Через полгода в Калининграде появился гастробар «Соль» с минимальным количеством посадочных мест. Гурманы готовы были попасть внутрь, не пренебрегая очередью на улице и резервацией столов по телефону за несколько недель.
Как команда молодых экспериментаторов соединила традиции Востока и Запада, создав локальный продукт, и вышла на самоокупаемость уже через месяц после открытия в городе с невысоким уровнем доходов?
Анонс ещё не открывшегося
Ещё до официального открытия гастробара мы приняли решение поучаствовать в Street Food Festival: это больше было не для заработка, а для анонса – в городе появится интересное и новое заведение. Мы сделали наклейки с нашим логотипом и адресом «Гастробар на Леонова, 55», чтобы бренд стал узнаваемым.
На самом деле в этот период заведения ещё не существовало. Мы делали ремонт, который был на стадии «вроде бы завершение, а вроде и нет».
Большинство из того, что мы готовили на Street Food Festival, люди сначала не понимали: севиче, битые огурцы, поке. Чтобы привлечь клиентов, мы использовали весь свой ресурс общения, останавливая прохожих со словами: «Подождите, у нас есть тайский манго, из которого мы сделали манго-смузи. А ещё у нас есть поке, который как разобранный ролл».
Помимо того, что мы выдергивали людей из очереди и объясняли состав блюд, сделали ставку на скорость процесса приготовления: всё готовили за 40 секунд, хотя по регламенту Street Food Festival это время должно составлять 1,5 минуты. Нас было пятеро: один человек общался с клиентами, делая манговый смузи, а другие на двух длинных столах беспрерывно готовили.
Синергия управленца и шеф-повара
Дмитрий Акулов:
Перед «Солью» я работал управляющим в одном из региональных кафе. Это был мой первый опыт полного цикла управления ресторана: создавали, в основном, то, что было востребовано людьми в районе, в котором находился ресторан. Делали лучше качество, чуть ниже цену, чуть лучше сервис, чем в других аналогичных местах.
За 12 лет я проработал почти на всех позициях в общепите. С Пашей мы познакомились на мероприятии по дегустации, которое устраивала российская агропромышленная компания. Мы сидели за одним столом, болтали, пили вино. Но идея открыть что-то интересное пришла к нам в другой раз, когда мы встретились после очередной стажировки Павла в Петербурге.
Павел Борисенко:
Я ездил стажироваться в два классных проекта в Питер. И по возвращению был на подъёме, хотелось много чего делать. Этот эффект обычно не очень долго продолжается. В этот момент нужно перевести его в деятельность, потому что есть много сил и желания.
Дима мне позвонил по рабочему вопросу. Я сказал, что только вернулся. Мы встретились. Разговорились. Он обронил фразу, что созревает в голове какой-то новый проект. Было всё достаточно туманно. В процессе нашего брифинга мы пришли к выводу, что хочется делать что-то похожее на гастробар. Тогда мы поняли, что это «оно». И до сих пор наши векторы направлены в одну сторону. И это очень сильно помогает.
Дмитрий Акулов:
Мы часами, днями и ночами записывали на листочке кто, что, где и когда должен делать. Потому что для меня, как для человека, который управляет заведением, важно понимать, кто наша целевая аудитория, в чём уникальность нашего продукта и чем мы отличаемся от других. Мне нужно уметь ответить на вопрос, почему ко мне должны прийти гости. Если, отвечая на этот вопрос, я могу загнуть все пальцы одной, а лучше двух рук, то, в принципе, я понимаю свою работу и план действий.
Мы действовали от противного: определили для себя целевую аудиторию, а потом уже создавали то, что будет нужно этим людям.
Наши гости – это люди 24—40 лет, которые уже что-то видели, что-то попробовали. Они понимают вкус, они разбираются в трендах и хотят хорошо поесть.
