Зачем участвовать в распродажах
Когда вы устраиваете распродажу в собственном бизнесе, все довольно очевидно: низкие цены привлекают больше покупателей, вы продаете больше товара и в результате увеличиваете общую прибыль, несмотря на то что продаете каждый отдельный товар дешевле.
На маркетплейсах распродажи устроены сложнее. Участвовать в этих акциях могут все продавцы на площадке, они начинаются для всех одновременно и охватывают единую аудиторию. У них есть как дополнительные преимущества для бизнеса, так и риски.
Главное преимущество заключается в том, что маркетплейсы вкладывают большие ресурсы в рекламу крупных распродаж. Например, Wildberries потратил 13,7 млрд на промотирование акции «Всемирный день шопинга» в 2022 году, а Ozon вложил 2 млрд в продвижение товаров партнеров в преддверии «Черной пятницы».
Для малого бизнеса это отличный бесплатный ресурс: без вложений в рекламу магазин присоединяется к акции, о которой узнают миллионы пользователей площадки. Помимо этого, распродажи наращивают продажи и оборачиваемость товара, а на маркетплейсах товары с высокой оборачиваемостью оказываются выше других в поисковой выдаче.
Однако предприниматели не всегда тщательно обдумывают участие в таких акциях, поскольку предложения от маркетплейсов кажутся слишком выгодными, чтобы их упустить. Как понять, когда на самом деле выгодно участвовать в распродажах?
Чек-лист для выгодной распродажи: маржинальность, правильный выбор товара, продуманный объем скидки
1. Маржинальность. Маржинальность — это разница между себестоимостью товара и выручкой от его реализации. Столько вы заработаете после вычета комиссий, налогов и других расходов.
Рассчитайте маржинальность товара до применения скидки по распродаже и после. Если акционная скидка урезает маржинальность больше чем на 15−20%, то участвовать в распродаже рискованно: вы получите прибыль, только если на товар будет особенно высокий спрос. Спрос можно рассчитать, посмотрев на аналитику продаж прошлого года за схожий период у вас и, при наличии такой возможности, у ваших конкурентов.
Однако даже если маржинальность сократится больше чем на 20%, распродажа все равно может быть выгодна по другим причинам. Например, вы привлечете новую аудиторию в ваш магазин и повысите оборачиваемость. Сопоставьте эти преимущества с суммой, которую вы потеряете из-за урезанной маржинальности. Возможно, лучше просто вложить деньги в рекламу и добиться схожего результата.
2. Выбирайте самый горячий или, наоборот, самый безнадежный товар. Сезонный товар хорошо работает на распродажах, потому что он гарантирует вам высокий спрос и, соответственно, высокую оборачиваемость, которая позволит покрыть сокращение маржинальности. Однако распродажи идеально подойдут и для того товара, который залежался на складах после окончания сезона. Вы теряете деньги на его хранении, а низкая цена может убедить покупателей приобрести условные лыжи летом.
3. Не все скидки равны. В большинстве крупных акций маркетплейсы позволяют продавцам определять уровень скидки самостоятельно, но дают верхний и нижний порог. Для разных типов товаров лучше работают различные объемы скидок. Где-то эффективны только самые крупные скидки (50% и больше), а где-то (например, в элитных товарах) даже небольшая скидка дает нужный эффект. Вам нужно понять, соответствуют ли требования маркетплейса к распродаже эффективным показателям для скидок в вашей сфере.
Чек-лист: когда в распродажах точно не стоит участвовать
1. Если вы торгуете товарами с низкой маржинальностью (бытовая химия, игрушки, детское питание), их стоит распродавать, например, если по какой-то причине вам нужно быстро ликвидировать запасы, иначе скидка может съесть всю прибыль.
2. Если вы не уверены, что сможете обеспечить товары при повышенном спросе. Например, если на складе мало остатков или если вы импортируете товар и на это уходит много времени.
3. Если вы тестируете новые товары или выходите на новую нишу. Продажи по специальной акции не покажут реальный спрос и не подтвердят вашу гипотезу. Вы также не сможете соревноваться с более опытными конкурентами. На начальных этапах лучше продвигать магазин более традиционными способами.
Как выйти из распродажи, если она вас не устраивает
Есть три причины выйти из распродажи: вы уходите из-за нее в минус (или не достигаете желаемых результатов по росту оборачиваемости); запасы товаров подходят к концу и у вас нет возможности их пополнить; вы поняли, что вне акции сможете заработать на тех же товарах больше.
Если вы поняли, что распродажа не оправдывает ваши ожидания, ни в коем случае не ждите ее завершения: вы только будете зря терять деньги каждый день. Однако выходить из распродажи нужно постепенно — резкий рост цен может отпугнуть покупателей. Возвращайте к «распродажной» цене несколько процентов каждый день и следите за тем, какой цены придерживаются конкуренты на распродаже.
Изменение цены в любом случае приведет к тому, что заказов станет меньше, поэтому ваш товар может опуститься в поисковой выдаче маркетплейса. Чтобы не потерять аудиторию, вложитесь на период распродажи в рекламу или устройте свою акцию на более подходящих вам условиях.