По данным Федеральной службы по интеллектуальной собственности «Роспатент», на начало 2023 года в России зарегистрировано порядка 800 тыс. действующих товарных знаков. Все больше компаний создают свои бренды, но всегда ли это оправдано? Каким должен быть современный бренд и сколько средств придется в него вложить, чтобы получить ожидаемый эффект?

11 сентября 2023
Андрей Сабынин

История товарного знака в России

В 1754 году при императрице Елизавете Петровне по предложению мануфактур-коллегий был принят правительственный указ об обязательном клеймении русских товаров особыми фабричными знаками. За подделку предусматривалось уголовное наказание. Само понятие «товарный знак» впервые было закреплено в законе от 1896 года. Товарными знаками, согласно документу, считались «всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде <…> для отличия оных от товаров других промышленников и торговцев». Товарный знак выдавался на срок от года до 10 лет и подлежал продлению по желанию заявителя. Среди популярных брендов того времени можно вспомнить булочную «Филипповская», гастроном «Елисеевский», ювелирные изделия «Фаберже», часовую фабрику «Буре».

После революции 1917 года в связи с национализацией экономики товарные знаки перестали играть значимую роль. К ним вернулись только во времена нэпа. В 1921 году был принят декрет народных комиссаров РСФСР «О товарных знаках». Любопытно, что за полгода было получено свыше 1 тыс. заявок, но зарегистрировали менее 20%. Вернулись дореволюционные торговые марки, в том числе шоколад «Золотой ярлык» и папиросы «Ява». 

Новый этап начался в 1962 году, когда для повышения ответственности предприятий за качество выпускаемой продукции было принято постановление «О товарных знаках». Появились такие легендарные бренды, как завод «Москвич», шоколад «Аленка», авиакомпания «Аэрофлот». После распада СССР и перехода на рыночную экономику между предпринимателями начались многочисленные судебные тяжбы за право использовать тот или иной бренд советских времен. В 1992 году был принят закон РФ «О товарных знаках». А в 2006 году – часть 4 Гражданского кодекса РФ, в которой подробно прописано регулирование в сфере интеллектуальной собственности.

Когда и кому нужен бренд

Количество заявок на регистрацию товарного знака в Роспатент растет с каждым годом. В 2021 году их было подано 107 тыс., зарегистрировано 74,5 тыс. В 2022-м из 112 тыс. поданных зарегистрировали 82,7 тыс. Самыми активными стали предприниматели из Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. По данным Роспатента, в 2022 году каждую заявку рассматривали в среднем не более 3,88 месяца, что соответствует регламентам ведомства.

Свои бренды создают не только крупные, но и небольшие компании. В июне 2022 года Совет Федерации одобрил закон, разрешающий регистрировать товарные знаки физическим лицам и самозанятым гражданам без подтверждения статуса ИП. Это очень важно для многих самозанятых, которые занимаются производством кондитерских изделий, делают украшения, шьют одежду и предоставляют другие услуги. Их цель – не только получать прибыль, но и создавать в перспективе узнаваемый бренд, с которым у клиентов будет ассоциироваться товар или услуга. 

Многие покупатели обращают внимание не только на продукт, но и на бренд, под которым он продается. Им проще делать выбор, если товар уже хорошо знаком, или представление, которое о нем создается, созвучно их образу мыслей и культурному коду. По данным Marketing Science Institute (MSI), 26% потребителей готовы платить больше за брендированный продукт, который неотличим по качеству от продукта конкурентов. 

Важно понимать, что бренд – это не только товарный знак и логотип компании. В широком понимании он включает в себя также визуальную коммуникацию, уникальные атрибуты: фирменные оттенки, определенный шрифт, иногда персонаж и слоган.

«Бренд нужен бизнесу, который стремится выделиться на рынке, создать узнаваемость и лояльность у потребителей, а также увеличить стоимость своих товаров и услуг. Если бизнес хочет расти и развиваться, то брендинг может стать важным инструментом в достижении этих целей», – говорит Алексей Таранов, управляющий диджитал-агентством DigitalMust.

Каким должен быть современный бренд

Главная задача бренда сегодня – отвечать требованиям рынка и целевой аудитории. Он должен быть уникальным, привлекательным, быстро запоминающимся, легко идентифицируемым и положительно воспринимаемым. Александр Дубок, руководитель патентного бюро «Первоисток», уверен, что, создавая бренд, компании должны ставить на первое место интересы и потребности своих потребителей.

Современный бренд должен отражать миссию и ценности компании. Для начала нужно ответить на вопросы: «Что мы делаем?», «Для кого?», «Зачем?». Миссия необходима не просто для рекламы и привлечения клиентов. Ее задача – подчеркнуть уникальность продукта и передать смысл, который поймут покупатели. А также объединять и вдохновлять сотрудников. 

