванов задумался о создании принципиально нового велосипеда, когда работал в велопрокате на Гончарной улице в 2008 году. Изобретатель решил, что нужно угодить всем и сразу: туристам, останавливающимся в небольших апартаментах, офисным сотрудникам, у которых зачастую нет велопарковки, и автомобилистам, выезжающим на велопрогулку за город. Получалось, что новая модель велосипедов должна быть легкой, компактной и складной. Например, в сложенном виде легко помещаться в шкаф, кладовку, багажник или под кровать на высоких ножках. А еще быть удобной для подъема на этаж даже без лифта.
«Я поехал в Шанхай на велосипедную выставку и из представленных там деталей, посмотрев, какие существуют профили труб, собрал модель, подходящую под мои идеи. Так появился наш первенец – модель «Шульц Гоа», – рассказывает предприниматель. – Она и сейчас присутствует в линейке. Конечно, со временем этот велосипед немного изменился, но основные черты узнаваемости сохранились».
После выставки Александр Иванов взял потребительский кредит на 40 тысяч долларов, заказал контейнер велосипедов и привез к началу сезона порядка 400 моделей «Шульц Гоа» в Россию, которые прошли финальную сборку и проверку в Санкт-Петербурге. В то время эта сумма кредита была равнозначна стоимости однокомнатной квартиры в близком к Питеру пригороде. Получалась довольно рискованная затея.
«Конечно, мы боялись, запуская проект на заемные средства, – честно признается собеседник. – Но эту схему – зимой занимаем, в начале осени отдаем – мы сохранили и сейчас. Без кредитования пока, увы, развитие невозможно».
Кроме того, что они маленькие и складные, новые велосипеды выделялись расцветкой.
Александр привез велосипеды зеленого, красного, синего и оранжевого цветов. Тогда для монохромного Питера это было революционно. Ранее здесь активно продавались в основном черные и белые «железные кони».
«Наш девиз: „Шульц – велосипеды с человеческим лицом“. Все, что я люблю, стараюсь проецировать на велосипеды. Вот люблю я яркие цветные футболки – у нас и велосипеды такие же яркие, как мои футболки, лежащие стопкой в шкафу», – улыбается бизнесмен.
Цвета-фаворита у клиентов нет, говорит Александр Иванов, они охотно покупают всю цветовую палитру.
В первый год команда Иванова продала один контейнер, то есть 300 велосипедов. Для проката оставили 20 штук. И, как сейчас говорят, «заколлабились» с туристической компанией, ориентированной на иностранцев. Александр предложил совместную программу: с его стороны техническое обеспечение в виде велосипедов, со стороны компании – гиды и программа экскурсии. Получился эффектный симбиоз: шумные и непосредственные иностранцы на ярких необычных велосипедах привлекали внимание. Это было своеобразное промо. Впрочем, активно развивались и русскоязычные велоэкскурсии.
«На точке проката у нас был розничный магазин. Мы спрашивали о впечатлениях вернувшихся с прогулки людей и предлагали купить велосипед, делая акцент на том, что он вполне доступен по цене. На тот момент себестоимость велосипеда составляла порядка 150 долларов плюс наша наценка сверху в районе 40–60%, – рассказывает Александр. – Кто-то принимал сиюминутное решение о покупке, кто-то возвращался позднее, но бизнес, что называется, пошел. Тем более что наши велосипеды было легко довезти в сложенном состоянии до родного города».
Расширение линейки
Первая модель «Шульц» включала планетарную втулку. Это аналог коробки-автомата, когда скорости переключаются самостоятельно, всего их было три. Но очень много людей хотели «классику» с ручным переключением передач, чтобы скоростей было как можно больше.
«Так на следующий год вполне органично появилась модель „Изи“, собранная из китайских деталей, – семискоростная с ручным переключением. Дальше мы следовали за потоком потребительских желаний. Сейчас у нас есть и спортивные, и шоссейные велосипеды. Но ядро линейки – складные и компактные модели. Есть также детские двухколесные модели: я ориентируюсь на то, что после трех лет ребенка уже можно обучать езде на двух колесах. Есть самокаты для разных возрастов, для совсем малышей есть детская подставка на самокат, с ее помощью можно вместе с родителем ехать вдвоем. Мы даже получили патент на форму этой подставки», – рассказывает про этапы роста предприниматель.
