Цифровая бизнес-гигиена – один из важных процессов, которые нужны и малому, и среднему, и крупному бизнесу. Проще говоря – это поддержание осведомленности о том, как используется ваш бренд в сети и что про него пишут онлайн. В материале расскажем о том, как отследить, когда кто-то эксплуатирует имя вашей фирмы, как заблокировать сайты маскирующихся под вас мошенников или конкурентов, кто такие киберсквоттеры и чем они опасны, и к кому можно обратиться за помощью для защиты доброго имени вашего бизнеса или его руководства в сети.

21 января
Юлия Бинат

Что такое цифровая бизнес-гигиена и почему это важно?

Рост рынка e-commerce в России в 2021 году составил 44% (до 431,3 млрд. руб.) по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). По прогнозам исследовательского агентства «Data Insight», в 2022 году ожидается рост электронных продаж на 32%, в 2023 году – на 30%. Доля e-commerce к 2024 году, по данным «Data Insight», может существенно вырасти и составить аж до 19% от общего объема розничных продаж в России.

Проникновение онлайн-коммерции заставляет перестраивать бизнес, и всё большая доля продаж начинает зависеть от интернета. Который, как известно, помнит всё — и тем важнее становится забота о репутации компании в сети. И предпринимателям приходится вводить в свои рутинные обязанности соблюдение цифровой бизнес-гигиены: заботиться о цифровой безопасности, вести мониторинг упоминаний компании в сети, охранять интеллектуальную собственность, блокировать фейковые каналы компании в соцсетях и сайты-подделки, и т.д. Часто сеть Интернет таит в себе угрозы, которые могут причинить серьезный вред репутации, лишить компанию активов, прибыли компании или даже уничтожить целый бизнес. 

Какие угрозы подстерегают бизнес онлайн?

Как уже было обозначено выше, предприниматель может столкнуться с самыми разными угрозами для своего бизнеса, соответственно, и негативные последствия от них могут быть различной степени тяжести. Часто компании сталкиваются с негативными отзывами о них самих, их продукции, услугах, которые могут быть размещены по заказу недобросовестных конкурентов на сайтах или маркетплейсах (сайт «Отзовик», IRecommend.ru, Wildberries и т.д.). Эти комментарии необходимо вовремя отслеживать и реагировать на появление недостоверной и порочащей информации, чтобы сохранить клиентов и не отпугнуть потенциальных покупателей. 

Негативные последствия для компании имеют также случаи взлома и кражи бизнес-аккаунтов в соцсетях или электронной почты – от рассылки «токсичной» или недостоверной информации клиентам до получения доступа к рабочим контактам, документам и перепискам с контрагентами, персональным данным и т. д.

В последнее время участились случаи, связанные с незаконным использованием в сети результатов интеллектуальной деятельности. Мы уже писали здесь, что товарные знаки и домены компаний могут стоить очень дорого, подлежат обязательной регистрации и правовой охране. Часто злоумышленник регистрирует в соцсети фейковый бизнес-аккаунт, незаконно используя в названии громкий бренд, при этом «оттягивает» на себя аудиторию компании-правообладателя, продает от ее имени похожие (или поддельные) товары или услуги, ведет рекламную деятельность и тем самым крадет ее прибыль. 

Широко известны факты продажи контрафактной продукции под «зонтичными» брендами, маскирующимися под общеизвестные («Abibas» вместо «Adidas»), или мерча, эксплуатирующего чужой бренд. К сожалению, в большинстве из этих случаев предприниматель может и не знать о факте незаконного использования. 

В похожей ситуации оказался блогер Анатолий Капустин, автор мема с надписью «Показалось», когда внезапно увидел в онлайн-магазине «ТВОЕ» и на Wildberries футболки с текстом, обведенным в красный прямоугольник и похожим на полицейскую нашивку. Аналогичный дизайн он создал задолго до этого и продавал через свой Instagram-аккаунт. Примечательно, что Wildberries посчитали претензии необоснованными, так как не увидели в надписи результат интеллектуальной деятельности блогера. На тот момент магазинами уже было реализовано более 400 футболок, по цене от 270 до 700 рублей. Капустин намерен защищать свои авторские права в суде и потребовать сумму выручки от продажи футболок (примерно от 80 до 300 тыс. Рублей), однако иска в картотеке арбитражных дел не появилось — возможно, стороны все же смогли договориться.

