Что это такое?
Tone-of-voice — характерная стилистика, через которую бренд обращается к аудитории. Она включает в себя всё: от дизайна до общей миссии компании.
В зависимости от того, на какую аудиторию ориентируется бренд, tone-of-voice по факту схожих брендов, товаров или услуг отличается кардинально. Для примера возьмём две компании общепита, продающие фастфуд.
Первый бренд выбирает своей основной аудиторией молодёжь и студентов и делает ставку на дешевизну и дерзкость: провокационные заголовки, постоянные акции, кричащий дизайн выделяют этот бренд среди других. Весь смысл айдентики проистекает из сути самого фастфуда — есть в ресторанах компании должно быть дёшево, быстро и без лишних заморочек.
Другой бренд решает также делать бургеры, но понимает, что аудиторию «студентов» от первого бренда так легко не уведёшь, и решает развернуть маркетинг на 180 градусов, начав продавать «дорогой фастфуд». Чтобы убрать шлейф дешевизны, он меняет дизайн на более спокойный и сдержанный, в информационном поле говорит про качество мяса от поставщиков и заявляет, что в заведении присутствует шеф, дорого оформляет помещения и ставит цену на еду в 2–3 раза выше конкурента. К такому бренду приходит уже не молодёжь, в ресторанах можно увидеть солидных клиентов, обсуждающих работу за порцией картошки фри.
Свобода против сдержанности, «ты» против «вы», black-and-white против кепок и татуировок — бренд выбирает свою идентичность и строит весь маркетинг на основе неё.
Почему бренду важно иметь чётко выраженный tone-of-voice?
Ошибка новичка в бизнесе — ориентироваться сразу на всех. Кажется хорошей идеей подстраиваться под каждого клиента, ведь тогда можно получить большую выручку? В реальности это заблуждение, так как ориентация на всех — значит ориентация ни на кого. Потребители живут в мире сигналов и ищут их от брендов, и невозможно охватить и тех, кто стремится экономить, и тех, кто ищет премиальный товар. Поэтому бизнесу сперва стоит определиться, кого он хочет привлекать и с чем работать, так как у каждой стратегии есть свои риски.
К примеру, далеко не секрет, что провокационная реклама — весьма эффективный метод маркетинга, если оценивать её только по таким метрикам, как количество просмотров, переходов на страницу бренда, комментариев и репостов. Но есть и обратная сторона: если провокация слабо сочетается с самим товаром, то такая реклама может и «отвернуть» поклонников бренда, вплоть до его полной отмены. Тогда компании весьма непросто снова выйти в диалог с потребителем и вернуть потерянную привязанность.
Каким бывает tone-of-voice и как его выстроить?
Дерзость или предсказуемость — далеко не единственная альтернатива для компаний. Более того, помимо стандартного набора идентичности бренда (дизайна, констатации миссии, стиля взаимодействия с аудиторией, выбора партнёров и лиц бренда), компании могут прибегать к соблюдению определённых ритуалов для своих клиентов.
Как это работает:
В большинстве своём компании не воспитывают своих покупателей: они продают себя и находятся в постоянном поиске того, что ещё может привлечь их аудиторию. Но некоторые (и в первую очередь люксовые бренды) выбирают обратную стратегию — недосягаемости.
Кажется, что это противоречит всей рациональности экономики — как можно намеренно снижать объёмы производства, если спрос гигантский? Можно, если ваш tone-of-voice — эксклюзивность. На многие бренды и конкретные вещи от этих брендов действует «система входа» — товар нельзя купить просто за деньги, приобрести можно, только доказав свою лояльность и преданность.
Вот пример. Сумки Birkin от бренда Hermes — возможно, одни из самых известных сумок в мире. Им отдают предпочтение звёзды первой величины, а цены доходят до сотен тысяч долларов. И, несмотря на заоблачную стоимость, эти сумки остаются главными фаворитами, а купить их практически невозможно, даже если у вас есть эти деньги. К тому же, свою сумку покупатель может дожидаться месяцами. Почему? Hermes — премиальный бренд, и он намеренно занижает производство своего хита, чтобы каждая новая модель оставалась культовой, отчего ещё сильнее росла в цене. Сумка Birkin сегодня рассматривается даже как стабильная инвестиция — на неё всегда есть и в обозримом будущем будет спрос. И это сделал tone-of-voice.
Выстраиванием tone-of-voice занимаются профессиональные маркетологи, но и они не волшебники — многое определяет ниша, покупатель, общая экономическая ситуация и культура. Но однозначно недооценивать tone-of-voice не стоит: пока вы ориентируетесь «на всех», конкурент со своим tone-of-voice забирает чётко определённую им долю рынка.