Становление P&G
В 1837 году Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл основали Procter & Gamble для производства и продажи свечей и мыла. Каждый вложил в общее дело по 3596,47 доллара США. Сначала Проктер руководил магазином, а Гэмбл — производством, которое в то время состояло из деревянного чайника с чугунным дном, установленного позади магазина. Здесь кроется первый секрет успеха предпринимателей: они видели нужду потребителей и решали ее. В 1800-х годах свечи были основным источником освещения, а доступность средств гигиены была ограничена. Помимо растущего спроса частных покупателей, во время Гражданской войны США 1861–1865 годов Procter & Gamble получила крупные контракты на поставку мыла и свечей армии северян.
В 1879 году сын Гэмбла, дипломированный химик, разработал формулу недорогого белого мыла, сходного по своим качествам с импортируемым высококачественным мылом на основе оливкового масла. Мыло получило название Ivory. Оно принесло первый коммерческий успех компании: за счет пузырьков воздуха внутри мыло не тонуло и это нравилось покупателям.
Интуиция не подвела компанию и в вопросах продвижения. P&G одной из первых увидела потенциал рекламы и опубликовала в 1882 году в еженедельной газете «Индепендент» рекламу мыла. В 1926 году компания вывела на рынок мыло Camay — ответ на стремительно растущую популярность косметического мыла с отдушками.
Еще одна важная часть стратегии успеха Procter & Gamble — компания занималась формированием у покупателя привычки. После появления мыла она рассылала потенциальным покупателям рекламные листовки с пробниками, чтобы те могли оценить качество продукта. Позже компания ввела новые традиции: мамы в роддомах получали в подарок подгузники Pampers, а юношам на 18-летие отправлялись бритвенные станки Gillette.
В 1931 году менеджер рекламного отдела Нейл Макэлрой предложил руководству новую схему продвижения товаров, которая позже получила название «бренд-менеджмент» и вошла в учебники. В служебной записке он не только описал систему, но и предложил название для новой должности — «брендмен». Подвигли его к этому низкие продажи нового продукта, мыла Camay, которое конкурировало с Ivory. По мнению Макэлроя, чтобы избежать этого, маркетинговые техники должны применяться не ко всей продукции компании, а к определенному товару, линейке или бренду. И каждым случаем должна заниматься отдельная команда, которая будет формировать маркетинговую стратегию, участвовать в создании образа — от названия и упаковки до особенностей продвижения.
Послевоенные годы
1946-й — еще один знаковый год для компании. Год появления «волшебного средства для стирки» — стирального порошка Tide. Новая формула Tide обеспечивала лучшее качество стирки из всех имеющихся на рынке средств. К 1950 году благодаря сочетанию превосходного качества и разумной цены Tide стал лидером рынка моющих средств. Во многом благодаря этому к 1956 году компания Procter & Gamble достигла объема продаж в 1 миллиард долларов США.
Как и многие другие американские корпорации, P&G извлекла большую выгоду из послевоенного экономического бума. Экономическая неопределенность, возникшая сразу после окончания войны, сменилась быстрым ростом. В следующие два десятилетия, 1950–1960-е, P&G активно внедряла новые продукты и расширяла географию продаж. Успех Tide придал компании уверенности и обеспечил финансовыми возможностями для этого.
Так, в 1961 году на рынок выходят подгузники Pampers. На протяжении всей своей истории мнение потребителя было для P&G ключевым. Революционный продукт, одноразовый подгузник Pampers, перед запуском в производство тестировали не просто на фокус-группе, а на целом городе — в Пеории, штат Иллинойс, выставив его на продажу в одном из супермаркетов. Матери оценили удобство товара, но негативно отреагировали на цену в 10 центов. И компания пошла навстречу — снизила цену до 6 центов, чем обеспечила новинке колоссальный успех. Дайте клиенту самому определить ценность продукта или услуги — и вы завоюете его лояльность.
В 1967 году P&G выводит на рынок стиральный порошок Ariel, который со временем становится одним из ведущих товаров компании в мировом масштабе за счет того, что мог справиться с пятнами органического происхождения.
Долгий послевоенный период экономического подъема внезапно оборвался в начале 1970-х годов, когда США, как и большинство других западных индустриально развитых стран, вступили в полосу инфляции с одновременной стагнацией. Компания P&G, лишенная возможности делать новые приобретения в родственных сферах бизнеса, решила сосредоточиться на развитии и усовершенствовании внутренней работы. И в 1974 году создала первые бесплатные «горячие линии». Сейчас они есть у всех крупных компаний, но тогда это стало прорывом: никто из конкурентов не общался со своими покупателями напрямую.
