Что такое баннерная слепота?
Реклама в интернете настолько вездесуща, что значительная часть онлайн-аудитории перестает замечать ее. Даже когда баннеры занимают половину страницы или перекрывают остальной контент, пользователи спокойно прокручивают или закрывают их, чтобы вернуться к основному материалу. Для жителей интернета они стали настолько же невидимыми, как объекты на обочине для водителей.
В маркетинге это явление называется баннерной слепотой, и ученые обнаружили его практически сразу, как только интернет стал популярным. В 1998 году исследователи провели тест, в котором просили пользователей найти информацию на веб-сайте. Результат показал, что большинство пользователей игнорирует контент, который не имеет отношения к их цели пребывания на странице.
В дальнейшем ученые использовали методы слежения за взглядом, чтобы неоднократно подтвердить эту гипотезу. Психологи пришли к выводу, что при поиске конкретной информации онлайн-пользователи концентрируют внимание только на тех частях страницы, где они рассчитывают ее увидеть.
Все, что находится за пределами этих точек интереса, не привлекает внимания, даже если это красочные или анимированные картинки. Одними баннерами дело не ограничивается: пользователи уже привыкли закрывать глаза на большинство стандартных промоформатов.
Как баннерная слепота делает вашу рекламу неэффективной
Естественно, для маркетинга «слепота» — это очень опасное явление. Малый и средний бизнес не может позволить себе более дорогостоящую рекламу, которую тяжелее игнорировать, например, прерывающие просмотр ролики на телевидении и в стриминг-сервисах.
Однако не вся реклама одинаково незаметна для пользователей. Чтобы понять, как бороться с баннерной слепотой, сначала нужно разобраться, почему ваши задумки могут плохо работать.
На веб-страницах люди замечают только то, что соответствует цели их визита. Все современные сайты, но в особенности социальные медиа, предоставляют им практически бесконечный поток релевантного контента. Баннеры, которые не вписываются в этот поток, остаются незамеченными. У этого есть три главных причины:
1) Неправильное таргетирование. Если ваше предложение не релевантно той теме, которую пользователь ожидает увидеть на веб-странице, оно становится частью фона. Современные рекламные кабинеты позволяют четко настраивать, где пользователи увидят ваше объявление и кому именно оно будет показано. С этим инструментом вы можете сделать ваши баннеры более естественной частью основного контента.
2) Слишком рекламный формат. Те качества, которые предприниматели считают яркими (пестрый фон, «кричащий» встроенный текст, анимация), на самом деле делают баннеры менее заметными для пользователей. Опытные посетители веб-страниц уже давно научились распознавать эти приемы как очевидную рекламу и игнорировать их.
3) Стандартное размещение на веб-странице. Пользователи уже знают, где ожидать рекламу, и если она появляется в очевидном месте, на нее не обратят внимания.
Как преодолеть баннерную слепоту и сделать рекламу эффективнее
Методы «лечения» баннерной слепоты делятся на две большие группы. Во-первых, вы можете сделать вашу рекламу менее стандартной: чем меньше она будет соответствовать ожиданиям пользователя, тем больше шансов, что ее заметят. Во-вторых, вы можете повысить релевантность баннеров и сделать их частью того контента, на который пользователь обращает внимание.
Вот несколько проверенных методов, которые позволяют этого достичь:
1) Обновите стиль и формат. Прямоугольные баннеры формата 320×250 — такая же повсеместная и незаметная часть интернета, как бордюры на тротуаре. Не бойтесь экспериментировать с формой, если это допускают условия размещения рекламы на сайтах, которыми вы пользуетесь.
Если вы привязаны к определенному стандарту формы (так, скорее всего, будет с материалами в соцсетях), старайтесь сделать баннер как можно более необычным. Используйте нестандартные или забавные иллюстрации вместо фото. Выбирайте шрифты, которые традиционно не принято использовать в рекламе. Оформляйте контент в актуальных на момент кампании цветах, чтобы он лучше вписывался в релевантный контент на популярных страницах.
Интересным форматом, который обратит на себя внимание, может стать видеобаннер. Анимацию пользователи уже привыкли считывать как рекламу, но даже самое короткое видео воспринимается как история. Наш мозг всегда интересуется историями — на этом построена такая промостратегия, как сторителлинг.
2) Сделайте рекламу более релевантной — или перейдите на совсем другие формы. Чем ближе ваша реклама по содержанию к странице, на которой она располагается, тем больше шансов, что пользователь не проигнорирует ее.
Именно поэтому предприниматели все чаще выбирают нативные форматы маркетинга — когда информация подается в той же форме и на ту же тематику, что и основное содержание сайта.
В мягкой форме это может быть просто корректировкой стиля и подачи вашего предложения. Но многие маркетинговые специалисты идут дальше и используют в качестве рекламы контент, который уже совсем не похож на традиционные коммерческие предложения: обучающие статьи, интервью со знаменитостями, инфографику и многое другое.
3) Оптимизируйте форматирование и расположение баннеров. Расположение на странице и форматне менее важны, чем содержание. Большинство сайтов строятся по стандартным выкладкам, поэтому интернет-пользователи уже заучили, где в них находится реклама.Нестандартные места, скорее всего, будут стоить дороже, но такое расположение баннера сделает его намного эффективнее.