Что такое воронка продаж?
Воронка продаж — это способ распланировать процесс работы с клиентом от знакомства с продукцией до совершения покупки. Воронка делит взаимодействие с клиентами на чёткие этапы и помогает определить, насколько эффективно вы используете инструменты продаж на каждом из этих этапов.
С помощью воронки продаж можно выявить самые действенные каналы для рекламы или, наоборот, понять, какие маркетинговые вложения не приносят желаемых результатов. Воронка позволяет оптимизировать расходы на маркетинг, найти самых эффективных сотрудников и узнать, как клиенты выбирают вашу компанию. Конечная цель воронки — повысить конверсию, то есть превратить максимальное количество заинтересовавшихся в вашем бизнесе людей в активных клиентов.
Современные воронки продаж основаны на маркетинговой концепции АИДА (от англ. AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие). Это модель потребительского поведения, которая описывает последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке. Как и следует из названия модели, эти четыре стадии — внимание, интерес, желание, действие.
Разные части воронки отвечают за эти стадии. Верх воронки — это привлечение внимания потенциальных клиентов, подогрев интереса. Середина — это работа с уже “прогретым” клиентом, которого нужно убедить в том, что он “желает” именно ваш товар. Низ воронки — это действие, то есть заключение сделки, покупка, любая форма “дожима”, которая актуальна для вашего бизнеса.
Каждый бизнес по-своему определяет, как применять эту модель на практике. Некоторые строят воронки от привлечения клиента до закрытия сделки, некоторые охватывают сам процесс продаж. Однако суть воронки всегда в том, чтобы зафиксировать главные точки соприкосновения с клиентами.
Прежде чем построить воронку продаж, вам нужно понять ваших клиентов
Воронка продаж — это своеобразная схема для общения между вашим бизнесом и клиентами. Чтобы построить эффективную систему, нужно понять, с кем вы будете общаться. Поэтому начать следует с анализа целевой аудитории и разделения её на сегменты.
Какие именно категории вы выберете для ваших клиентов, зависит от особенности вашего бизнеса. Для каких-то компаний актуален пол покупателей — например, если вы продаёте мужскую и женскую одежду. Характеристик для разделения целевой аудитории на сегменты может быть множество: возраст, размер дохода, образование, место проживания. Однако слишком много групп создавать не стоит: ищите среди клиентов общие черты, а не различия.
После того как вы определите основные категории целевой аудитории, вам нужно проанализировать, как эти группы взаимодействуют с вашим бизнесом. Например, какими социальными сетями они чаще всего пользуются и какой контент им интересен. Определите потребности каждой группы и то, как ваш бизнес может “попасть” в эти требования.
Для такого исследования можно использовать как статистические данные (опросы, аналитику пользователей в соцсетях, исследования), так и более индивидуальные — почитайте отзывы и комментарии к товарам, похожим на ваш, поищите посты пользователей из каждой группы, постарайтесь составить их портрет.
Как создать воронку продаж
Итак, вы определили, на какую целевую аудиторию рассчитан ваш бизнес. Пришло время построить воронку продаж — определить, как и на каких этапах вы будете взаимодействовать с этой аудиторией.
1) Задайте цели воронки
Задача воронки — превратить заинтересованных покупателей в клиентов. Первым делом нам нужно задать желаемое значение конверсии для всей воронки продаж и её отдельных этапов. Конверсию можно рассчитать по следующей схеме:
Конверсия = Количество заказов / Количество посетителей × 100 %.
Воронка состоит из трёх частей, и, как бы вам этого ни хотелось, не каждый заинтересованный дойдёт до конца воронки и станет покупателем. Однако полезно будет задать желаемые значения для всех трёх частей. То есть определить, насколько далеко вы хотите довести определённое количество клиентов за отчётный период. В дальнейшем это поможет вам проанализировать успешность вашего бизнеса и найти слабые места — те части воронки, в которых клиенты чаще всего “отпадают”.
2) Наполните воронку контентом
Для начала вам нужно определить типичный путь взаимодействия клиента с вашим бизнесом. Начальные этапы (знакомство с компанией, заинтересованность в продукте) размещаются в верхней части воронки. Заключительные этапы (продажа, подписка на услуги, положительный отзыв) отправляются в нижнюю часть.
Для каждого из этих этапов нужно придумать наиболее эффективные механизмы взаимодействия. Например, в начальной части воронки лучше работают рекламные кампании, которые привлекают широкую аудиторию. В нижней части воронки более эффективны индивидуальные методы работы с клиентами: обзвоны, рассылки, специальные предложения.
После завершения каждой кампании или периода продаж вы сможете понять, какие из этих методов сработали, поскольку вы будете видеть, на каких этапах воронки вы достигли желаемых показателей, а на каких не смогли продвинуть достаточное количество клиентов к заключительной стадии.
Верхняя часть воронки играет самую важную роль, поскольку без неё у вас просто не будет клиентов, которых можно проводить на следующий этап. Поэтому в случае провала верхней части середина и низ воронки тоже не достигнут своих показателей конверсии.
Оптимизация и контроль воронки продаж
Воронка продаж — это не такая вещь, которую можно запустить один раз и забыть о ней. Суть воронки в том, чтобы постоянно держать руку на пульсе и следить за тем, насколько эффективно работает ваш бизнес.
1) Собирайте данные
Воронка — один из самых ценных источников данных для вашего бизнеса. Собирайте данные о рекламных кампаниях, о времени разговоров менеджеров по продажам, о том, откуда клиенты узнали о вашем бизнесе.
Все эти данные можно сопоставить с уровнем конверсии, который вы получили на каждом этапе воронки. Рекламная кампания принесла вам много заинтересованных контактов, но покупок они сделали меньше, чем вы рассчитывали? Воронка продаж покажет вам, на каком этапе вы потеряли потенциальных клиентов, а дополнительные данные помогут провести более точную “диагностику” — возможно, покупателей не устроила цена, возможно, они не смогли найти товар на сайте.
2) Оптимизируйте воронку
Данные показывают вам слабые места воронки, поэтому в каждый последующий период вы можете оптимизировать её и пробовать новые методы на тех этапах, которые не принесли желаемого результата. Это позволит вам более осмысленно тратить ресурсы вашего бизнеса и решать проблемы до того, как они стоили вам слишком много денег.