10 сентября
Антон Бурсак

Феномен кэнсел-культуры, когда публичная личность подвергаются массовому осуждению в соцмедиа и лишается контрактов, постепенно добирается и до бизнеса. Аудитория соцсетей начала кэнселить целые компании, причем некоторые из таких случаев обошлись бизнесу в миллиарды долларов. Рассказываем, как кэнсел-культура пришла в большой бизнес.  

Беспокойство большого бизнеса относительно настроений аудитории Facebook и Twitter вполне обосновано. Социальные сети давно стали самостоятельным огромным каналом продаж. Согласно исследованию, проведенному компанией Grand View Research, к 2028 году мировой рынок социальной коммерции достигнет $3369,8 млрд. Ожидается, что он будет расти на 28,4% в год. При этом другая исследовательская компания Sprout Social пишет, что 89% потребителей предпочитают покупать у бренда, за которым они следят в соцсетях. 

Сама идея через соцсети повлиять на поведение больших брендов далеко не нова, но долгое время компании спокойно относились к попыткам небольших групп пользователей объявить им бойкот. Однако все изменилось в последние несколько лет. Например, в марте этого года китайцы решили объявить бойкот H&M и Nike. Все началось с того, что две компании открыто объявили, что прекращают использовать хлопок из Синьцзян-Уйгурского автономного района. Причиной являются подозрения о возможном принудительном труде уйгуров (мусульманское этническое меньшинство) при его производстве. В ответ члены Коммунистического союза молодежи Китая в соцсети Weibo призвали бойкотировать продукцию этих компаний. Вслед за пользователями к бойкоту присоединились интернет-платформы Pinduoduo, JD.com и Tmall — они удалили H&M из своих каталогов.

В итоге акции H&M перед началом торгов 25 марта, упали на 4,4% на бирже в Стокгольме, акции Nike в Нью-Йорке упали на 5,4%. Потери H&M составили около $1,4 млрд, а Nike – $14 млрд. Кейс выглядит впечатляющим даже несмотря на то, что потери по большому счету «виртуальные», колебания биржевого курса связаны с большим количеством разноплановых факторов, бойкот в соцсетях шел не «снизу», а по сути, был инициирован властями Китая, а акцию быстро поддержали крупнейшие интернет-платформы. Проще говоря, если бы не было торговой войны между США и Китаем, то проблемы H&M и Nike.  Были бы на порядок меньше. Тем не менее, бизнес, очевидно, затронула cancel-культура.     

Так, например в начале августа этого года были уволены президент крупнейшего разработчика игр Activision Blizzard Джей Аллен Брэк и Джесси Мешук, вице-президент по глобальной работе с кадрами. Причиной стало возмущение сообщества и самих сотрудников компании по поводу недостаточно жесткой реакции компании на обвинения в дискриминации женщин-сотрудниц. Судебные претензии по этому поводу ранее выдвигали власти Калифорнии, но доказать ничего не смогли.  

Осенью 2020 года глава банка Wells Fargo Чарльз Шворф пожаловался, что компании трудно соблюдать нормы относительно расового разнообразия, так как на рынке недостаточно много квалифицированных чернокожих сотрудников.  Несмотря на то, что топ-менеджер почти сразу извинился, число упоминаний компании в соцсетях выросло со в среднем с 50 тысяч в день до 250 тысяч, причем большая часть постов была негативными. Такая тенденция сохранялась еще два месяца после изначального высказывания.

Осуждение аудитории в наши дни может прийти в буквальном смысле откуда не ждешь. В 2020 году суперуспешный стартап по производству веганского заменителя молока Oatly  привлек $200 млн инвестиций от одного из крупнейших в мире инвестфондов в мире Blackstone. После этого Twitter-активисты обрушились с критикой на своих бывших любимцев, так как Blackstone, оказывается, поддерживал президентскую кампанию Дональда Трампа, а также по слухам мог быть связан с некими бизнес-структурами, ответственными за вырубку лесов в Амазонии. 

Сколько покупателей потеряли Oatly неизвестно, однако по данным недавнего исследования агентства Edelman, 64% потребителей в целом по миру готовы отказаться от покупки товаров того или иного бренда из-за неприемлемой позиции компании по тем или иным политическим или социальным вопросам. 

В России совсем недавно аудитория пыталась кэнселить «Вкусвилл», который сначала разместил рекламу с «ЛГБТ-семьей», оскорбив сторонников традиционных ценностей, а затем уволил разместившего ее маркетолога и извинился, оскорбив на этот раз сторонников ценностей нетрадиционных.  Как и в случае с Oatly, оценить потери пока не удалось, даже если через какое-то время отчетность компании покажет падение выручки, доказать, что это связано именно с данным скандалом, будет практически невозможно. 

Компания Portel Novelly в проведенном в 2021 году исследовании выяснила, что 68% американцев уверены, что с помощью кенселинга можно заставить бизнес изменить свою стратегию. По данным исследования чаще всего компании кэнселят за спорные высказывания, связанные с расовыми вопросами (70%) и правами женщин (68%), на третьем месте «огнеопасных» тем сейчас находятся методы борьбы с COVID.   

История бизнеса показывает, что компания должна быть успешной в первую очередь в зарабатывании денег — тогда она может пережить любые скандалы и любое количество хейтеров. Например, Volkswagen, переживший «дизельгейт» – крупнейший скандал, связанный с фальсификацией результатов проверок двигателей компании на экологичность. Однако настрой современного общества, готового отказаться от услуг или товаров компании из-за ее позиции, как минимум требует от компании задуматься, как действия ее сотрудников выглядят для окружающего мира и как стоит позиционировать себя в рекламе и соцсетях.

Напишите что-нибудь и нажмите Enter