Редкая фирма не прибегает к услугам рекламной индустрии, стремясь популяризировать свою продукцию, в том числе и через Интернет. Это также может быть использовано недобросовестными конкурентами. К примеру, они могут настроить контекстную рекламу с использованием в числе ключевых слов бренда Вашей компании, подменяя результаты поиска рекламой своего ассортимента. Подобных случаев достаточно много, например, продуктовый ритейлер использовал товарный знак «Мадам Му» (под которым продается молочная продукция) в качестве ключевых слов в Яндекс.Директе, который выдавал на этот запрос рекламу сайта «Всё своё», что привело к длительной судебной тяжбе, т. к. фирма «перетягивала» аудиторию бренда и получала  возможность заработать на нем, не имея прав на этот товарный знак.

Мошеннические действия злоумышленников нередко затрагивают еще один вид интеллектуальной собственности компаний – доменные имена. Часто мошенники регистрируют домены с незаконным использованием чужого бренда чтобы в дальнейшем перепродать за баснословные деньги. Такое явление получило название – «киберсквоттинг». Киберсквоттеры могут требовать от владельца бренда крупные суммы за домен или размещать там вредоносный контент, нанося  урон деловой репутации фирмы. Ответом на вопрос, как часто известные бренды сталкиваются с этим, являются слова партнёра юридической фирмы Digital Rights Center Михаила Третьяка: «Киберсквотинг – явление это повальное и от него не застрахована ни одна компания. Даже такие гиганты, как Facebook, Google, Walmart, TikTok, PayPal и Apple становились жертвами киберсквоттеров. Угроза при этом растёт по экспоненте, это связано с появлением новых доменных зон, возможности быстро сверстать поддельный сайт из подручных материалов, и появления новых видов мошенников. Мы в своей практике уже столкнулись с мошенниками, выдающими себя за сотрудников существующих иностранных юридических фирм. При этом, большинство компаний, зная о проблеме, до сих пор игнорируют золотое правило – регистрацию доменных имён в максимально возможном количестве доменных зон. Подобная экономия на доменных расходах может очень дорого обойтись компании, и повлечь не только прямые убытки, но и серьёзный удар по деловой репутации (сэкономили на доменах, подставили потенциальных клиентов), что, в свою очередь, негативно влияет и на стоимость акций компании».

Именно поэтому, чтобы обезопасить себя и свой бизнес, предпринимателям особенно важно знать и соблюдать правила цифровой бизнес-гигиены.

Правила цифровой бизнес-гигиены на каждый день

Предпринимателю важно помнить, что товарные знаки и домены подлежат обязательной регистрации в соответствии с законодательством РФ. По словам старшего юриста, руководителя практики приватности и защиты данных юридической фирмы Digital Rights Center Владимира Ожерельева, практика регистрации товарных знаков для защиты от мошенников набирает обороты вслед за увеличением объёмов и развитием технологий мошенничества с использованием поддельных сайтов с брендами известных компаний. Компании вынуждены использовать новую форму цифровой гигиены – автоматический мониторинг упоминаний бренда в различных сегментах сети Интернет (например, через сервис Медиалогия).

Важно грамотно подойти к вопросу регистрации товарного знака или домена. Если товарный знак зарегистрирован, но реально не используется в течение минимум трёх лет, это может повлечь прекращение прав на него через суд. Если компания владеет очень популярной маркой, то разумный выход – регистрировать общеизвестный товарный знак, который распространяется на все классы товаров и услуг.
Доменные имена следует регистрировать в максимально возможном количестве доменных зон и в различных вариантах написания, а излишняя бережливость здесь играет против предпринимателя. Домен с торговым знаком Вашей компании (или очень похожим на него) могут зарегистрировать злоумышленники и использовать в своих целях, и его выкуп будет стоить значительно дороже. 

