Бизнес на миллион
Креативность – это особая работа ума, она требует выхода за пределы привычной рутинной деятельности, говорит Наталия Ростова, сооснователь PR-агентства Mediacom.Expert. Творческим решением может стать даже незначительная деталь: новый способ использования бизнес-инструмента или оригинальный подход к реализации привычных процессов.
Летом 2009 года основатели компании Airbnb, дизайнеры Брайан Чески и Джо Геббиа, всерьез задумались над проблемой: платформа не демонстрирует ожидаемых темпов роста. Предприниматели выбрали необычный путь исследования: вместо стандартного анализа статистики они лично посетили 24 объекта размещения, зарегистрированные на их сайте. Этот эксперимент открыл глаза на ключевую проблему: в реальности жилье выглядело значительно привлекательнее, чем на любительских фото, сделанных владельцами буквально на коленке. Именно низкое качество изображений зачастую становилось барьером для бронирований.
Что сделали бы в такой ситуации большинство стартапов? Наверняка ограничились бы рассылкой рекомендаций по фотосъемке. Но Чески и Геббиа поступили иначе. Они вложили $5 тыс. в профессиональную камеру и сами сделали качественные снимки нью-йоркских апартаментов. Результат «жилищной фотосессии» превзошел ожидания предпринимателей: число бронирования объектов выросло в два-три раза, месячная выручка по Нью-Йорку удвоилась. Успешный опыт растиражировали в других городах. Услуга профессиональной съемки была бесплатной для владельцев жилья. В начале проекта к нему привлекли 20 фотографов-фрилансеров, к 2012 году их число составило уже 2 тыс., а количество отснятых объектов перевалило за 13 тыс. на шести континентах.
Чтобы быть креативным, необходимо как минимум тренировать наблюдательность и насмотренность. Успешное бизнес-решение может родиться в самых неожиданных местах – на выставке современных художников или на концерте классической музыки.
Быстрее, выше, доходнее
Недавнее исследование LIONS Advisory выявило, что лишь 13% компаний действительно готовы к творческому риску и внедряют нестандартные решения. Однако именно эти смельчаки получают впечатляющие результаты: их прибыль в четыре раза выше, а вероятность устойчивого роста выручки на 33% больше, чем у конкурентов. Другая аналитика также подтверждает прямую зависимость между уровнем креативности компании и ее экономическими показателями. Так, глобальный опрос Deloitte, в котором участвовало более тысячи топ-менеджеров, показал: в организациях, где созданы особые условия для развития творческого мышления, выручка с каждым годом растет более чем на 10%. Эти компании не просто декларируют важность инноваций, а выстраивают целостную систему, поощряющую рискованные идеи и нетривиальные подходы к решению задач.
Однако компании не просто так боятся креатива, поскольку в случае неудачи он оборачивается финансовыми потерями и ударом по репутации. Примеров сомнительного креатива в рекламе масса. Причем в неприятные ситуации попадают и мировые бренды типа Рepsi, который в 2017 году обвинили в спекуляции на многовековой теме расовой дискриминации, и барнаульский фитнес-клуб за слоган «Было-сало».
Но креатив не только про идеи, но и про особую систему управления. Организации создают плоские иерархии, поощряют эксперименты, допускают контролируемые ошибки и инвестируют в развитие творческого мышления. Бывает, что девять креативных идей оказываются пустой тратой времени и денег, а десятая выстреливает и окупает предыдущий негативный опыт. Творческий подход формирует устойчивое конкурентное преимущество в условиях быстро меняющегося рынка.
«Одно из самых нестандартных решений, которое нам помогло, – это подход к подбору команды, – рассказывает Евгений Царев, управляющий RTM Group, эксперт в области кибербезопасности и права в ИТ. – Мы в RTM Group в какой-то момент просто отказались от типовых требований. Нас не интересовал «идеальный ИТ-юрист по резюме», нам важно было собрать группу единомышленников, которым реально интересно решать сложные задачи, пусть даже эти люди и были из разных сфер, не имеющих отношения к ИТ и юриспруденции. Это дало очень крутой эффект: в компании начали принимать решения, до которых никто бы и не додумался, будь у нас классическая однородная команда».
Шесть шляп
В любой команде есть творческий потенциал, и чтобы его выявить, а после успешно реализовать, необходим системный подход и регулярная практика. Заместитель генерального директора компании «Платежный сервис А3» Алексей Одедесион убежден: креативность можно тренировать – примерно так же, как игроки КВН оттачивают способность к шуткам. «Если вы не знаете, с чего начать, просто позовите тренера по креативности, – рекомендует он. – С помощью своих методик, игр и техник он организует сессию для вашей команды. В результате появится множество креативных идей. Важно повторять такие мероприятия регулярно, ведь мозг благодаря постоянным тренировкам развивается. Со временем в компании сформируется настолько новаторская среда, что постоянное привлечение тренеров перестанет быть необходимостью».
