На заре становления советской власти реклама в РСФСР развивалась в традиционном для Запада стиле. НЭП, возможность вести частное предпринимательство и переход прессы на хозрасчёт спровоцировали образование рекламных агентств, которые занимались размещением объявлений в газетах и наружной рекламой. Самым известным агентством была контора объявлений «Двигатель» при официальном издании Высшего совета народного хозяйства «Экономическая жизнь». Удивительно, но в те годы рекламные объявления публиковали даже в «Правде» — центральной партийной газете.
Размещение объявлений в газетах было более эффективным в столице, в регионах реклама носила скорее эпизодический характер и работала гораздо хуже. Часто жаловались на высокую стоимость услуг при посредственном качестве – с бумагой в стране была напряжёнка, а конкуренция агентств между собой стимулировала весьма нестабильное ценообразование.
В конце двадцатых, когда новая экономическая политика стала потихоньку сворачиваться, поток объявлений от частников также начал снижаться, а позднее и вовсе сошёл на нет – переход на национализацию производства сыграл свою роль.
Казалось бы, зачем нужна реклама в стране, где производство монополизировано государством и конкуренции не существует? Действенные механизмы рекламы направили в иное русло – от продвижения брендов перешли к формированию потребности и ознакомлению с товаром.
В 1930 годах питание было скудным и однообразным. Последние десятилетия страна переживала войны, революции, эпидемии и голод, уровень жизни существенно ухудшился. Стоит ли говорить, что в пищу в основном употреблялись дешёвые корнеплоды и каши, потому как доступ к мясу и молочным продуктам был не всегда, а чем их заменить, простой житель села не знал. У правящей партии появилась цель: нужно было рассказать гражданам о новых продуктах и блюдах, которые помогут детям и взрослым наладить здоровое питание.
Эту задачу выполняли красочные агитационные плакаты про новый быт и яркая реклама морепродуктов, рыбных консервов, варенья. Производство рекламы тогда курировал лично народный комиссар пищевой промышленности Анастас Микоян. Он рекомендовал авторам использовать лучшие практики рекламы времён НЭПа, а также ориентироваться на броские слоганы плакатов от Маяковского и Родченко. Именно тогда появились государственные рекламные конторы, такие как «Рекламтранс», коммерческое агентство «Связь», «Викреклама», «Промреклама», «Мосторгреклама», «Торгреклама» и т.д. Они делились по специализациям и отраслям, с которыми работали. В таком режиме реклама просуществовала вплоть до послевоенных лет.
С 1960 годов, когда правительство СССР стало больше обращаться к внешней политике, в советской рекламе начало развиваться особое направление – продвижение экспортных товаров и продукции зарубежного производства. Этим занималось агентство «Внешторгреклама», также известное под названием «Соверо». Реклама для иностранцев делалась вполне себе по зарубежным канонам, агентство вело проекты на телевидении, в прессе, также занималось «наружкой». Мало кто знает, что в 1989 году реклама автомобиля ЗАЗ-1102, снятая режиссёром «Внешторгрекламы» Татьяной Мартынцевой, получила престижную награду «Бронзовый лев» на Каннском кинофестивале рекламы. Кстати, агентство «Соверо» как преемник «Внешторгрекламы» существует до сих пор.
Что касается внутреннего рынка, лидирующие позиции занимали агентства «Союзторгреклама» и «Коопторгреклама». Технические задания поступали непосредственно от руководства предприятий-клиентов, оплачивалась работа также из бюджета организации-заказчика. Тогда была особенно популярна наружная реклама: оформление витрин, баннеры на улицах, презентация продукции на специализированных мероприятиях и др.
«Союзторгреклама» была образована в 1966 году в Ленинграде, занималась производством торгового оборудования, оформлением магазинных витрин и рекламой в СМИ. Руководитель агентства Аркадий Елфимов учился рекламному делу у лучших заграничных мастеров в Болгарии, Венгрии, ГДР. Из наиболее известных проектов – реклама на диапроекторах собственной разработки в гостиницах «Астория» и «Европейская».К сожалению, в 1972 г. агентство перестало существовать, после того как крупный партийный деятель Михаил Суслов строго осудил одну из кампаний «Союзторгрекламы» — розыгрыш отечественных телевизоров среди посетителей стадиона.
«Коопторгреклама» занималась разработкой рекламного контента. Про это агентство сохранилось гораздо меньше информации, однако можно полагать, что на рынке оно существовало аж с 1935 г., а также одно из первых использовало в своей рекламе моделей (тогда их называли манекенщицами).
В 1960-1980 годы наиболее крупные организации, такие как «Аэрофлот», универмаг «Гостиный двор» и экспортные производства, зачастую имели свой штат оформителей и производителей рекламы. Так как профессионалов в этой области, можно сказать, не было, продвижением товаров занимались специалисты коммерческого отдела, инженеры, художники, декораторы и представители иных смежных профессий.
Несмотря на то, что со времен НЭПа реклама в печатных изданиях существенно сбавила свои позиции (из «Правды» её вообще убрали, а в вечерних газетах площадь для размещения объявлений не должна была занимать больше четверти последней полосы), в 1970 годах начинают печататься рекламные приложения к газетам и журналам.
Реклама на ТВ, радио и в кинотеатрах потихоньку завоёвывает свои позиции. В 1964 году был выпущен первый рекламный ролик, который был предсказуемо посвящён кукурузе и блюдам из неё. Он носил скорее пропагандистский, чем маркетинговый характер, а также обладал нетипичной для современной рекламы «театральностью». Короткие рекламные видео показывались в киножурналах типа «Фитиль», а также иногда прокручивались в кинотеатрах перед началом сеанса.
Знаменитая цитата Жоржа Милославского «Храните деньги в сберегательной кассе!» из фильма «Иван Васильевич меняет профессию» 1973 года — первый советский продакт-плейсмент. Правда, до сих пор неизвестно, была ли эта фраза вставлена в сценарий специально, либо же это было удачной шуткой Леонида Гайдая.
В целом, 1960-1980 годы не считаются выдающимися в истории советской рекламы, однако именно они обеспечили рекламный прорыв периода перестройки.
В восьмидесятых реклама на ТВ, которая в деликатном формате существует с начала «оттепели», становится всё более яркой, добавляется постепенно и маркетинговая составляющая. Реклама становится полноценной отраслью бизнеса, появляются профессиональные клипмейкеры, рекламные актёры (до этого работали с профессионалами из театров и кино), модели и др. Также в съёмках в качестве инфлюенсеров участвуют знаменитости.
Кроме того, в конце восьмидесятых в СССР было организовано целых три совместных предприятия с титанами рекламного рынка Ogilvy&Mather, BBDO и Young&Rubicam. Многие из них проработали до девяностых-начала нулевых, после чего зарубежные агентства начали «сольную» карьеру.
Отношение к советской рекламе до сих пор неоднозначное. Кто-то критикует её бесполезность, т.к. конкуренции на рынке практически не было, и человек в любом случае покупал калоши единственного существующего на прилавке производителя. Кто-то сетует, что рекламируемые товары было не достать, и красивые плакаты выступали в роли «потёмкинских деревень» для иностранцев и пропагандистов. Ну а кто-то по праву считает советскую рекламу подлинным искусством, а её производство – особым путём маркетинга в тоталитарном государстве. В любом случае, удивительно знать, что параллельно с критикой капиталистических товаров и рыночной экономики в социалистической стране существовал целый институт рекламы, пусть и несколько в другом формате.