Начало 1980-х для P&G оказалось трудным. Сильнейший экономический спад 1981-1982 годов привел к самому сильному за последние 50 лет ухудшению экономических условий в США. Чтобы сохранить продажи, компания снизила себестоимость продукции, внедрив сотни новшеств. Некоторые из них были очевидными и достаточно скромными: например, уменьшение расхода краски на упаковках стирального порошка принесло P&G годовую экономию примерно в два миллиона долларов. Другие экономические меры были более новаторскими: использование для масла Crisco пластиковых бутылок вместо стеклянных и выдавливание ярлыков прямо на пластиковых контейнерах помогли отдельным продуктам и линейкам буквально выжить.
В 1983 году компания обратилась к женской теме, выпустив на рынок гигиенические прокладки Always. Их отличала новаторская упаковка: она была на 70% меньше, чем у конкурирующих брендов, поэтому давала возможность розничным продавцам удобнее располагать пачки на полках. Через два года товар вышел на лидирующие позиции в своей категории.
К концу 1980-х годов прибыль от продаж компании увеличилась: с 4,7% в 1985 году до 5,6% в последующие четыре года. Жидкий Tide, подгузники Ultra Pampers, зубная паста Tartar Control Crest сохранили лидерство в самых крупных категориях, хотя конкуренция была жестокой и расслабляться было нельзя. Тем временем разработка и вывод на рынок шампуней «два в одном», которые содержали два компонента — шампунь и кондиционер, вызвали сенсацию на рынке средств по уходу за волосами. Шампунь Pert Plus (в Азии он продавался под названием Rejoy или Rejoice) стал крупным успехом, за которым последовал еще более впечатляющий хит, когда технология «два в одном» была использована в высококачественном бренде — шампуне Pantene, приобретенном P&G вместе с компанией RVI.
Важным в 1980-х был и выход на международный рынок. За это десятилетие зарубежные продажи P&G выросли почти на 150% (с 3,5 до 8,5 миллиарда долларов).
Девяностые и нулевые P&G занималась приобретением и поглощением новых компаний. Частью корпорации стали бренд декоративной косметики Max Factor (1991), бренд тампонов Tambrands, будущие Tampax (1997), корма для животных Iams (1999), марка средств для окрашивания волос Clairol (2001) и марка уходовых средств за волосами Wella (2003). Продолжающееся развитие мегаоптовых покупателей, а именно сетей универмагов Walmart, Target, Carrefour и METRO, быстро выходящих на мировой рынок, оказало огромное влияние на маркетинг и продажу товаров P&G.
Последние достижения
В начале 2000-х годов доходы P&G увеличились, несмотря на общее замедление мировой экономики. Во многом дело в приобретении бренда Iams. Джон Пеппер, на тот момент председатель совета директоров P&G, считал эту сделку лучшей за всю историю компании. Все потому, что у lams была хорошая репутация производителя сбалансированных кормов для собак и кошек. Плюс налаженные связи: они напрямую продавали корма заводчикам, распространяли через ветеринаров и на выставках. Вход в “семью” P&G способствовал расширению и выводу бренда на международный уровень.
В 2005 году произошло слияние компании Procter & Gamble и Gillette. К семье брендов P&G добавились такие всемирно известные марки, как Gillette, Braun, Duracell и Oral-B.
В 2010 году компания вышла на новый уровень понимания потребителей. Они начали создавать продукты, учитывающие особенности рынка продаж. Так, для Индии P&G выпустила станок с лезвиями Gillette Guard, специально разработанными для мужчин с жесткой и длинной щетиной.
На сегодняшний момент портфолио компании насчитывает более 300 брендов. Товары компании Procter & Gamble представлены в 38 категориях товаров массового потребления. Из них 22 бренда имеют оборот более 1 миллиарда долларов США каждый. P&G создала более 135 000 рабочих мест.
Секрет такого масштабного и долгосрочного успеха P&G совсем не замысловатый: видеть нужду потребителя и решать ее (даже если ради этого придется создать велосипед), ставя комфортный для потребителя ценник; формировать привычку; доверять каждый бренд и линейку отдельной команде, которая будет придумывать и отвечать за все: от упаковки до стратегии продвижения; расширяться, покупая близкие по ценностям компании.