Ограниченное количество посадочных мест и невысокий средний чек
Когда гости получают счёт, они смеются и говорят: «Серьёзно?!», — потому что они думали, что это будет стоить в 3—4 раза дороже. Мы изначально хотели продавать за очень приемлемые деньги. Гастробар не может быть дорогим.
Средний чек составляет 1200 рублей: на эти деньги можно взять два блюда и бокал вина.
Мы не работаем в минус. Мы всё просчитывали и прекрасно понимали экономику. За счёт большой проходимости прибыль выходит в те цифры, которые нас устраивают.
Почему всего 40 посадочных мест и 109 кв.м.? Мы сначала хотели 60, но приняли решение сделать 40, чтобы люди не могли попасть сразу, чтобы всегда была полная посадка, а иногда очередь стояла на улице.
Позже мы поняли, что нужно было брать помещение побольше: чтобы постепенно увеличить количество посадочных мест с 40 на 60. В начале работы заведения нужно контролировать каждую деталь: качество приготовления блюд, сервис, качество продуктов. И на 40 мест понятно, как это сделать. А всё, что выше и больше — уже сложнее. Сейчас мы уже примерно понимаем, как работать на 60, 70 и, наверное, на 80 гостей.
Растёт популярность – повышаются цены?
Если только на единичные позиции, чисто символически, на 5% от стоимости, по причине того, что себестоимость продукта может увеличиться. Некоторые позиции просто поменялись: они с другими ингредиентами. Например, филе-миньон с копченым картофелем стоил 795 рублей. Сейчас у нас филе-миньон с фуагра и чёрным трюфелем — и блюдо стоит 995 рублей. Это не потому что филе-миньон подорожало, а потому что продукты поменялись.
Мы не можем продавать ниже минимальной наценки. Ингредиенты меняются, становятся более премиальными, соответственно, стоят дороже. Цены на блюда могут также возрастать, потому что мы хотим больше вкуса, используя лучшие продукты. Но иногда из-за того, что продукты стоят дороже, мы терпим убытки.
Local bar, но продукты неместные
Для нас понятие локальности такое: мы стараемся работать с продуктами, которые произрастают, производятся и выращиваются в России. Мы хотим продвигать российский продукт. Это часть нашей концепции. Нам важно показать, что российский продукт имеет огромный потенциал и из него можно приготовить интересные блюда.
Но, если гребешки водятся только на Дальнем Востоке, мы не сможем найти их в Балтийском море. Если в Мурманске есть качественный палтус, который просто потрясающий на вкус, – это российский продукт, и для нас он локальный.
Но если авокадо не растёт в России, то это не повод для того, чтобы его не использовать. Если лучшее оливковое масло в Испании или в Италии, то что поделать. Везде нужно выдерживать грань. Однако преимущественно мы используем российское сырьё. Мы можем переплатить намеренно: многое мы заказываем из Москвы и тратимся на транспортировку, из-за чего у нас вырастает себестоимость.
Качественные поставки в регионе найти очень сложно. В Москву (так как ёмкость рынка высокая) мы звоним и говорим: «Я хочу попробовать». И они присылают либо с огромной скидкой, либо вообще бесплатно. И мы либо говорим: «Да, круто, работаем», либо говорим «Нет, не устраивает, ищем дальше». В Калининграде с этим очень сложно. Тут поставщики нам говорят: «Купите и попробуйте».
Если продуктов нет
Такое постоянно случается. Несколько раз у нас были попытки заменить какими-то альтернативами некоторые позиции в меню, но мы видим, когда нужно остановиться. Мы не готовы терпеть, что еда будет не такого качества, какой мы хотим её видеть. У нас недавно случилось так, что вообще не было рыбы: она вся была «на стопе». Но мы не взяли что-то другое и не начали готовить, а ждали, пока придёт наше сырье. Наши гости относятся к этому с пониманием. Если кто-то не может понять, почему в один день блюдо есть, а в другой – нет, он прав. Но многие наши гости лояльны, мы с ними уже стали настоящими друзьями и общаемся на «ты».
