Какие задачи решает SERM
SERM — это управление репутацией в поисковых системах (от англ. search engine reputation management). Этот комплекс работ помогает собирать информацию о бренде в поисковой выдаче, анализировать ее и оптимизировать с целью повышения репутации.
Ключевой элемент SERM — это работа с негативными отзывами, которые могут оказаться на первых местах поисковых результатов с упоминанием компании. Это может нанести серьезный ущерб бизнесу: 9 из 10 пользователей принимают решение о покупке на основе отзывов, а в поисковиках большинство смотрит только первые несколько позиций.
SERM позволяет компании не просто надеяться, что позитивные отзывы вытеснят в поисковой выдаче негатив, а активно работать с этой ситуацией.
Умение правильно обрабатывать негатив может заметно улучшить портрет организации в сети. SERM делает акцент на обучении сотрудников работе с отрицательными отзывами. Грамотная обработка такой обратной связи позволяет сохранить отношения с клиентами, которые оказались недовольны товарами или услугами, и при этом показать компетентность и отзывчивость компании при работе с критикой.
В рамках SERM достичь этого позволяют специальные скрипты и протоколы, которые выводят коммуникацию с пользователем в нужное русло и восстанавливают репутацию бренда.
Кто и как может использовать
SERM незаменим в работе маркетологов. Например, регулярное обновление корпоративных соцсетей релевантным и качественным контентом позволяет повысить качество ответов на поисковые запросы с упоминанием компании. Публикации в авторитетных СМИ и обработка негативных отзывов помогают улучшить репутацию компании в популярных поисковиках.
Еще один полезный инструмент для маркетинга через SERM — присутствие на профессиональных конференциях и форумах. Информация о таких мероприятиях выше ранжируется в поисковых системах, что положительно влияет на репутацию компании.
Однако этот инструмент также могут использовать руководители и топ-менеджмент компании. Анализ поисковой выдачи помогает выявить слабые места в бизнес-процессах и сфокусировать работу на тех аспектах, которые способствуют улучшению репутации. Этот инструмент дает возможность увидеть не просто единичные негативные и позитивные отзывы на товары и услуги, а рассмотреть тренды в них.
Как внедрить
Любая работа над репутацией начинается с мониторинга. Компания изучает, что о ней пишут на форумах и в соцсетях. Аналитики проверяют первые страницы поисковых систем по ключевым запросам, а также оценивают общий тон упоминаний — конструктивная критика, заказные публикации, реальные жалобы клиентов.
Затем формируется контент-стратегия, чтобы аккуратно продвигать позитивную повестку. К тому же важно учитывать специфику аудитории: для ресторана будут полезны видеообзоры в соцсетях, для банка — публикации в деловых СМИ. В итоге в поисковой выдаче будет больше положительных материалов, которые могут привлечь потенциальных клиентов.
В рамках SERM применяются инструменты поисковой оптимизации (SEO). Это свод правил, который позволяет сделать контент более привлекательным для поисковых алгоритмов. Например, публикации на авторитетных и часто запрашиваемых сайтах получают приоритет в выдаче. Более положительно алгоритмы оценивают контент, который оптимизирован под релевантные поисковые запросы: в нем содержится определенное количество ключевых слов, соблюдается необходимый формат оформления. За счет поисковой оптимизации компания может повысить в выдаче именно тот контент, который она считает положительным для репутации.
Наконец, нужно постоянно отслеживать ситуацию: если появляется негатив, его стараются урегулировать на месте, переводя конфликт в конструктивное русло. Не стоит забывать, что игнорирование комментариев на продукт или на предприятие в целом приведет к тому, что пострадает репутация всего бренда, которой будет уже труднее управлять. Доходы упадут.
Некорректные и ложные отзывы могут нанести ущерб репутации и даже привести к судебному иску. SERM помогает оперативно выявлять некорректные или ложные упоминания и реагировать на них, например, добиваясь удаления недостоверной информации.