Эксперты, говоря о выводе команды на новый уровень креативности, советуют несколько проверенных техник. Каждая из них по-своему хороша и действенна, а в синергии их эффект ожидаемо возрастает.
Одна из техник – метод шести шляп Эдварда де Боно. Его суть в том, чтобы дать возможность посмотреть на ситуацию с шести принципиально разных позиций. Сотрудник в белой шляпе фокусируется на фактах и объективных данных, в красной – на эмоциях и интуиции, в черной – на возможных рисках и слабых местах. Человек в желтом головном уборе ищет преимущества и перспективы, в зеленом – отвечает за генерацию новых идей, а в синем – управляет процессом. Такой анализ позволяет избежать однобокости и выявить неочевидные аспекты проблемы.
Есть также метод Уолта Диснея – он предполагает рассмотрение идеи с трех позиций: мечтателя (у него нет ограничений), реалиста (отвечает за практическую реализацию кейса) и критика (выявляет потенциальные проблемы). Техника помогает последовательно проработать замысел от вдохновения до детального плана действий, учитывающего все возможные препятствия. При использовании этого инструмента можно обозначить три соответствующие зоны листами бумаги или стульями, переходить между ними, меняя фокус мышления. Мечтатель формирует яркий образ цели и вдохновляется им, реалист разрабатывает конкретные шаги и подбирает ресурсы, а критик подсвечивает уязвимые места для дальнейшей доработки. Такой подход позволяет создать сбалансированное решение, сочетающее инновационность и реализуемость. Плюс методики – она одинаково эффективна как для индивидуальной работы, так и для командных сессий.
Классический мозговой штурм – брейн-штурм: участники могут свободно высказывать даже самые, казалось бы, безумные предложения без страха критики – наложен запрет на критику идеи на этапе их генерации. При брейн-штурме поощряются самые неожиданные инициативы, акцент делается на количестве предложений, а не их качестве. После активной фазы генерации команда совместно отбирает наиболее перспективные варианты для дальнейшей проработки.
Есть и другие лайфхаки, одним из них делится Анастасия Боровская, директор Русской школы управления (РШУ): «Мы применяем простую, но крайне эффективную методику развития креативности – практику под названием «10 ответов». На любой вопрос, задачу или вызов мы ищем как минимум 10 вариантов решения. И что получается? Первые 3–5 сценариев приходят легко – это то, что лежит на поверхности. А дальше включается глубокое мышление, и именно оно порождает свежие, оригинальные идеи».
Чтобы методы были результативны, важно подбирать их под конкретные задачи, а при генерации идей создавать атмосферу психологической безопасности. Как показывает практика, при систематическом использовании этих, по сути, игр для взрослых не только развиваются креативные способности сотрудников, но и в коллективе формируется культура инновационного мышления. Все это в итоге приводит к качественно новым бизнес-решениям.
Не купишь за деньги
Опрошенные эксперты подчеркивают: после отбора и утверждения идей важно придать задумкам конкретную форму – в виде набросков дизайна, чернового сценария рекламного ролика или прототипа будущего продукта. На этом этапе не стоит стремиться к идеалу – главное, вывести замысел из головы в реальный мир. В процессе реализации неизбежно возникают препятствия, которые следует воспринимать не как проблемы, а как возможности для роста. Технические ограничения могут стать стимулом для нестандартных решений, а выявленные недостатки – поводом для творческого переосмысления отдельных элементов.
После создания пилотной версии наступает время для сбора обратной связи и доработок. Мнение коллег, фокус-групп или первых пользователей помогает увидеть продукт со стороны и выявить его слабые стороны. И тут важно сохранять баланс: улучшать продукт, учитывая конструктивные критические замечания, и при этом сохранять первоначальную концепцию.
«Чтобы не бояться ошибок, нужно нарабатывать практику их осмысления. Мы, например, после каждого проекта проводим встречу, на которой обсуждаем, какие практики берем в работу, а от чего стоит отказаться», – говорит Илья Лазученков, генеральный директор, управляющий партнер Plenum Brand Consultancy.
Считать, что творческий процесс заканчивается с выпуском продукта или запуском удачной рекламной кампании, – большое заблуждение. Необходим постоянный анализ обратной связи, эксперименты с новыми форматами и отслеживание трендов – все это позволяет товару оставаться актуальным и востребованным. Наградой бизнесу за вложенные ресурсы служат не только высокая прибыль, но и искренняя признательность и доверие потребителей – то, что не купишь даже за деньги.
Изображение на обложке — Anton Vierietin/Shutterstock/FOTODOM
