«Игрокам модной индустрии надо срочно проснуться», — написали аналитики McKinsey в годовом отчёте “The State of Fashion – 2019”. Если они не очнутся, то сегмент подержанной одежды может отвоевать у гигантов позиции на рынке.

8 апреля
Мария Кудрявцева

Ведь людей, которые готовы променять условные Zara и H&M на секонд-хенды, с каждым годом становится все больше.

В 2033 году подержанная одежда будет занимать почти треть шкафа у покупателей во всём мире. Такой вывод сделали эксперты из онлайн-гиганта ThredUp (маркетплейс, который торгует исключительно «секондом»). На тот момент объём рынка одежды «с чужого плеча» оценивался в 29 миллиардов долларов, но аналитики посчитали, что к 2023 году он чуть ли не удвоится и будет составлять $51 миллиард.

Данные по России не настолько взрывные. Эксперты сходятся во мнении, что у нас в стране рынок растёт медленно, но всё же растёт. Импорт подержанной одежды за 5 лет с 2014 года вырос незначительно, но доверие к секонд-хендам постепенно повышается. В 2016 году только 45% женщин старше 18 лет были готовы покупать одежду «с чужого плеча», но к 2018 году их доля составляла 64% (данные московской компании «ФинПромТорг»).

Что мешает рынку секонд-хенда расти такими же темпами и у нас в стране? По мнению экспертов McKinsey, западные покупатели не просто хотят сэкономить — ими движет любовь к разнообразию и разумному потреблению. В России ни то, ни другое пока не является ценностями:  у нас ходят в секонды исключительно для того, чтобы купить одежду задёшево. Так считает Алексей Молчанов, основатель интернет-магазина секонд-хенда OZHUR. По его словам, российский покупатель скорее предпочтёт купить дешёвую вещь с Aliexpress и других китайских площадок,  чем более качественную, но подержанную.

Тем не менее, в России начали появляться секонд-хенд проекты, которые делают ставку не только на низкие цены, но и на качество. Charity Shop — это сеть магазинов, где продается брендовая одежда, бывшая в употреблении. Люди сдают ненужные вещи сотрудникам магазина или в специальные контейнеры. Лучшие из них попадают на вешалки в магазине, все остальные — на склад. Дальше они едут в благотворительные организации или на переработку. Сеть существует с 2014 года, когда появился первый магазин Charity Shop на Новокузнецкой, сейчас же в Москве их четыре и четыре в регионах.

Анна Цигельницкая
Директор сети Charity Shop
Наша аудитория — это спорный вопрос, но целевой покупатель — это женщины от 25 до 50 лет со средним достатком или выше среднего. Они активно путешествуют по России и за границей. Так как идея о том, что можно покупать вещи, бывшие в использовании, приходит из-за границы, в России это пока мало распространено. Эти женщины хотят прийти в магазин типа нашего, чтобы купить что-то уникальное по цене, близкой кошельку. У нас с масс-маркетом и так не сильно разнятся цены, а на сезонных распродажах они начинают конкурировать с нашими. Но мы болеем за качество и стараемся продавать дорогой продукт по той же невысокой цене.

Той же политики придерживается Анна Абрамова, владелица нишевого инстаграм-магазина Cinderella Syndrome («Синдром Золушки»). Основную часть небольшого ассортимента составляют вещи так называемого миддл-сегмента: Twin Set, Pennyblack, Ralph Lauren и т.д.

Анна Абрамова
Владелица инстаграм-магазина Cinderella Syndrome
Покупая одежду в магазине second hand, можно выглядеть в разы круче и дороже, чем люди, которые одеваются в масс-маркете. Основные критерии для того, чтобы вещь попала в мою выборку: актуальный интересный фасон и хороший состав. Обычно брендовые вещи априори отвечают этим параметрам, хотя громкий ярлычок — не гарантия, что вещь попадёт к нам, если она безнадёжно устарела. А вот «ноунейм» из натуральной шерсти, шёлка или кожи, или даже Zara и H&M с прекрасным составом и актуальным кроем — это те кандидаты, которые пройдут строгий отбор. Именно такая одежда повысит уровень качества гардероба её обладателя

Среди нишевых проектов появляются и сервисы по аренде одежды. Ещё пару лет назад в этом сегменте можно было встретить только прокаты нарядных платьев для торжественных случаев: выпускного, свадьбы, банкета. Решить проблему с арендой «black tie» сейчас легче, чем когда-либо: в российском интернете множество предложений, начиная от крупных маркетплейсов, объединяющих под своей «крышей» сразу несколько ренталов (Rentmania, Next2u), до маленьких инстаграм-прокатов.  