Если бы экзотическая концепция «не зашла» в маленьком городе
Конечно, мы этого опасались. Всё, что в Калининграде новое, воспринимается очень странно. В этом тоже заключается ответ на вопрос, почему 40 посадочных мест: если зал на 60, а приходит 30, то заполнена только половина зала. Когда зал полный, это очень атмосферно и круто. В 7—8 вечера у нас обычно полная посадка. День в день забронировать столик на вечер невозможно. А на вечер выходного дня необходимо делать бронировать за неделю-две. И этот небольшой ажиотаж тоже был воспринят с определенной долей критики: «Почему я не могу забронировать стол?»
Сейчас мы стараемся изменить ситуацию и ограничиваем посетителей во времени. Это нормальная европейская практика: мы даём гостям 2,5 часа в один из двух промежутков: с 18:00 до 21:00 и с 21:00 до закрытия. И гости, которые хотят прийти, выбирают. Учитывая, как быстро мы готовим, за 2,5 часа можно поесть, попить и осознать, что времени на общение более, чем достаточно.
Инвестиции
Самые большие вложения у нас были, как и в любом ресторане, – в кухонное оборудование. Помещение у нас в аренде. Вообще для открытия подобного заведения в регионе требуется примерно 100—120 тыс. рублей на 1 кв.м.: 35% от этой суммы пойдёт на оборудование кухни, 30% – ремонт и интерьер, 25% – дизайн помещения. Обычно в ресторанной практике при позитивном сценарии требуется 24—36 месяцев на возврат всех вложенных инвестиций.
К сути: как рождаются рецепты
Павел Борисенко:
У меня образование технолога, учился в Калининграде. Но я не учился тому, что мы сейчас делаем. И в Азии я не был. Но это не талант, это всё нужно развивать. Просто у нас система образования очень слабая. И съездив на стажировку на месяц в какой-нибудь приличный ресторан в Москве или в Питере, можно научиться большему, чем за год в университете. Моя профессия – это, в первую очередь, практика. Здесь мало теории.
У меня было много идей, которые сформировались в процессе многолетней работы поваром и шеф-поваром в других заведениях, но там мне не давали готовить, что я хочу. Уникальность нашей с Димой коллаборации в том, что он поддерживает мои идеи и помогает их совершенствовать. Работает это так: я готовлю новое блюдо и приношу ему. Он предлагает, что можно добавить в него. И мы можем десятки раз дорабатывать рецепты. Иногда, к сожалению, на десятый раз бывает так, что мы решаем отказаться от этого блюда совсем. Дима много лет работал барменом, так что у него очень развита «миксология»: тонкий вкус, он чувствует эти грани остроты гораздо глубже, чем обычный человек. Это помогает.
Дмитрий Акулов:
У нас в меню сейчас 42—43 позиции. Мы их оцениваем на 9 по 10-бальной шкале. Никогда не даём блюду 10, потому что хотим постоянно развиваться. И кроме тех сорока с лишним блюд, что мы дали на суд нашим гостям, у нас есть 60—100 блюд в голове. Мы всегда в режиме экспериментов. Только так можно достичь результата.
Сервис
Дмитрий Акулов:
После первого дня работы мы поняли, что сервис оставлял желать лучшего. Мы решили, что уровень обслуживания должен быть на голову выше. И я для себя принял волевое решение, что буду встречать всех гостей, подходить к столам и рассказывать про концепцию нашего заведения. А официанты будут выносить блюда и убирать посуду. Например, официант приносит вино, а я рассказываю про это вино.
Наш с Павлом рабочий марафон закончился через 80 дней после открытия. То есть через 80 дней мы смогли взять первый выходной. Мы приходили каждый день к 12:00, а уходили около 22:00. Но на протяжении двух или трёх недель, 95% столов в «Соли» брал только я.
Когда к нам приходят люди, первый вопрос, который они сейчас слышат: «Вы первый раз у нас?» Если гости пришли в первый раз, то они обязательно услышат историю о том, кто мы и что делаем, почему так, узнают о рекомендациях, топах. Это наше правило, которое нельзя нарушать.