Для примера можно вспомнить миссию производителя спортивных товаров Nike. Она звучит так: «Объединить мир при помощи спорта, чтобы создать здоровую планету, дарить инновации и вдохновение каждому спортсмену в мире». Важно, что в понимании Nike спортсменом является каждый человек, который занимается спортом даже на любительском уровне. Приобретая кроссовки этого бренда, покупатель ассоциирует себя с успешными спортсменами и стремлением сделать мир лучше. 

Миссия «ВкусВилла» – предлагать людям натуральные здоровые продукты, честное отношение, а также дарить положительные эмоции. А основной слоган сотового оператора «МегаФон» звучит так: «Подключаем возможности». 

Миссия помогает бизнесу донести до своих клиентов, что он не просто зарабатывает деньги, а делает что-то значимое, полезное для человечества. Люди сегодня не просто покупают товары или услуги. При прочих равных условиях они скорее отдадут предпочтение брендам, которые защищают экологию, создают инновации, занимаются благотворительностью, несут какую-то простую, но при этом важную идею. 

Александра Веретено, член Гильдии маркетологов, руководитель агентства Vorona Agency, подтверждает: «Цель бизнеса – формировать четкие, заранее простроенные положительные эмоции и ассоциации в сознании покупателей за счет создания незабываемых впечатлений в экологичном контексте».

С чего начать создание бренда

При создании бренда управляющий директор патентного бюро BIZNES.RU Виталий Ревизонский советует в первую очередь озаботиться вопросами безопасности. Большинство патентных бюро проводят бесплатную проверку и дают заключение, свободно наименование или занято уже существующим бизнесом и для какого вида услуг и товаров его можно использовать. 

После подбора нужного наименования необходимо получить на него права,зарегистрировав в Роспатенте товарный знак. Процедура небыстрая. Регламентом предусмотрен срок регистрации вплоть до 18 месяцев. Важным аспектом здесь является то, что заявитель получает право приоритета на наименование с момента поступления заявки в Роспатент. 

Стоимость услуги регистрации товарного знака «под ключ» составляет в районе 30–40 тыс. рублей. Дополнительно – оплата государственных пошлин в течение срока регистрации: 3500 рублей за регистрацию заявки на регистрацию товарного знака в одном классе, 11 500рублей за формальную экспертизу, которая проводит проверку на тождество и сходство в одном классе. 

После прохождения процедуры экспертизы принимается решение о возможности регистрации товарного знака. Заключительная пошлина в размере 16 тыс. рублей уплачивается, когда Роспатент одобрит регистрацию товарного знака, и 2 тыс. рублей платится за выдачу Свидетельства о регистрации товарного знака и его охрану на территории Российской Федерации в течение 10 лет. По окончании срока действия регистрации товарного знака его можно продлевать бесконечное количество раз.

Сколько стоит создание бренда 

Когда у вас есть свой товарный знак, можно приступать к созданию бренда. Это сложный и многогранный процесс, который включает в себя различные этапы: исследование рынка, определение целевой аудитории, разработку концепции бренда, дизайн логотипа, создание маркетинговой стратегии и прочее. Стоимость может значительно варьироваться в зависимости от уровня специалистов, занятых в процессе, а также от региона, где находится ваш бизнес. На российском рынке стоимость полноценного брендинга у небольших студий начинается от 200 тыс. рублей, у крупных агентств – от 900 тыс.

«Если вы не являетесь экспертом в этой области, то можете упустить важные моменты или ошибиться в выборе стратегии, что приведет к неудачному результату, поэтому создание бренда лучше доверить профессионалам. Это может занять от нескольких недель до нескольких месяцев – в зависимости от требований заказчика», – предупреждает Александр Андрианов, эксперт в создании классического и вирусного PR.

Для наглядности он рассказывает историю школы, которую открыл чемпион мира по фигурному катанию. Там работали опытные тренеры, которые добились больших успехов в карьере. Клиенты шли, но надолго не задерживались. Прибыли почти не было. Стали разбираться, подключили профессионалов и выяснили, что клиенты рассчитывали весело провести время, покататься в свое удовольствие, научиться чему-то новому. А тренеры готовили их едва ли не по программе олимпийских чемпионов, предъявляли жесткие требования, ждали серьезного прогресса и даже повышали голос. В результате получилось несовпадение между потребностями целевой аудитории и принципами школы. Эксперты посоветовали компании озвучить новую стратегию: «Мы вас развлекаем, а не делаем из вас чемпионов». Подход был изменен, школа стала успешной.

Любая компания постоянно развивается, меняется мир вокруг нас, поэтому бренд и стратегия его использования со временем может измениться. Появятся новые инструменты продвижения, каналы продаж, продукты и услуги. Может быть, у компании вдруг родится даже новая миссия. Такое возможно, поэтому в стратегию создания бренда нужно сразу закладывать гибкие инструменты его развития. 

«Работая с разными агентствами и студиями по созданию и развитию своего бренда, не упустите важный пункт – передачу прав на интеллектуальную собственность. Это может быть бесплатно или за установленную цену. Также нужно зарегистрировать все данные о компании и фирменный знак официально», – советует Виктория Кырчумару, сооснователь студии графического и веб дизайна «Коллабра».

