Что такое KPI и зачем они нужны малому бизнесу
KPI (Key Performance Indicator) — ключевой показатель эффективности. Система таких показателей используется для оценки эффективности различных аспектов бизнеса и степени достижения целей. Они позволяют вам объективно оценить, насколько хорошо все работает в вашей компании. Например, выполняете ли вы бизнес-план на год, привлекаете ли достаточно новых клиентов, продуктивны ли сотрудники компании.
Во-первых, KPI полезны потому, что позволяют вам определить, что важно для вашего бизнеса, и собирать полезные данные об этом. Для каждой компании важна прибыль, но по одному этому показателю тяжело понять, что в вашей организации работает, а что — нет.
Во-вторых, они полезны потому, что дают визуализацию бизнес-процессов. С выкладками по ключевым показателям вам будет намного проще планировать будущее вашей компании и принимать взвешенные стратегические решения.
Как выбрать KPI и отслеживать их
Каждая метрика KPI отражает один конкретный показатель эффективности вашего бизнеса. Метрики можно группировать и отслеживать совместно, если они связаны с единой глобальной задачей компании. Например, можно выбрать метрики, которые показывают, насколько эффективно работает ваш маркетинг.
Показатели должны соответствовать конкретной бизнес-задаче и точно отражать прогресс в ее решении. Чтобы выбрать KPI для вашей компании, установите четкие и конкретные цели. Например, не «стать лидером рынка», а «повысить конверсию на 25% до конца года».
Для каждого ключевого показателя нужно прописать следующее:
- цель, к которой он привязан
- текущий и желаемый уровень
- планируемый срок достижения цели
- частота отчетности
- данные, которые нужно собирать для отслеживания
- ответственный за соблюдение KPI
Затем вам нужно выбрать инструменты для сбора данных и визуализации. Многие бизнес-системы собирают необходимые для этого процесса данные автоматически и даже имеют встроенные приложения для визуализации — дашборды. Если у вас нет доступа к таким инструментам и вы пока не готовы их приобрести, начните собирать данные вручную и визуализировать их в сводной таблице.
Посмотрим на несколько самых важных KPI, которые стоит отслеживать малому бизнесу.
KPI прибыли и роста
Самые очевидные показатели, актуальные для большинства компаний, — выручка, прибыль и темп роста прибыли. Они лучше всего показывают, достигаете ли вы своих краткосрочных целей на год и выполняете ли долгосрочный план на три года.
Выручка и прибыль считаются без специальных формул, а просто количественно. Выручка — это сумма доходов предприятия, полученных от продажи товаров или услуг. Прибыль — это сумма, которая остается у компании после уплаты всех обязательных платежей. Отдельный подсчет выручки и прибыли помогает контролировать уровень расхода.
Темп роста прибыли рассчитывается по формуле: прибыль текущего периода / прибыль предыдущего периода × 100%. Этот показатель особенно полезен, если отслеживать его параллельно с другими. Так вы сможете понять, какие изменения в вашем бизнес привели к наибольшему росту прибыли, а какие были менее успешны.
Данные по всем трем показателям стоит собирать ежемесячно и ежеквартально.
Работа с лидами и клиентами
Малому бизнесу особенно важно контролировать расходы на рекламу и отслеживать успешность маркетинга, ведь у небольшой компании каждый клиент на счету. Эти KPI позволят вам собрать все ключевые данные об эффективности работы с клиентами.
1. Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, или CAC). Покажет, сколько стоит новый клиент. Формула: сумма всех расходов на рекламу / число привлеченных клиентов.
На рынке рекламы все быстро меняется: вам нужно знать, какие каналы приносят вам клиентов, а какие нет. Считайте CAC для отдельных каналов после завершения рекламной кампании и каждый квартал для всех затрат на привлечение клиентов.
2. Стоимость лида (Cost per Lead —CPL). Лид, в зависимости от бизнес-модели, — это подписка на рассылку, регистрация, звонок и другие контакты с потенциальными клиентами. Метрика рассчитывается по формуле: затраты на рекламу / количество лидов.
Она позволяет рассчитать оптимальную стоимость контекстной и таргетированной рекламы по количеству лидов, которых она привлечет. Это полезно, чтобы следить за стоимостью лидов на каждом канале и найти самые эффективные. Акцент тут на квалифицированных маркетинговых лидах (MQL) — пользователях, которые проявляют повышенный интерес и взаимодействуют с маркетинговым контентом.
3. Коэффициент закрытия лидов в продажу (Lead Close Rate —LCR). Лиды — это здорово, но пользу бизнесу они приносят, только если становятся клиентами. Метрика показывает долю покупателей от общего числа лидов. Отражает, насколько хорошо в компании выстроена работа с обращениями и заявками. Формула: количество клиентов / количество лидов × 100%
4. Коэффициент удержания клиентов (Customer retention rate, CRR). После того как вы привлекли лиды и конвертировали их в продажу, их нужно удержать и сделать лояльными. Это сложная, но полезная метрика, которая показывает, насколько хорошо вы привлекаете повторных и регулярных покупателей.
Формула: [(количество клиентов в конце заданного периода времени – количество новых клиентов за данный период) / Общее количество клиентов в начале заданного периода] × 100%.
KPI и бенчмарки
Существуют десятки, если не сотни, ключевых показателей, которые вы можете отслеживать. Все зависит от целей вашего бизнеса, ведь главное слово в KPI — это ключевые показатели эффективности.
Помимо общих показателей, в каждой сфере есть свои специфические — например, в ресторанах это количество времени, проведенного за столиком, и уровень расхода ингредиентов. Вы можете найти подходящие показатели для вашей области и затем сравнивать их с бенчмарками — уровнями этих показателей, которые зафиксированы у лидеров рынка, среднестатических компаний и отстающих.