Александр не зря делает акцент на том, что новинка запатентована: на старте конкуренты очень быстро стали копировать модели, особенно «Гоа» и «Краби».
«Сперва меня это очень расстраивало. Но потом я понял – так повышается наша популярность. Чем больше копируют, тем больше велосипедов продается – и копий, и оригиналов. Сейчас я не комплексую по этому поводу, не считаю упущенную выгоду и достаточно спокойно к этому отношусь. Но новые прорывные идеи мы теперь, разумеется, патентуем», – отмечает Александр Иванов.
Изменение стиля жизни
«Мы превратили велосипед в популярный летний гаджет. В багажник помещается три-четыре велосипеда, особенно если откинуть заднее сиденье. Так целая семья может отправиться на прогулку в парк или пригород. При этом погрузка проходит очень быстро, – говорит Александр. – Тем, у кого нет машины, мы добавили мобильности: наши велосипеды легко перевозить общественным транспортом. Мы также шьем чехлы или сумки: в них велосипед можно повесить на плечо и поехать куда угодно».
Предприниматель отмечает, что теперь покупатель не боится расходов из-за форс-мажоров: если что-то случилось с велосипедом, он вызывает обычное такси и закидывает велосипед в багажник. Не надо ждать спецмашину типа пикапа, которых в принципе немного, а их вызов дороже.
«Такая концепция избавила от необходимости разбираться в устройстве велосипеда и уметь самим исправлять некритичные повреждения типа замены проколотого колеса. Это в первую очередь важно для девушек, – продолжает собеседник. – Сложил, положил в багажник или сумку, доехал до мастерской. В первые три года у нас было бесплатное гарантийное обслуживание, но сейчас, когда рост лавинообразный и банально на бесплатное обслуживание не хватает рук, мы оставили одно бесплатное ТО. После покупки клиент, испытав велосипед, может вернуться в мастерскую, и мы учтем его пожелания „тут подтянуть, тут смазать“».
Сейчас у марки «Шульц» 10 магазинов, включая дилерские. Бизнес-модель предполагает, что в каждом из них есть тестовый парк велосипедов. Клиенту перед покупкой разрешают «примерить» велосипед в реальных городских условиях. При этом трекеры слежения на «железных коней» не ставят, их дают под честное слово – без залога, документов и аванса.
«Мы верим нашему покупателю, и пока не было ни одной кражи. Когда мне говорят, что она потенциально возможна, я лишь пожимаю плечами: украв, человек будет пользоваться нашим велосипедом, тем самым все равно рекламируя его на городских улицах», – считает Александр Иванов.
На профильных форумах много дискуссий о стране – производителе велосипедов «Шульц». Кто-то уверен, что это Россия, а кто-то полагает, что Китай. На прямой вопрос владелец компании отвечает, что все правы, так как производитель зависит от года выпуска. Сейчас велосипеды приходят в собранном виде из Китая, но несколько лет назад их собирали в России из китайских и тайваньских запчастей. Пока что экономически выгоднее делать велосипеды в Поднебесной.
«Наша задача – чтобы велосипед был максимально доступным по цене и при этом качественным. Пока условия в пользу покупателя обеспечивает именно Китай. Перед продажей мы обязательно каждый велосипед проверяем по нашему регламенту и настраиваем, – рассказывает бизнесмен. – Фатальных нарушений китайские партнеры не допускают. Бывает, сборщик не замечает скола краски или какой-то затертости – на функционал это не влияет, но визуально для продажи за полную стоимость не подходит. Такие велосипеды мы продаем дешевле».
Любые изменения в регламенте работ в компании идут с оглядкой на финальную цену. На начальном этапе наценка к себестоимости была минимальной – иногда лишь 20 долларов. Сейчас вилка наценки зависит от модели: от 20 до 100%, в среднем плюс 60%. Иванов отмечает, что в компании научились делать дополнительный чек за счет аксессуаров – их сейчас целая линейка.