Сейчас  аренда вещей набирает популярность у представителей шоу-бизнеса и работников сферы развлечений. В инстаграм-ленте проката Looks Rent сложно найти бальное платье или смокинг, но зато часто встречаются блестящие пиджаки, полупрозрачные топы, кожаные баски, лаковые куртки и другие экстравагантные вещи, свойственные для поп-артистов.

Данила Кабаков
Владелец проката Looks Rent
Мы — нишевый продукт, и у нас всё очень сегментировано. Во-первых, тематические вечеринки: космос, чёрное и белое, гламур и т.д. Во-вторых, это фотосессии и всё вокруг них. В-третьих, это артисты, которые ещё не известны или малоизвестны. Это всё вместе около 80% нашей аудитории, остальные 20% — дни рождения, ивенты и прочее

Большая часть одежды из ассортимента Looks Rent создана главным дизайнером компании, Светланой Глинка. Вместе с ней Данила запустил бренд одежды, который в основном и представлен на «витрине».

На 95% у нас своя одежда, лишь малая часть была куплена у других дизайнеров. Один наряд выдерживает около 20 выходов «в свет».

Данила Кабаков

Данила скорее согласен с выводами аналитиков: «В России рынок аренды одежды растёт очень маленькими темпами, так что наш рост будет больше связан с нашей узнаваемостью, нежели с ростом рынка. А вот в перспективе 3-5 лет, думаю, рынок станет активнее».

Анна Цигельницкая наблюдает динамику интереса к секонд-хендам на протяжении 6 лет, с момента, когда открылся первый магазин Charity Shop в 2014 году.

Я вижу, что отношение к сегменту у москвичей поменялось кардинально. Есть маленькая история, которая это иллюстрирует. Когда мы открывали первый магазин, то хотели сделать это в какой-то классной хипстерской точке, и в тот момент нам очень хотелось разместиться на Корабле Брюсова. Нам дали «от ворот поворот». А теперь, в 2020 году, с нами сотрудничают лучшие площадки, мы выставляем свои вещи на Vintage Marketplace Moscow. На Даниловском рынке и Хлебозаводе тоже появляется всё больше винтажных проектов.

Анна Цигельницкая

Впрочем, кривая роста сейчас под угрозой: неизвестно, как скажется на секонд-хендах и на ритейле в целом коронавирусная пандемия и последовавший за ней финансовый кризис.

Цигельницкая сохраняет оптимизм: «Считается, что кризис положительно скажется на нашем сегменте, потому что у людей будет становиться меньше и меньше денег. Правда, сейчас люди начали активно продавать ненужную одежду в интернете, — на Юле, Авито, в фейсбук-сообществах. Так что, вероятно, в ближайшее время мы будем сталкиваться с конкуренцией онлайн-продаж».

С ней соглашается и Анна Абрамова: «В  условиях экономического кризиса желание людей хорошо выглядеть никуда не денется, и сегмент second hand может стать гениальным решением этой проблемы».

«Кризисы были всегда — это просто факт, который нужно учитывать и быть готовым к нему! — считает Данила Кабаков. – После любого кризиса всегда идёт рост экономики. Так что в перспективе 2-5 лет экономика России начнёт расти. Если же говорить о 2020 году, то он будет очень сложным для России. Сейчас очень многие не понимают, как сильно упадёт покупательская способность населения из-за вируса и нефтяной войны, а всё это очень сильно влияет на рубль, что очень сильно влияет на цены, которые мы видим в магазинах. Большое количество компаний ждёт банкротство, ВВП России недоберёт около 1% минимум, а для нашей экономики это огромные цифры. Соответственно, у ритейла в этом году будут проблемы, потому что сейчас даже непонятно, когда кризис начнёт заканчиваться».

Напишите что-нибудь и нажмите Enter