Кажется парадоксальным, но так «халявничают» совсем немногие, большинство остается со стриминговыми сервисами на годы вперед, хотя изначально и не планировали ими пользоваться. И в этом есть не только заслуга самих платформ, спроектированных так, чтобы удерживать наше внимание, но и действие законов поведенческой экономики.
Поведенческая экономика — отрасль экономической теории, учитывающая в явном виде психологические особенности человеческого восприятия и суждения. (Определение НИУ ВШЭ)
До 70-х годов прошлого века в экономике главенствовал подход, основанный на том, что все действия человека рациональны и направлены на увеличение собственной выгоды. Большинство экономических моделей построено именно исходя из этой предпосылки. Но даже самые сложные модели не идут ни в какое сравнение с многообразием реальной жизни, слишком часто выбивающейся из теории.
Пришлось признать, что человек не так рационален, как он сам привык о себе думать. Так появилась поведенческая экономика, которая, вкупе с маркетингом, раскрыла множество рычагов управления нашими действиями.
Пример с пробным периодом, с которого мы начали эту статью, — это действие одного из основных законов поведенческой экономики — эффекта неприятия потерь. В двух словах его можно описать так: мы сильнее боимся потерять что-то, чем приобрести.
Технически, если мы не нуждались в подписке, но бесплатно ее получили, воспользовались и затем отказались, — мы просто вернулись к начальному значению. Но психологически, не продлевая подписки, мы испытываем чувство потери, которое гораздо сильнее, чем радость от приобретения чего-то нового. Поэтому большинство пользователей остаются клиентами компаний по истечении пробного периода.
Другой столп поведенческой экономики — чувство дефицита. То, что мы имеем, мы ценим меньше того, чего у нас нет.
Именно по этому принципу новая модель айфона абсолютно обесценивает предыдущую. И поэтому, имея все возможности производить товары в огромном количестве, бренды выпускают «лимитированные коллекции». Ощущение «такого больше не будет» заставляет совершать непродуманные покупки по завышенным ценам и потом убеждать себя, что это того стоило.
Думаете, что вас не провести? Посмотрите на эти картинки. На какой из них бордовый кружок больше?
Визуально бóльшим кажется кружок справа, хотя на самом деле по размеру круги абсолютно одинаковые. На наше восприятие влияет сравнение с другими элементами, которое легло в основу еще одного закона поведенческой экономики: чем больше мы тратим, тем меньше мы ощущаем дополнительную потерю денег.
Для примера: вы приходите в магазин за дорогим ноутбуком, стоимостью несколько десятков тысяч. Вы уже настроены на большую покупку, поэтому добавить к ней, например, наушники, мышь или пакет программного обеспечения уже не кажется таким ударом для кошелька, как если бы вы покупали их отдельно в другой день. А если все дополнительные «примочки» у вас уже есть, вам легче продать чуть более дорогую модель, чем ту, на которую вы рассчитывали.
Ловушки сознания, долго игнорируемые экономистами, сегодня основа маркетинга. Неизменным остается одно: бесплатный сыр все еще в мышеловке.