Так что у нас немного навязчивый сервис, и 2—3% людей это не очень нравится, потому что они привыкли к другому. Если человек не хочет слушать историю о блюдах, то официанты просто озвучивают, что они принесли. Но чаще всего люди интересуются тем, что у них в тарелке.
Не плати, если не нравится
Если гостю не нравится блюдо, он имеет право за него не платить. У нас есть такое правило, которое мы озвучиваем гостям: «Просто выберите что-то другое, что вам больше по вкусу». Мы считаем это нормальным.
Убытков от этого нет. Отказывается от блюда один человек из ста. Но отказ должен быть объективным: если человек попробовал и говорит, что это «не его», то мы убираем это блюдо из счёта и делаем ему другое. А если человек съел всю порцию, у него пустая тарелка, и он говорит, что ему не понравилось, то ему придется за это заплатить.
Команда
У нас сейчас в команде около 25 человек: из них 13 поваров и 6 официантов. Мы осознанно выбираем такое большое количество работников. На старте у нас три повара работало, а сейчас 13, это необходимые меры.
Мы готовы даже брать людей без опыта, чтобы не ломать, а потом строить, а строить сразу. Очень много ребят пришли практически с нуля. У них было немного базовых навыков. Достаточно много персонала сменилось: часто опытные повара не могут перестроиться и понять, что можно что-то приготовить абсолютно по-другому.
Реклама/Pr
Мы ни рубля не потратили на прямую рекламу. Мы не платили, чтобы о нас писали, но о нас писали локальные калининградские СМИ. Сама PR-кампания складывалась с нашего появления на Street Food: мы давали людям попробовать то, что они никогда не пробовали.
Ещё мы познакомили наших знакомых и знакомых наших знакомых с едой перед открытием гастробара. У нас было три комплиментарных вечера, на которые мы пригласили тех, кого знаем и их друзей. В итоге у нас было три посадки по 40 человек. Мы просто угощали нашей едой.
В первый день мы пригласили людей, у которых мощные аккаунты в социальных сетях. И намекнули, что было бы здорово, если бы они потом сделали пост, выложили фото. Но это не было обязательным условием ужина. Зато сработало очень хорошо. Все были довольны. Второй день – люди бизнеса, которые пригласили также своих друзей. Многие из них сейчас наши постоянные гости. А третий день – более близкие знакомые. Они наслаждались едой, а мы прокачивали процессы работы.
С помощью истории с ужинами мы хотели уйти от практики технического открытия. Мы не хотели работать в тестовом режиме и извиняться за не отточенный процесс. В субботу прошёл третий ужин, в воскресенье мы отдохнули, а в понедельник открыли двери для всех.
Концепция солёного названия
Мы первый гастробар в Калининграде. Гастробар – это то место, где люди творят, показывают своё авторское видение какого-то определённого рецепта, кухни или какого-то продукта.У нас есть два направления, которым мы больше всего уделяем внимания – это raw и local. Если переводить дословно, то мы готовим сырое и локальное. Это две наши очень мощные специализации.
Мы хотели использовать много азиатских нот в еде, но максимально уйти от Азии в названии. Люди считают, что азиатская кухня – это суши и роллы. Это слишком примитивное представление. Кроме того, нет в мире ни одного блюда или десерта, которые без соли вкуснее, чем с солью, поэтому во все блюда мы добавляем щепотку соли. Соль – это натуральный усилитель вкуса.
У нас на входе есть искусственное дерево: ствол яблони с кроной сакуры. Очень русская яблонька, очень русский ствол, но крона – сакуры. Это имеет философский смысл: мы соединяем Европу и Азию – это фьюжн, это микс. В Японии период цветения сакуры – национальный праздник. Никто не ходит на работу. Все сидят под Сакурой и пьют, гуляют, отдыхают. А у нас она как бы цветет круглый год.