Заведите правило начинать каждый рабочий день с мониторинга интернет-ресурсов за чашкой кофе (поисковые запросы по названию тренда в Google, Яндекс, на маркетплейсах, отраслевых сайтах и т.д.) – так можно находить случаи незаконного использования вашего бренда. Если самостоятельно справиться не получается, можно делегировать эту задачу сотрудникам компании или отдать на аутсорс. Предпринимателю также поможет использование специальных инструментов, например, подписка на Медиалогию и ей подобных сервисов – специальные метрики позволяют отслеживать упоминание Вашего бренда в СМИ и на других ресурсах. Стоимость подписки достаточно доступна – от 25 тысяч рублей в месяц, тогда как аналогичные услуги сторонних организаций обойдутся значительно дороже. Если компания владеет дорогостоящим брендом, и ее бюджет позволяет привлечь для его защиты профессионалов, то сделать это просто необходимо – Медиалогия только выдает уведомления и ссылки на упоминания бренда, но не помогает бороться с злоумышленниками. Эту задачу возьмут на себя, к примеру, BrandSecurity, KIP Monitor или BrandMonitor. Специалисты ищут случаи злоупотреблений товарными знаками, выявляют и пресекают случаи киберсквоттинга, блокируют сайты мошенников с упоминанием Вашего бренда (или похожего на него), помогают рассылать письма о прекращении нарушений (cease and desist) в случаях незаконного использования интеллектуальной собственности компании. Подобных агенств на рынке существует  много, они предлагают различный спектр услуг и ориентированы на самый разный бюджет и отраслевую специфику.

Негативная информация о компании в сети способна испортить не только настроение, но и серьезно навредить. Отслеживайте отзывы клиентов на страничке компании, маркетплейсах, чтобы не допускать появление «токсичного» контента. Эту задачу по заданию фирмы могут выполнять различные рекламные или маркетинговые агентства, а также вести страницы в соцсетях или сайт компании “под ключ”. Они же и помогут мониторить негатив в сети, своевременно «гасить» его, а также разработать готовый план действий на случай нескольких вероятных кризисных сценариев (кризисный пиар-менеджмент) в случае, если вы не справитесь с этим самостоятельно. 

Отдельного внимания требуют странички компании в соцсетях. Важно проверять активность бизнес-аккаунтов и не допускать искусственного раздувания аудитории, в том числе ботов, ведь компании нужна целевая аудитория с высокой конверсией просмотров в продажи, а не «мертвые души». Социальные сети – благодатная почва для информационных вбросов, фейков, неправомерного использования рекламных постов и  интеллектуальной собственности. Блокировку подобного контента и аккаунтов злоумышленников нужно поручить смм-менеджеру. 

Заметили упоминание Вашего бренда на чужой странице соцсети, маркетплейсе, любом другом стороннем ресурсе? Смело подавайте жалобу администратору ресурса. Компанию упоминают в чужой контекстной рекламе? Защитить ваши  права поможет своевременное обращение в Яндекс.Директ. Все эти рутинные процессы можно проделывать каждый день силами компании или отдать на аутсорс – главное, чтобы бюджет позволял.

Какая же статья о цифровой бизнес-гигиене без упоминания об информационной безопасности? Предпринимателю следует помнить об использовании сложных паролей в аккаунтах, желательно автоматически генерируемых с помощью программ. Страницы в соцсетях и рабочую электронную почту стоит привязать к номеру телефона руководителя. Своевременно меняйте пароли в случае необходимости. Уволился сотрудник, который вел страничку компании в соцсети? Не забудьте сменить пароль, убрать его из списков, по которым осуществляется допуск во внутренние системы и т.д. Ранее мы подробно рассказывали, как предпринимателю защищать важные данные компании.

Что делать, если вред репутации уже нанесен

Что же делать, если конкуренты уже успели испортить репутацию руководителя компании? Защитить и отстоять свое доброе имя предприниматель может в суде, там же и взыскать ущерб помогут, но как убрать порочащую информацию из сети? В этом случае работает закон о «праве на забвение» в интернете – можно обратиться в поисковые системы с требованием убрать из выдачи ссылки на страницы, где содержится «неактуальная информация» о человеке (кстати, независимо от того, наносит ли она вред чести и достоинству заявителя). 

Не бойтесь защищать ваши авторские права в судебном порядке – российские суды очень часто занимают сторону правообладателя. При обращении с иском обязательно требуйте принятия обеспечительных мер в интернете (блокировки ресурса, незаконно использующего Вашу интеллектуальную собственность) до момента окончания судебного процесса.

Последнее, пожалуй, самое важное из правил – не экономьте на помощи профессионалов, когда это нужно: как в мониторинге, так и в управлении ущербом. Главное вовремя признать, что справиться самостоятельно не получается, и тогда можно избежать многих катастрофических последствий для компании.

теги:
Поделиться:
Напишите что-нибудь и нажмите Enter