Чем подписчик отличается от покупателя
Интернет открыл для бизнеса новую возможность — привлекать аудиторию не за счет рекламы, а за счет контента. Казалось бы, все здорово: больше не нужно тратиться на дорогостоящие маркетинговые кампании — достаточно публиковать интересный контент, и клиенты появятся сами собой.
Как вскоре понимают многие предприниматели, которые продвигают бизнес в социальных сетях и блогах, у этой стратегии есть одна проблема: далеко не каждый подписчик становится покупателем. На потребление интересного контента и покупку товаров людей мотивируют разные вещи, и бизнес, который хочет извлечь максимум из продвижения в интернете, должен построить мост между этими мотивациями.
Когда пользователь подписывается на ваш контент, его в первую очередь интересует бесплатная услуга, которую вы оказываете. Вы предоставляете ему экспертное мнение, развлекательный контент или полезную информацию и не требуете ничего взамен. Перейти от этой формы общения с бизнесом к покупке — далеко не всегда логичный шаг для пользователя.
Чтобы преодолеть этот барьер, нужно в первую очередь понять, на каком уровне взаимодействия с аудиторией вы находитесь. Затем вы сможете постепенно “прогревать” аудиторию и превращать подписчиков в клиентов.
Пять уровней осознанности целевой аудитории
Эксперты по онлайн-маркетингу выделяют пять уровней осознанности целевой аудитории. Разделение аудитории по этим уровням позволяет применять наиболее эффективные стратегии привлечения для каждого подписчика.
Уровни выстраиваются в зависимости от того, насколько аудитория ощущает проблемы, которые решает ваш бизнес, и насколько она осведомлена о потенциальных решениях (то есть ваших продуктах).
1-й уровень — безразличие. Неосознанная аудитория
Пользователи на этом уровне не осознают наличие проблемы и не ищут ее решения. Это самая “холодная” аудитория, которую будет сложно заинтересовать даже в бесплатном контенте.
2-й уровень — осведомление. Аудитория, которая знает о проблеме
Все еще “холодный” уровень: таких пользователей пока даже нельзя считать подписчиками. На этом этапе пользователь только ознакомился с проблемой, она для него пока не актуализирована, соответственно, он не ищет ее решения.
3-й уровень — сравнение. Аудитория, которая ищет решение
На третьем уровне начинается “теплая” аудитория: она активно ищет способы решения проблемы. Пользователи на этом уровне — это подписчики, которых можно считать потенциальными клиентами. Они активно подписываются на тематические сообщества и аккаунты в соцсетях, изучают ваши товары и предложения конкурентов.
4-й уровень — выбор продукта. Аудитория, которая знает о вашем продукте
Еще более “теплая” аудитория. Таких подписчиков можно активно убеждать сделать выбор в пользу вашего продукта. Они достаточно погружены в проблему и ее решения, чтобы понять, почему именно ваш товар или услуга будут лучшим вариантом для них.
5-й уровень — почти клиенты
Это подписчики, которые активно взаимодействуют с вашим контентом и явно заинтересованы в вашем предложении, но по какой-то причине пока не стали клиентами. На этом уровне на аудиторию эффективнее всего действуют маркетинговые кампании. Вам остается только выяснить, чего именно не хватает лояльным подписчикам, чтобы наконец стать клиентами: например, ваш товар может стоить значительно дороже, чем у конкурентов, и они не готовы приобрести его даже ради других положительных качеств.
Воронка продаж и уровни аудитории
Уровни осознанности целевой аудитории во многом перекликаются с концепцией воронки продаж. Воронка — это способ распланировать процесс работы с клиентом от знакомства с продукцией до совершения покупки. Воронка делит взаимодействие с клиентами на четкие этапы и помогает определить, насколько эффективно вы используете инструменты продаж на каждом из этих этапов.
Уровни осознанности аудитории можно расписать по воронке, чтобы разработать эффективный процесс преобразования подписчиков в клиентов. Для каждого этапа воронки вы сможете выработать наиболее эффективную маркетинговую стратегию и контент, который с наибольшей вероятностью убедит подписчиков совершить покупку.
На входе в воронку вы чаще всего будете иметь дело с холодной аудиторией. Контент для нее должен объяснять суть проблемы, которую решает ваш товар. Это аудитория на первых двух уровнях осознанности — ее пока не интересуют сами решения и уж тем более преимущества вашего товара перед продукцией конкурентов.
Чтобы провести подписчиков на следующий этап, вам нужно актуализировать для них проблему — показать, почему она релевантна для них, даже если раньше они о ней не подозревали. Контент на этом этапе должен быть более информационным и развлекательным, чтобы зацепить аудиторию.
В центре воронки вы работаете с аудиторией на третьем и четвертом уровнях осознанности. Это по-настоящему целевая аудитория — она заинтересована в вашем контенте и хорошо воспринимает информацию о продукте. На этом этапе можно начать смешивать нейтральный развлекательный контент и продающий.
На выходе из воронки находится аудитория пятого уровня — подписчики, которые почти готовы стать клиентами. Для совершения покупки им не хватает последнего стимула. Для них актуален самый активно продающий контент: специальные предложения, скидки, яркие новинки. На этом этапе вы уже не рискуете потерять подписчика из-за назойливого маркетинга, вам остается только убедить его оформить заказ.
Подписчики становятся клиентами постепенно
Превращение подписчиков в активных покупателей — длительный многоуровневый процесс. Аудитория “прогревается” постепенно различными видами контента, которые нацелены на понимание вашего товара. В этом отличие контент-маркетинга от традиционной рекламы, которая сразу привлекает покупателей.
Однако у этого процесса есть и свои преимущества. Аудитория, которую вы завоевываете за счет контента, а не за счет рекламы, будет более лояльной и с большей вероятностью совершит покупки неоднократно. Контент-маркетинг позволяет вам создать отношения с клиентами, даже если изначально эта коммуникация, казалось бы, совсем не связана с бизнесом.