Как защитить свой бренд 

Если выясняется, что ваш бренд частично или полностью пытаются скопировать, то необходимо составить претензионное письмо и направить его недобросовестным конкурентам. Сразу требуйте прекратить использовать ваш бренд. Если претензия не помогает, обращайтесь в суд и дополнительно требуйте компенсацию до 5 млн рублей. Свидетельство на товарный знак будет одним из основных доказательств нарушения ваших прав. 

Суды часто встают на сторону добросовестного бизнеса. Медицинская клиника по лечению опорно-двигательного аппарата в Екатеринбурге зарегистрировала свой товарный знак «Доктор ОСТ», по всей России действовало 11 филиалов. Бывшие сотрудники открыли свою клинику в Екатеринбурге под названием «Доктор ГОСТ». Правообладатель подал на конкурента в суд и выиграл дело. Компенсация со стороны нарушителей составила 1,25 млн рублей. 

Международное физкультурно-спортивное общество (МФСО) «Спартак» имени Н. П. Старостина в 2009 году через суд потребовало запретить футбольному клубу «Спартак» использовать это название, а также продавать с ним спортивную одежду и атрибутику. Роспатент в 2010 году частично удовлетворил этот иск, но оставил правовую охрану бренда ФК «Спартак-Москва» в отношении большей части товаров и услуг. МФСО «Спартак» не смогло оспорить это решение в арбитражном и апелляционном судах.

Успешным становится тот бизнес, который, опережая конкурентов, регистрирует в качестве товарного знака крылатые фразы своего времени. Вспомним интересную историю бренда «Обычный порошок». Он до сих пор продается на маркетплейсах. Его создали маркетологи компании ОАО «Невская косметика». Еще недавно во многих рекламных роликах разные производители сравнивали свой стиральный порошок с «обычным». Зарегистрировав бренд «Обычный порошок», «Невская косметика» получила огромное количество бесплатной рекламы. Конкуренты пытались судиться, но суд не нашел в действиях «Невской косметики» никаких нарушений. 

Каким образом еще можно защитить свой бизнес? Используйте самые эффективные маркетинговые стратегии, улучшайте качество вашей продукции и качество обслуживания клиентов. И помните, что если вас копируют, то ваше преимущество в том, что вы способны создавать что-то уникальное и налаживать успешные бизнес-процессы, а ваши «последователи» – нет. 

Самые дорогие бренды мира по рыночной капитализации

  • Amazon
  • Apple
  • Google
  • Microsoft
  • Walmart
  • Samsung
  • ICBC
  • Verizon
  • Tesla
  • TikTok
  • «Cбер» занимает 163-е место, «Газпром» – 420-е, ЛУКОЙЛ – 457-е.

По данным Brand Finance Global 500. 

У Apple отобрали легендарный слоган

В 1997 году компания придумала слоган Think different («Думай иначе» – англ.). При этом у известного швейцарского производителя наручных часов Swatch есть слоган Think different («Тикай иначе» – англ.)». В 2016 году Swatch подала против Apple иск в суд, чтобы избежать обвинения в нарушении авторских прав. Главный аргумент юристов звучал так: «Apple почти не использовала свой слоган на территории Европы с 2011 года».

В итоге дело дошло до Европейского суда, решения которого не подлежат обжалованию. Судьи встали на сторону Swatch. Теперь Apple не может использовать свой знаменитый слоган на территории Евросоюза.  

Вкусный бренд России, проверенный годами

 «Кондитерский концерн Бабаевский» – самая старинная марка шоколада в нашей стране. Она ведет свою историю с 1804 года. В то время она называлась семейной мастерской кондитеров Абрикоскиных. «За превосходное качество» мастерской было дано право изображать государственный герб Российской империи на своих вывесках, упаковке и этикетках. В 1889 году кондитеры получили звание поставщика двора Его Императорского Величества. После национализации фабрике присвоили имя Петра Акимовича Бабаева, председателя Сокольнического райисполкома Москвы. В июле 1992 года фабрика была приватизирована. Сейчас работает в статусе открытого акционерного общества. Слоган бренда: «Бабаевский – настоящий шоколад».

Российский бренд с немецким названием

Erich Krause – российский бренд канцелярских товаров, созданный в 1994 году в Москве Дмитрием Белоглазовым. Он принадлежит российской компании «Офис премьер». Товары производятся в странах Юго-Восточной Азии. Основной рынок продаж – Россия и соседние государства. Компания использует следующие слоганы: «Erich Krause. Важна каждая мелочь» и «Erich Krause. Работа, приятная на ощупь».

Создавая бренд, компания исходила из того, что немецкая канцелярия среди потребителей считается самой надежной. И не ошиблась. Многие клиенты «Офис премьер» долгое время считали, что имеют дело с международной корпорацией, чьи интересы в России представляет компания. А конечные потребители делали выбор в пользу проверенной марки.

теги:
Поделиться:
Напишите что-нибудь и нажмите Enter