«Это и багажники, и корзинки, и насосы, и фирменные камеры, и покрышки. Все эти опции позволяют нам работать в плюс и развиваться. У нас чуткая служба поддержки и расширенная гарантия. Но глобально мы все равно „растем в долг“, просто сейчас занимаем больше денег, чем на старте, – признается собеседник. – Каждый год, как и в первый, боимся. У нас небольшая наценка и большие накладные расходы. Но каждый год выходим в уверенный плюс».
Сейчас, в очередной раз взяв зимой кредит, бизнесмен, по его же признанию, волнуется с удвоенной силой: из-за последних законодательных изменений для маленьких магазинов налоговая нагрузка возросла в десять раз.
«Если раньше наш дилер платил порядка 750 тысяч рублей налогов в год, то по новым правилам при прежних темпах продаж эта цифра увеличится до 5–6 миллионов. Есть риск закрытия небольших магазинов: это будет первый сезон, который мы проживем в новых реалиях. К концу года будем пересчитывать выживших», – резюмирует Александр.
Надежда на рост продаж
В прогнозах на сезон Александр осторожен. Есть небольшая корреляция с перспективой ужесточения условий эксплуатации электротранспорта: те, кто перехватывал электросамокат, чтобы доехать от метро до офиса, в случае запрета использования таких самокатов в центре, возможно, пересядут на велосипед.
«В целом велосипед для активного пользователя – это выгодное вложение. Это экономия на парковке, транспорте, спортклубе – твой доступный персональный друг на весь теплый сезон, – рассуждает предприниматель. – Он идеален для удаленщиков и тех, кто не едет на работу в час пик».
Магазин в Новой Голландии
Три сезона назад у компании открылся магазин в Новой Голландии – культовом туристическом месте города. О данной локации предприниматель мечтал несколько лет.
«Я живу рядом с этим местом, и мне очень хотелось там присутствовать. В итоге нам дали помещение во втором доме. Мы там отработали три замечательных года. И для меня было счастье видеть, что на местных велопарковках практически все велосипеды – наши. Но масштабирование линейки привело к тому, что мы не можем одновременно на той площади, что нам выделили, и мастерскую открыть, и всю линейку представить, – рассказывает собеседник. – Грустно немного, что мы покинули эту прекрасную локацию, но это тот самый случай, когда речь идет о болезни роста. Мы выросли из этих стен, как дети за лето вырастают из обуви».
Кстати, про детей. У героя статьи их четверо.
«Моя семья – прекрасная тестовая площадка под все наши идеи. Живя действительно в старом фонде, мы все понимаем про условия хранения в таких домах – так появилась идея выпускать чехлы, благодаря которым велосипеды можно хранить дома в шкафу, сложив «елочкой» друг на друга», – рассказывает предприниматель.
Экономика маркетплейсов
Продукции компании нет ни на Ozon, ни на Wildberries. Александр Иванов обращает внимание, что опыт продажи на маркетплейсах в биографии компании был, но там экономика складывается не в пользу продавца – комиссия площадки доходила до 45%. На маркетплейсы приходилось 20% продаж компании, столько же – через фирменных дилеров, 30% – опт для других магазинов и продавцов. Остальное продавали сами. Предприниматель отмечает, что он никогда не делал ставку только на маркетплейсы как единственный канал продаж, все раскладывал по разным «корзинам».
Впрочем, совсем отказываться от присутствия на маркетплейсах Александр не стал, оставив канал продаж через «Яндекс Маркет».
«Полностью мы с маркетплейсов не ушли именно по той причине, что они обеспечивают логистику от Калининграда до восточного побережья, – рассказывает собеседник. – Но у нас и так заказывают через транспортные компании. Довольно много стабильных заказов из Якутска. Владивосток тоже заказывает. Не лавинообразно, но порядка 30–50 велосипедов в этот регион уехало – это хорошая цифра, учитывая близость Китая и доступность велосипедов из Поднебесной. Получается, что наши велосипеды, на которых стоит шильдик „Разработано в Санкт-Петербурге. С любовью“, теперь колесят по всей стране. Чему я несказанно рад».
Изображение на обложке — pics.shulz.ru