Предприниматель должен быть готов к самым различным сценариям потребления, так как клиент всегда находится под влиянием множества культурных, личностных, социальных и психологических факторов, определяющих спрос на конкретные товары или услуги в конкретное время. Чтобы оставаться прибыльным, бизнесу важно своевременно реагировать на изменения в потребительских привычках. К примеру, по данным исследовательского холдинга «Ромир», на фоне экономических событий с июня 2022 года потребительское поведение россиян изменилось в сторону экономии и рационального потребления, а уже в октябре покупатели могли частично отказываться от товаров особого спроса — ювелирных украшений, машин, — концентрируясь на удовлетворении своих базовых потребностей. Таким образом, важно понимать потребности своих клиентов и уметь вовремя под них подстроиться. Далее расскажем о том, какие факторы сегодня наиболее значимы для покупателя и как предпринимателю анализировать поведение своих клиентов.
Что нужно знать о потребительском поведении?
Потребительское поведение — совокупность процессов и сценариев взаимодействия бизнеса и покупателей с различными уровнями потребностей. Как правило, любая компания имеет свои ценности, бизнес-стратегию и целевую аудиторию — тех, кто покупает ее товары или услуги.
Какие же потребности заставляют приобретать товары? Условно их можно разделить на следующие основные группы:
- Базовые (физиологические) потребности. Так, покупатель не сможет воздержаться от покупки еды, предметов личной гигиены и так далее.
- Потребность в чувстве безопасности. Например, любой человек захочет чувствовать себя защищенным от болезней, поэтому не сможет отказаться от покупки медикаментов.
- Социальные потребности возникают у покупателя в общении с родными и близкими, друзьями (приложения, подписки, посещение кафе и кино).
- Стремление к признанию. Товары, удовлетворяющие эту потребность, позволяют подчеркнуть статус и уровень благосостояния: ювелирные украшения, брендовые вещи, машины.
- Потребность к росту и самореализации. Все большее количество потребителей ценят опыт и знания, поэтому стремятся приобретать их на вебинарах, мастер-классах, получать дополнительные образовательные услуги и образование.
Таким образом, потребности покупателей всегда изменчивы. Как уже было замечено, на их формирование постоянно оказывает влияние множество факторов, а значит, бизнес-стратегии, ценности и целевая аудитория компаний также должны меняться.
Что влияет на поведение потребителя?
На сегодня сформировались основные сценарии поведения, характерные для российского потребителя под действием определенных факторов.
Экономическая и финансовая ситуация. В условиях действующих экономических ограничений покупатели больше экономят и рационально тратят, отказываясь от излишеств. Так, специалисты Исследовательского холдинга «Ромир» совместно с Высшей школой бизнеса НИУ ВШЭ (ВШБ) выявили актуальные на сегодня ключевые тренды в потребительском поведении: наполнение базовой потребительской корзины за счет товаров по акциям и скидкам (69%), более дешевых товаров (62%), а также отказ от определенных категорий товаров (57%) и посещение магазинов с низкими ценами (51%). Так, траты уменьшились на предметы роскоши (9%), путешествия за границу (9%), развлечения (8%) и питание вне дома (6%).
Магия распродаж. Рост тенденции покупать на распродажах отмечался на протяжении многих лет и привел к появлению отдельной категории людей, приобретающих товары только на распродажах — по информации РБК, это около 20% населения. Так, например, сегодня люди склонны покупать во время распродаж не только одежду и бытовую технику, но и товары повседневного спроса и еду для покрытия текущих потребностей. Примечательны распродажи и тем, что отдельные категории потребителей по-прежнему настроены приобретать качественные товары и надеются на более низкие цены. Покупки также помогают потребителю избавиться от стрессов и чувствовать себя лучше на фоне нестабильной экономической ситуации.
Ограниченность времени и ресурсов. Стремление экономить время и деньги заставляет все больше потребителей покупать онлайн. Маркетплейсы и онлайн-магазины сегодня позволяют покупателям выбирать нужные по качеству и характеристикам товары, не переплачивая. Предприниматели привлекают клиентов дополнительными скидками и акциями, доступными только онлайн. Так, по данным маркетингового агентства «Data Insight», за 2022 год рост количества онлайн-заказов составил 65%, объема рынка в рублях — 38%. Ежегодно отмечается рост доли онлайн-торговли в России, расширяется ассортимент продукции и дополнительных сервисов. По прогнозу «Data Insight», в 2023 году рост объема онлайн-продаж может составить 30%.
Экологические проблемы. Рост уровня осознанного потребления и ухудшение состояния окружающей среды заставляет покупателей приобретать экологически чистые товары и продукты здорового питания. Этим они демонстрируют свой уровень ценностей, а именно заботу об экосистеме и бережное отношение к себе: их интересует возможность вторичной переработки упаковок, нетоксичные материалы и сырье, поэтому они готовы платить за продукцию более высокую цену. Так, переключение внимания на более экологичные товары отметилось уже в 2021 году — по опросу ВЦИОМ, 64% опрошенных россиян подтвердили, что предпочтут более дорогой товар дешевому, если он будет более безопасным для среды.
Импортозамещение. Уход отдельных зарубежных компаний с российского рынка привел к появлению большого количества отечественных брендов в самых разных сегментах рынка. Так, покупатели находят замену недоступным зарубежным товарам на полках отечественных производителей. Все большее количество потребителей отдает предпочтение отечественным производителям (73%) или доверяет российскому дизайну и логотипу марки (53%).
Стоит отметить, что список не ограничивается лишь этими пунктами, каждой компании следует отдельно оценивать поведенческие мотивы клиентов, характерные для рынка товаров и услуг его региона.
Как изучать?
Потребительское поведение — сложный процесс взаимодействия между покупателем и продавцом. Он включает в себя не только процесс покупки товара или услуги, но и предшествующие ему процессы: поиск, оценку, принятие решения о покупке. Последующая оценка также необходима: так предприниматель узнает, купят ли его товар снова или нет. Таким образом, необходимо анализировать поведение потребителя на всех этих этапах. Предприниматель может заниматься этим самостоятельно, делегировать сотрудникам или обратиться к внешним специалистам.
Бизнесу доступны различные по набору функций и бюджету инструменты изучения своей аудитории и ее настроений:
- анкетирование покупателей на предмет ассортимента, качества товаров или услуг, ожиданий и предпочтений;
- внедрение служб оценки качества, которые общаются с клиентами компании, производят «холодные» звонки;
- использование автоматизированных отчетов из CRM-систем, баз данных, систем веб-аналитики (например, «Яндекс Метрика»), других открытых источников;
- контекстная реклама и настройка продающих страниц в соцсетях за отдельный бюджет;
- услуги маркетинговых агентств.
Выбор средств для изучения потребительского поведения зависит от многих факторов, в том числе и от маркетингового бюджета. Часто для получения более детальной и объективной информации предпринимателю требуется использовать и ресурсы компании, и привлекать за отдельный ценник агентства — важно объективно оценить собственные силы и в случае необходимости обратиться к профессионалам.